趣头条谋变

　　天下武功，唯快不破。

　　这句话曾经被中国互联网的淘金者们奉为圭臬，从创业者到投资人再到普通股民，都无比迷恋速度，有些时候甚至到了病态的程度，所有人都相信增长可以掩盖一切问题，只要用户增长、营收增长，短期的亏损、组织的拖沓，都不是什么问题。

　　互联网的“中国速度”造就了很多明星公司，掀起一波又一波的造富浪潮，但也留下过一地鸡毛，如共享单车，如瑞幸咖啡。

　　曾经为了速度一味透支自身潜力的公司，几乎都得经历过速度放缓之后的阵痛，为前期积累的问题付出代价，有些就此一蹶不振，也有一些公司，能在积重难返之前调整战略，从求快到求稳，慢慢找到适合自己的节奏。

　　2018年惊艳资本市场的“妖股”趣头条，曾深陷“速度”和“模式”带来的争议，一边是下沉市场的广阔前景，另一边又是“金币玩法”带来的巨额亏损。

　　9月22日，趣头条(NASDAQ：QTT)公布了2020年第二季度财务业绩，相较于同比微增4%的营收，更让市场惊讶的是，这家自上市以来就一直深陷亏损的公司，竟然快盈亏平衡了。

　　本季度，趣头条非美国通用会计准则下的净亏损只有1.73亿元(人民币，以下未注明则同)，同比收窄65%，环比收窄了55%，净亏损率只有12%，去年同期则高达36%。

　　做到亏损大幅收窄，主要取决于运营效率的提升及成本控制的改善。

　　趣头条董事长兼CEO谭思亮在今年8月初的内部信中表示，公司年初定下的全年目标是实现盈亏平衡和让产品更有吸引力。对照趣头条的商业模式，即为通过提升内容而并金币对用户的吸引力，从而降低包括金币成本在内的市场费用同时，仍能实现用户规模稳定增长。

　　去年起，趣头条开始战略调整，从追求速度转向追求质量的发展。这颠覆了曾以速度立名的趣头条，也让其成为今年有意思的一个商业样本。

　　逃离亏损泥潭

　　用亏损换增长，这不是趣头条独有的，而是中国互联网公司长期以来的一贯做法，如拼多多、美团、爱奇艺、B站等明星公司，都是“亏出一片天”。据燃财经统计，至少有10家新经济公司在过去的两年里从来没有赚过钱，每个季度都处于亏损状态。

　　趣头条曾是亏损大户，在互联网上市公司中，仅次于美团、蔚来、爱奇艺、拼多多等公司，但是靠着亏损换来的增长，趣头条迅速在下沉市场攻城略地，成立仅三年，就积累起上亿用户，创下最快上市纪录。

　　至今为止，趣头条最大的开支是“销售和营销费用”，下沉市场爆发之初，趣头条凭借敏锐嗅觉，以“金币体系”为抓手的获客模式，迅速切入市场、积累用户、提升收入，实现月活、日活、营收的翻番式增长。

　　但在流量红利爆发初期，简单粗暴的“买量”是最高效的获客方式，“买”一个用户的成本可以轻松被其为平台创造的收入所覆盖，即便到今天，许多盘子足够大的产品，如抖音、快手等都还在用“给用户发钱”的方法高效获客。

　　但是随着下沉市场移动互联网红利逐渐见顶，市场竞争愈加激烈，靠发钱获客的效率越来越低，且门槛较低，很容易陷入补贴战的恶性循环中。

　　能不能摆脱对补贴获客模式的依赖，成了决定趣头条未来的关键。

　　由于用户基数庞大，趣头条没办法采用“休克疗法”，只能用时间换空间，一步步减少对用户的补贴，并试图用更好的内容提升对用户的吸引力，逐步完成增长动力的切换。

　　2020年第二季度，趣头条补贴费用和获客费用大幅降低。补贴费用4.57亿元，同比基本持平，每DAU用户的日参与费用降到0.12元，是巅峰时期的一半。获客成本为4.36亿元，每个新安装用户成本降低至3.3元，降至有史最低水平。用户数据上看，日活月活分别为4300万、1.36亿，同比分别增长11.1%和14.4%

　　用户流失速度远低于费用减少速度，说明用户并未完全跟着补贴走，但用户增速明显放缓，甚至出现环比下降，说明内容本身的吸引力仍然不够。降补贴只是治标，趣头条在内容上的投入才能治本，而做内容本身就是个慢赛道，难以一蹴而就，这也给趣头条的发展增添了压力。

　　转型的路径

　　在放慢发展步伐后，趣头条前期高速增长掩盖的问题也一一显露，一是组织体系的建设没有跟上，二是业务上积累的能力不足，比如内容、算法和商业化体系的建设。

　　在快速发展的前期，趣头条把大部分精力放在获客上，内容体系、算法体系、商业化体系都缺乏梳理和打磨，而广告行业牵涉的链条很长，不像C端有一个创新切入点就能用户，商业化从流量到平台，到广告主，还有代理商，如何广告平台建的有竞争力并不容易。

