左手直播，右手短视频，淘宝特价版切入拼多多腹地

　　亚马逊河畔的一只蝴蝶，偶尔扇了扇翅膀，两周后，就引起了美国德克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应下，市场或平台生态的一个微小变化经过不断放大，也许就会对未来产生巨大的影响。

　　近日，淘宝特价版即将正式上线短视频频道的消息被网络刷屏。往小处看，这不过是淘宝特价版新增了一个新功能。但往大处看，在杀入短视频赛道后，淘宝特价版“短视频种草+直播拔草+社交”的内容电商闭环正式成型，其在供需两端的影响力，将借助阿里经济体的势能将不断发酵与放大，尤其是在淘宝特价版快速增长的大背景下。

　　事实上，随着下沉市场的爆发，阿里、京东等纷纷加大了下沉市场的开拓力度。在拼多多不断用“百亿补贴”上攻“五环内”用户的同时，前两者也正在向后者的下沉腹地挺进。相比“京喜”是以拼多多的方式进攻拼多多而言，打法不同、体量更大的阿里，在放出淘宝特价版这一大招后，显然更让拼多多难受。竞争格局上，淘宝特价版以攻为守，高歌猛进，拼多多不得不被逼陷入多线作战，在黄峥退出拼多多董事会的背后，或许就有淘宝特价版步步紧逼的因素影响。

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　　下沉”黑马“，淘宝特价版缘何“节节高升”?

　　据易观数据显示，三月上线至今，淘宝特价版保持环比两位数以上的超高速增长，成为月活过千万购物APP中的独一份。以6月MAU为例，淘宝特价版的环比增速为11.55%，相比拼多多1.53%的环比增幅，前者是后者的7.5倍，从侧面凸显出淘宝特价版的生猛扩张。

　　众所周知，2020年是下沉市场重塑的关键一年。淘宝特价版作为下沉市场的一匹“黑马”，其快速增长，看似意料之外，实属情理之中。“螳螂财经”认为主要有三方面因素。

　　1、消费分级彻底，消费升级紧随

　　2018年，面对拼多多的快速崛起，阿里董事局主席、CEO张勇曾在接受采访时表示”就当在帮我开拓农村市场，教育用户就好了“。并提到，消费升级和消费分级并不对立，而是有关系的两件事——消费肯定要分级，而消费升级一定是趋势，在不同的消费分级里进行消费升级，社会才有进步。

　　在当初来看，或许有些超前，让人不能理解。但当淘宝特价版推出后，一切就变得很明了——作为全球首款以C2M商品为核心供给的购物APP，针对下沉市场，以工厂货直销的形式将消费分级进行得更彻底。

　　如果说拼多多以切入下沉市场，激活下沉用户，加速消费分级进化取得了成功。那么淘宝特价版更具针对性的作法，则能免去教育用户的过程，直接截流下沉用户。

　　除了更彻底的消费分级，淘宝特价版也让消费升级紧随。“特价”而非一味强调“低价”，是基于“质优价廉”的定位，为淘宝特价版赢得了良好口碑。据Sensor Tower最新统计显示，淘宝特价版在安卓和苹果应用市场评分别为72和4.9分，分别优于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效应，自然带来了用户的高速增长。

　　此次，即将上线的短视频频道，则会进一步为消费升级提速。一方面，对工厂来说，将实现以销为主，到营销结合的质变，符合打造C2M工厂品牌的大趋势;另一方面，在满足下沉市场娱乐化购物需求(下沉市场用户时间多)，赢取用户信任(工厂货可视化)等方面都会带来巨大提升。

　　2、依托主流内容，打造“内容+社交”闭环

　　淘宝特价版高速增长的另一个原因，在于背靠淘宝直播这颗大树，直接接入主流内容电商运营模式，在上线短视频频道后，还将形成“短视频种草+直播拔草”的内容闭环，这些内容为用户传播提供了素材，最终形成“直播+短视频+社交”的内容电商闭环。

　　很多人将拼多多的崛起，归结于社交，实质上社交只是浅层行为，背后是内容在推动。早期拼多多以砍价、拼团等游戏化内容，提供了娱乐化购物形式，在当时来看很有新意，恰好迎合了下沉用户的需求。因此拼多多在下沉市场的爆发，本质是内容电商的推动。

　　如今内容电商的形式正在发生重大改变，直播+短视频已经成为主流，这从今年直播电商的火爆可见一斑。以广东揭阳一家主营冰丝内裤的外贸工厂为例，通过淘宝直播11小时，卖出6万件，较日常销量增长约60倍，足见内容电商的威力。

　　相关数据显示，2020年淘宝直播的GMV有望达到4000-5000亿，相比去年几乎翻番，可见直播仍在快速增长。而依托淘宝直播的生态优势，淘宝还在加速布局一系列产业带直播基地，这又会给产业带商户持续赋能，为淘宝特价版加速。

　　3、借势阿里生态，放大“后发优势”

　　在下沉市场在经历了“低价战”的粗暴开发后，针对下沉市场的消费升级正在成为趋势。淘宝特价版此时杀入，拥有很多后发优势。

　　比如在直抵消费分级的下沉市场的同时，可以借助消费升级实现弯道超车;在入场之初就构建出最主流的“直播+短视频”内容运营模式，借助内容风口直达用户和商家需求。

　　当然，这种后发优势离不开阿里生态的支持。一方面，在内容生态上，直播+短视频内容运营在淘宝上已经运营多年，在运营模式、工具赋能、内容创作者沉淀等方面已有深厚积累，可以快速复制和跃迁。

