美妆集合店HARMAY话梅爆火背后，货品从何而来？

　　莎莎香港关店、Space NK 宣布退出中国市场……疫情下，老牌美妆集合店“退潮”，后浪迎来机会。

　　随着美妆消费潮流更迭、本土美妆集合品牌在社交媒体上的兴起，小红书上的“网红爆品”从日韩美妆到国内外小众品牌，线下场景也逐渐多样化，老牌渠道品牌丝芙兰和屈臣氏近年来受到了美妆集合后浪的挑战，多个新兴美妆集合品牌正在改写美妆零售的格局。

　　以一家名为话梅(HARMAY)的仓储式美妆集合店为例，近几年来，因其工业风的装修、仓储式的陈列方式，以及批售小样的特点，迅速卷起一波“探店潮”，被称为美妆界的“Costco”。

　　这个风格突出、特色鲜明的美妆集合品牌，在2019年12月6日由高瓴资本领投，完成了A轮融资，投后估值近5亿元人民币，受到了行业和资本的瞩目。

　　尽管，场景体验、品牌喜好方面的新需求正重塑美妆零售格局，但消费者对美妆零售的根本需求依然不变，品质保障和价格优势仍是他们选择美妆集合店时的首要考虑因素。在“走红”的背后，关于话梅的估值、货源和产品真伪、价格的质疑不断。

　　走进这家小样齐全、时不时会冒出几款断货爆品的美妆集合店，消费者除了淘货外，最为关心的问题还是：“是不是正品?货从哪里来?”

　　01

　　美妆界“Costco”估值存疑

　　2008年，话梅从淘宝起家，2013年成立北京话梅乐享科技有限公司至今，已发展成集代理商、线上店铺、线下实体店为一体的美妆零售渠道商。

　　产品方面，话梅经营和代理的，多为传统护肤品牌、国外小众品牌，涉及护肤、彩妆、香氛等品类。

　　因为仓储式的陈列方式、工业风的设计调性，加上自助式购物、小样销售策略更迎合年轻消费者群体，话梅很快成了网红打卡点。

　　2018年，话梅在上海和香港的两家线下门店，平均毛利率均接近28%，整体营收达到2.8亿元。相比之下，当年美妆零售巨头丝芙兰和屈臣氏的毛利率则分别为35%和19%，话梅正好处在中间段位。

　　相比起主打高端线的丝芙兰和平民消费的屈臣氏而言，话梅在价格定位上难以突出竞争优势，除了场景体验，话梅还能凭何突围而出?

　　因而，对于2019年获得高瓴资本投资，估值近5亿这个数据，不少业内人都表示质疑。毕竟，同为美妆集合品牌，2019年10月宣布融资1亿美元的KK集团，在规模和供应链上都比话梅有优势，而它实际上也只拿到了3000万美元投资。

　　2020年初，受到新冠肺炎疫情的影响，二、三月份，话梅的线下销售额降到疫情前的五成以下。其估值势必也受到影响。

　　02

　　货源从何而来?

　　话梅店内产品品类繁多，很多在其他渠道卖断货的热门产品，都出现在话梅的货架上，同时货源和真伪方面的质疑声也源源不断。

　　在货源方面，曾有美妆KOL告诉媒体，她发现一些品牌的活动专属限定产品，出现在了话梅的货架上，这难免让她对这批次产品的来源有所怀疑。话梅的员工则一再表示：“我们对所售产品的质量负责，如有问题可以无条件退换。”

　　时尚化妆品类供应链渠道有其独特的潜在行规。第五大道奢侈品网CEO孙亚菲曾向媒体介绍，类似于海蓝之谜、雅诗兰黛之类的一线国际品牌，一般不会对集合店进行授权，此类品牌只会在旗下品牌在百货店开设的专柜、大型的免税公司及丝芙兰进行售卖。

　　因此，针对话梅此类集合店，只能通过其他渠道进行采购。

　　对于其他渠道的可能性，孙亚菲指出，有一些海外渠道也可能获得品牌的直接授权，如大型百货梅西百货、Nordstrom的自营化妆品集合店，但这种平台不太可能向中国线下的集合店进行销售。

　　化妆品品牌还有少部分总代理及区域代理，但这些代理商会被品牌方直接管理，要求产品售卖的方式方法，并不被允许私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖。反观话梅，作为拥有众多一线品牌的集合店，从行业规则来看几乎不可能存在品牌方的直接授权。