　　趣头条的短板在于，虽不缺流量，但在广告变现上没有形成很强的网络效应，流量开发的效率较低，无法优化推荐算法在广告主和用户之间实现精准匹配，因此单DAU人均收入一直难以提升。

　　2018年，为了适应业务的快速发展，可以快速组织人手攻坚打仗，趣头条将整个组织分成前中后台，推动了米读这样的创新项目快速落地。但当时的组织是为“快”服务，发展过程中也出现一些新的问题，比如整体战斗力的下滑，中后台离前台业务较远，创业氛围削弱等。

　　今年8月，谭思亮在内部信中宣布公司第三次组织架构调整，一是继续提升变现能力，把增长和商业化合并，建立广告及增长中台，进一步提高广告变现能力，降低获客成本，二是将趣头条主端与短视频、小视频合并成为短内容BU，聚焦短内容突破，三是加大布局创新业务，把游戏升级为独立BU，聚焦互动内容和前向付费，把创新BU改组为创新中心，负责新方向探索。

　　改组后，趣头条前台将由短内容、米读、游戏三个BU和一个创新中心组成，中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成，后台大结构不变，同时希望中后台的员工可以到业务一线，打破和前台业务的隔阂。

　　简单来说，谭思亮希望能对技术、算法、数据、广告和增长等中台能力形成统一有序的调动，尤其是在支援前台核心的短内容突破上，要协同更密切，资源更集中，效率更高。

　　">短内容的突围战

　　对于趣头条而言，虽然做内容和构建商业化体系都需要很长时间，但内容做好了，商业化体系就能加速，反之却不可行，因为内容是产品的核心。

　　在内部信中，谭思亮给趣头条的定位很明确，“让用户因内容而来，因喜爱内容而留下，只有深耕内容，才是吸引、留住用户的决定性因素，也只有深耕内容，才能真正摆脱流量焦虑，让我们逐步告别亏损，真正实现长期、可持续的健康发展”。

　　目前，趣头条业务体系中，只有网文平台米读的进展不错。从2019年开始，米读开始从偏流量的产品转向偏内容沉淀的产品，不止是做小说的分发，也在原创上加大投入。截至今年6月30日，米读原创书库书籍数量破万册，原创作品在米读小说App、趣头条小说频道的渗透率达到25%，较一季度末实现了翻倍增长。

　　但在趣头条赖以起家的短内容上，尤其是抖音、快手擅长的短视频、小视频领域，趣头条依然没有取得什么进展。趣头条虽然在努力投入内容体系建设，但本身还是一个流量平台，旗下的创新产品除米读外，如游戏、直播等主要还是依托趣头条主端的流量，只有短内容取得进展，创新产品才有更大的空间。

　　短内容的积累，非一朝一夕之功。

　　以今日头条为例，其在野蛮生长的早期全靠爬虫抓取，曾引起传统媒体和门户网站的普遍不满，对于短内容为主的信息流平台来说，首先要保证的就是充足的内容供给，才能一步步进行算法调优，最后反馈到精准推荐上，吸引用户、提升留存，这是一个循环往复的长期过程。

　　趣头条在短内容上遇到的挑战，实质上与其在商业化体系上遇到的挑战一样，米读平台上的小说等长内容，只要有一个直接触达用户的切入点，就能吸引用户，长内容带给用户的是间接性满足体验，一本小说很难每一章都让读者觉得很爽，一部电视剧也不可能每一集都让用户满意，但为了这个核心切入点，用户愿意花时间看全本小说或完整剧集，而短内容能让用户沉浸的前提是，带给用户连续性满足体验，这需要内容和数据对算法进行长时间的训练，才有可能做到精准的推荐。

　　为此，趣头条做了一些尝试，首先就是集中资源，趣头条App与短视频、小视频合并成为短内容BU，All in短内容突破，一方面加大技术投入，在算法方面加大AI平台的建设，如打通算法对各业务场景的覆盖能力，降本的同时，提高推荐精准度;另一方面内容调优，搭建系统的作者评判标准，筛选更多有潜力有特色的作者，从而逐步打造平台特色内容调性，增强对下沉用户的吸引。

　　短期内看，趣头条的短内容想取得突破困难重重。在财务状况逐步改善、资源持续投入的情况下，是否能在转型过程中抗住愈发激烈的市场激战，将是这段阵痛期中最大的考验。

　　由快变慢、由粗放到精细、由短期飞奔到长期可持续发展，是一款产品、一个公司长远发展的必经之路。曾创下速度神话的趣头条，真的应该如谭思亮所说，“忘掉过去的成绩，重拾创业心态，有背水一战的精神，也要有打持久战的准备”。