股价大跌，遭遇“二选一”指控，”不差钱”的唯品会差了啥？

　　文/万天南

　　“雪上加霜”，电话那头的张平白(化名)重重叹息了一声。

　　作为某腰部服装品牌创始人，2020年是张平白创业以来最煎熬的一年。疫情之下，公司的服装销量同比下降三成，仓库里的服饰堆积如山，库存高企。

　　尽快消化库存，是张平白的公司起死回生的关键一步，他正打算大干一场，通过唯品会、爱库存等品牌特卖平台，抓紧清理库存，却遭遇到了当头一棒。

　　今年8月，他突然接到了唯品会工作人员的电话，对方明里暗里要求，尽快停止与爱库存合作。

　　挂完电话，张平白陷入了纠结。

　　就公司业绩而言，合作更久的唯品会渠道的销量，要高于刚刚合作不久的爱库存，但爱库存增速高，而且回款快，七天就能回款八成左右，他不愿意顾此失彼。

　　“估计爱库存下半年回款在数千万左右，毛利在20%，差不多几百万元的利润。下半年爱库存的利润，可以支付公司半年的人力成本。”

　　但高压之下，他不得不忍痛暂停了与爱库存的合作，准备先观望一段时间，等待形势缓和，再恢复上线爱库存。

　　并不甘心的张平白打探了一番，才发现，有此遭遇的不止他一个。

　　和张平白相交多年的同行李大明(化名)，也和他大倒苦水，同样遭受到了“二选一”的压力。

　　据李大明测算，8月之后就是服装行业的旺季，8月-12月，基本上能贡献全年销售业绩的七八成，要是下线了爱库存，损失的业绩可能有数千万左右。

　　“我打算换个品牌名，在爱库存重新上线”，李大平退而求其次，想出了规避之策。

　　在张平白和李大明陷入纠结之时，一场品牌特卖行业的“二选一”舆论大战，也同步打响。

　　9月3日上午，微博认证为上海众旦信息科技有限公司的爱库存官微发布声明，公开抵制唯品会的不正当竞争。

　　爱库存声称，近期不断有商家向爱库存反应，唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作，强令商家下架在爱库存上所有商品与活动，并对商品进行日常巡检，一经发现在爱库存上继续有售，唯品会即对商家进行通告惩戒，甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品。

　　为此，爱库存言辞强硬的要求唯品会立刻停止“二选一”行为。

　　对于爱库存的公开声明，唯品会表示了否认，声称消息不实，但不愿多谈。

　　有趣的是，去年11月，唯品会还以“二选一”受害者的身份，公开反对“二选一”;今天开幕的这场舆论大战，尽管双方对于是否存在“二选一”表述不一，但虚虚实实背后，风口浪尖上的唯品会，确实遭遇到了实实在在的发展阵痛。

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　　“不差钱”的唯品会差了啥?

　　毫无疑问，唯品会是一家“不差钱”的公司。

　　8月19日晚，唯品会发布了2020年Q2季度财报，一个引入注目的数字是，唯品会已经连续31季度盈利，净利润同比更是大增近九成，净营收241亿元，也超过市场此前预期的237.84亿元。

　　但唯品会投资人却迎来了黑暗一夜——当晚，“不差钱”的唯品会股价一路下泄20%左右，市值一夜之间蒸发31亿美元(约214亿元)。

　　陷入困惑的投资人，纷纷在股票社区提问，唯品会怎么了?

　　这是一个很难给出正确答案的复杂问题。

　　直接的因素，指向了CFO杨东皓的离职。

　　把杨东皓定义为唯品会的功臣并不为过，他于2011年入职，曾一路辅佐唯品会董事长兼CEO沈亚推动唯品会上市、结盟京腾、回归特卖主业等。

　　如今，这位战功赫赫的9年元老，打算在今年11月离开唯品会。

　　但更为深层次的原因，或许是唯品会越来越低的增速——Q2季度，唯品会营收241亿元，同比增长仅为6%，GMV为384亿元，同比增长9%。

　　这不算是一个好成绩，要知道，今年一二季度的疫情，让线下门店停摆，更多的购物需求，应该转移到线上。

　　可以类比的是，同期，基数更大的阿里营收为1537.5亿，同比上涨40%;京东营收2011亿人民币，同比增长33.8%。

　　而且，考虑到一二季度线下渠道停摆，服装行业库存高企，原本唯品会可以争取更低的价格拿到更多的货源，疫情因素于唯品会应该是加分项。

　　中国服装行业协会官方数据显示，2020年1-5月，中国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元，同比下降25.6%。

　　沈亚也不否认这一点，他在财报之后的电话会议中声称，疫情之后，很多厂商找到唯品会，希望帮助清库存，而且愿意给出更好货品、更低折扣。他还预计，因为疫情导致的高库存，会持续到明年年底。

　　唯品会负责人也在7月公开表示，过去三个月，各大体育品牌纷纷在其平台加大备货量，其中，耐克在唯品会渠道的销量同比翻番，FILA、彪马、李宁等品牌比去年同期增长近150%。

　　但唯品会Q2的营收同比增长，却降低至区区6%，去年同期，这一数字为9.7%。而且，对于第三季度的增速，管理层同样不甚乐观，预估2020年第三季度总净营收同比增长约5%-10%。

　　失去增长活力的不仅仅有GMV和营收，还有用户量。

　　财报显示，截止2020年6月，唯品会活跃用户总数同达3880万，总订单为1.7亿单，在2019年第四季度，其活跃用户数已达3860万人，订单量为1.75亿。无论用户数或订单量，半年间几乎停滞。

　　业绩增速下滑，用户增长停滞，或许才是投资人低看唯品会的根本原因。

　　把时针拨回2012年11月，彼时，曾有投资人在雪球上向CFO杨东皓提问，唯品会未来的主要风险是什么?