　　近日，在接受36氪采访时，话梅合伙人鞠春茂坦言，在目前中国的商业环境下，大牌的授权比较难拿到，他们的经销商体系很固定，不太容易打破。目前话梅的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。

　　不够明朗的供应链，很容易让市场质疑其产品是否为水货。水货指在某国家或地区，没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品。若出售水货，则可能涉嫌走私、偷税漏税、侵权的行为。

　　在售卖的产品方面，打开多个社交网站，均可以看到对产品及货源的评论和质疑。

　　习惯于在不同线下实体店购物的美妆达人Kiki对媒体表示：“这里的YSL星辰明彩笔200多元，但是找代购买大概要500元，我们肯定想用最少的钱买最好的化妆品，但是我们更加关心的是这个店卖的是不是正品。”

　　03

　　价格不够“扛打”

　　在价格方面，消费者认为话梅价格看起来便宜，实际上多数产品跟专柜价格没差，有的甚至略贵。

　　根据消费者的描述，我们整理了同一时期下，话梅与其它渠道的价格对比，在没有促销的情况下，通常话梅会比机场免税店和代购卖得贵，比专柜、大商超卖得便宜。若是专柜和商超打折，那话梅的价格则比专柜和商超要高。而如今商场和专柜、品牌线上店打折已成常态，话梅在价格上丝毫没有优势。

　　2019年年底，北京商报记者比对话梅店内商品价格也发现，其价格并没有比免税店便宜。例如魅可MAC口红在话梅里售价为162元一支，而日上免税的价格为125元一支，阿玛尼臻致丝绒唇釉405色号在日上免税的价格为200元一支，话梅店内价格为279元一支。

　　加上上文也提及的产品质量问题，更多消费者也倾向于专柜购买，在产品保真的前提下，还能获得不时的优惠。

　　欧舒丹品牌相关负责人向记者透露，虽然化妆品价格是全国统一价，但公司跟各大百货会在商场店庆、周年庆等此类大型活动期间给予合作价，具体合作价在什么范围是不能透露的。

　　不少化妆品专柜销售直言，目前百货商场专柜的价格比话梅还有优势，消费者其实花相对少的钱就能买到放心的产品。

　　而对于话梅主打的小样策略，也有不少消费者不买单，吐槽小样在专柜本来是赠送的，而在话梅虽然品类多，但是日期不新鲜，价格也没有优势。

　　此外，随着国内消费升级，人们出境游的频次越来越多，一位王姓的女性消费者对记者表示，化妆品的价格确实是海外更加便宜一些，再加上化妆品可以保持很长时间，自己每次出国都会囤一些自己常用的品牌产品，若实在需要，自己熟知的代购也可以帮忙购买。

　　除了货源不明、产品真伪存疑、价格不够“扛打”，消费者普遍反映的，还有员工不够专业，服务态度差。以及仓储模式带来的弊端，如产品摆放杂乱、货架布灰等等。

　　主观的评价仍是次要的，最重要的一点依然是，目前话梅更多的只是从上游的贸易商或者代理方那里拿货，这种“靠提升库存周转走量”难以维持且产生差异化，供应链的短板或将成为话梅最大的竞争隐患。

　　04

　　更多玩家入场

　　在美妆市场大爆发的这两年，美妆集合店正如雨后春笋般浮现。前有LVMH集团旗下丝芙兰的经验作参考，使这一商业模式迎来风口。

　　这几年，特别是去年，异军突起的美妆集合店，除了话梅，还有THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、完子心选、Little B等。

　　新入局者则更野心勃勃，2019年入场的本土美妆集合品牌THE COLORIST调色师，至今开店已100多家。从2020年1月至今，WOW COLOUR在全国范围内开设门店已超100家，且均选址在一二线城市的核心商圈和CBD区域。

　　不仅如此，它们也多受到资本青睐。

　　天眼查显示，KKV背后的KK集团在过去五年时间内，已经完成共五轮累计超过 6 亿元的融资。不过，《联商网》在此前报道中指出：依靠资金跑马圈地给美妆集合店带来更多的不确定性，特别是在疫情影响期间。

　　智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告中提到，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年，中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。

　　可以预想到的事，潜力如此之大的市场，必定吸引更多的玩家入场。

　　话梅虽然凭借其独特店面风格和仓储式营销，率先崭露头角，但由于其更多面向高端市场，以及货源和价格的优势并不突出，所占的市场份额很难与相对平价的美妆集合店对打。未来如何在保障资金链的同时，形成独有的核心竞争力，也是话梅该好好思考和探索的。