　　另一方面，阿里拥有最大的线上批发平台1688，汇聚了超100万优质供应商和超10000万企业店铺，能为主打工厂货的淘宝特价版带来供应链上的保障。此外，阿里强大的金融服务、流量和用户资源，以及遍布全国渗透进众多下沉乡镇的菜鸟系物流网络等等，都为淘宝特价的快速增长铺平了道路。

　　可见，在后发优势下，淘宝特价版以“消费分级+消费升级”的定位、“直播+短视频+社交”的主流内容运营模式，借助阿里生态优势，成为下沉市场重塑的搅局者，开启了快速扩张的步伐。

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　　淘宝特价版以攻为守，拼多多面临两大挑战

　　淘宝特价版以独立APP身份入场，并且突飞猛进，显然是拼多多不愿意看到的局面。从战略上来讲，不触及淘宝基本盘的情况下，淘宝特价版深入拼多多腹地厮杀，是典型的以攻为守。在下沉市场的争夺中，淘宝特价版让阿里成了更主动的一方。

　　对阿里来说，用淘宝特价版对标拼多多，只是一次局部的输赢战，进则可以直捣黄龙，退亦可守，不会动摇阿里电商的根基。但对拼多多来说，则不亚于一场生死之争，下沉市场是拼多多的基本盘和大本营，不容有丝毫闪失，尤其是在“向上破圈”尚未有拿得出手的阶段性成果的当下。

　　值得一提的是，即使就这场战争而言，拼多多要想拿下胜利也并不容易。面对淘宝特价版的步步紧逼，拼多多正面着两大挑战。

　　1、用户层面，淘宝特价版“死磕到底”

　　依托下沉市场、低价策略和游戏化玩法，拼多多实现了原始用户数量的快速积累。不过基于下沉用户对价格的敏感，拼多多用户的忠诚度是一大挑战，尤其在淘宝特价版上线之后。

　　一方面，淘宝特价版作为独立APP推出后，阿里可以变被动为主动。以往在下沉市场战争中，与拼多多的厮杀的主战场在淘系原有平台上，无论是从玩法还是价格等方面，阿里的应对需要顾及原有平台的生态。如今这种顾忌没有了，淘宝特价版有了与拼多多“死磕到底”的底气。相反，拼多多在防御下沉市场的同时，还要兼顾“向上破圈”，反而在打法上需要兼顾更多。

　　另一方面，内容电商对平台的重要性日益凸显，而拼多多原有的娱乐化购物模式也面临淘宝特价版的火拼。

　　比如在淘宝特价版上也有“分享赚钱、天天赚特币、签到拿红包、1分钱拿走”等玩法，可以抵消拼多多的玩法优势，这方面拼多多的护城河并不够宽。公开报道显示，淘宝特价版每周五推出的“一元购”等促销活动，吸引消费者持续追捧，618期间，淘宝特价版单日净增用户量超过100万，新用户绝大多数来自下沉市场，几乎全是拼多多的用户群体。

　　而在直播、短视频等主流内容电商运营上面，拼多多想要复制淘宝特价版并不容易，这需要一系列生态资源的积累，如主播资源的累积、MCN机构的加入等等。极光大数据显示，淘宝特价版增长迅猛，位列全网app渗透率飙升榜Top10，居榜单中综合类电商第一，领跑下沉市场，而拼多多未能入围。

　　可见，如何保持用户粘性，加大内容运营的丰富度是拼多多面临的一大挑战。此外，随着京喜加大了下沉步伐，微信小商店即将来袭等，拼多多原有的重要用户仓——微信，则可能面临其它竞争者的分化。而在淘宝特价版背后，还有整个阿里生态用户作为后盾。这也是另一个问题。

　　2、供应链上，数字化赋能“强势介入”

　　淘宝特价版与拼多多的竞争，其中最主要的着力点就是C2M。所谓C2M模式，指的是消费者先通过平台下单，工厂接收到消费者的个性化需求生产，背后比拼的就是数字化能力。淘宝特价版的出现，等同于将拼多多提前逼进“数字化战争”。

　　尴尬的是，数字化能力本身就是阿里的优势，淘宝特价版更是被阿里定义为链接工厂和消费者的数字化系统。尽管拼多多作为电商新贵，在用户数量和交易规模上可以实现快速跃进，但是在数字化能等基础设施上，更需要时间和技术积累，因此与阿里相比尚有差距。

　　正如阿里副总裁汪海在接受媒体采访时所言，淘宝平台强大的大数据、云计算、IOT等数字化能力可以精准洞察8亿消费者市场需求，有针对性性地帮助企业提升商品企划精准率，契合消费者个性化需求。

　　按照淘宝的C2M战略、超级工厂计划、百亿产区计划等规划，阿里将以数字化能力为武器，淘宝特价版为战场，未来三年通过C2M将帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的”超级工厂“，并通过阿里生态的供应链、金融服务能力，为工厂降低经营成本。拼多多要如何补足数字化、金融、物流服务等方面的短板，则是其面临的另一个挑战。

　　比如随着疫情影响，大量外贸工厂转内销，选择淘宝特价版作为主阵地就是一个很好的佐证。数据显示，自7月以来，淘宝特价版新入驻的外贸商家数超过700家/天，如今平台上的外贸工厂更是超过30万家，销售环比出现近500%的增长，增速非常迅猛，这势力加大拼多多的供应链压力。

　　总的来看，今年将是各大平台争夺下沉市场的关键一年，在“消费分级+消费升级”的主流趋势下，电商下沉市场的格局或迎来新拐点。

　　淘宝特价版即将上线短视频频道，只不过是其不断升级内容电商运营、全面发力下沉市场的一个缩影。显而易见，随着120万产业带商家的加入，淘宝特价版正在加速杀入拼多多腹地，接下来就看拼多多如何接招了。