　　杨东皓的回答直击要害——如何“更加规范化的同时又能保持快速增长的活力”。

　　杨东皓的答案到今天依然不过时。在美股市场，敢于冒险的投资人愿意为梦想埋单、为高增长埋单，而不惧亏损，亚马逊、拼多多市值的一路飞涨，无不验证了这一真理。

　　但投资人们不愿意为陷入平庸的公司埋单，这也是“不差钱”的唯品会遭遇资本市场冷遇的原因。

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　　四面受困，铠甲成软肋

　　如果从内向外看，不难发现，唯品会面对的外部竞争环境，同样愈发严峻——与唯品会贴身巷战的不止有爱库存等垂直电商，还有拼多多、淘宝特价版、聚划算、京喜等专门主攻下沉市场的头部电商产品。

　　以特卖起家的唯品会，曾一度希望走出“特卖”，走向广阔天地，但扩充品类、转向平台型电商、试水社交电商等一系列探索，并未奏效之后，2018年7月，唯品会决定重新聚焦“特卖”，“要做自己擅长的事”。

　　但在特卖这一细分赛道上，无论是聚焦于此的爱库存等后起之秀，还是阿里等头部电商平台，都已集结到阵，虎视眈眈。

　　创办于2017年的爱库存，在今年8月升级为梦饷集团。此次升级后，饷店、爱库存等业务将作为梦饷集团的子品牌运营。其中饷店是梦饷集团于今年6月正式上线的品牌特卖平台。

　　一位服装商家透露，爱库存起势很快，在其全网清库存的TOP3渠道中，第一名是唯品会，第二名是天猫，第三名就是爱库存，基于不同的服装品类和季节偏好，爱库存贡献的销售业绩，在1到3成之间浮动。

　　对于增速不断趋缓的唯品会来说，卧榻之侧，岂容他人觊觎，因此，唯品会与爱库存的这一战，早晚会打，恰逢爱库存品牌升级，以及疫情导致的服装行业高企，也给其他库存电商带来了崛起的时机，唯品会选择此时出手，并不让人意外。

　　但对于唯品会来说，更为沉重的压力，是来自头部电商平台。

　　早期，无论是阿里还是京东，一直聚焦于上线城市，致力于满足消费升级的需求。

　　比如，最近两三年，天猫和京东都强调，其为新品首发平台。

　　2017年5月，天猫平台升级，slogan从“上天猫，就够了”变为“理想生活在天猫”。2019年，天猫更是把新品首发作为全年战略。

　　可以说，正是过去几年阿里和京东对于下沉市场的失守，才成就了拼多多的快速崛起和唯品会特卖平台的一路高歌。

　　但拼多多的崛起，已经惊醒了阿里和京东，对于下沉市场“势在必得”，与拼多多的争夺战也愈发激烈，而打折的服装特卖，也是攻占下沉市场的重要武器。

　　过去，对于服装等特卖品类来说，如果在一个电商平台，既上线特价商品，又同期上架正价商品，就会产生左右手互搏的尴尬——但值得一提的是，如今，京东和阿里对于下沉市场，都采取了独立的运营策略，并上线了独立的APP。

　　2019年9月19日，京东拼购App更名为“京喜”，并正式营业。今年Q2季度财报发布会，京东高管表示，二季度京喜的用户规模得到了快速的增长，对于整个集团GMV的贡献度和贡献率都有所提升。

　　而在今年3月26日，被寄予厚望的淘宝特价版也正式面世，其定位于阿里的特卖型平台，以淘宝C2M模式为核心，通过低价特卖与工厂直供进攻下沉市场。

　　阿里财报显示，截止今年6月底，淘宝特价版上线九十多天，就实现了近4000万的月度活跃用户，相当于每20天翻一番。

　　在淘宝特价版上，服装、化妆品等行业部分知名品牌已经开设了旗舰店、奥莱店，推出低价打折产品，而这些品类也是唯品会的核心品类，其中仅服装大类就为唯品会贡献了七成以上营收。

　　对于下沉市场，沈亚也十分看好，“目前看，我们的新客年龄在持续降低，有不少90后，00后在唯品会上购物，我们也在向低线城市渗透，预计用户增长趋势会持续到明后年。”

　　下沉市场有机会，但机会不一定属于唯品会——特卖模式一度是唯品会披荆斩刺的铠甲，如今遭遇四面合围，固守于特卖模式，或许已经成为唯品会难以破局的软肋。