传音要做“非洲小米”

　　转自公众号：亿欧网(ID：i-yiou)作者： 夏一哲

　　国产手机品牌里有一个“格格不入”的存在——传音。

　　2020年第三季度，7nm制程的骁龙865、麒麟990还在争奇斗艳，5nm制程的苹果A14、麒麟9000已经虎视眈眈。传音系高端手机仍在“打磨”联发科12nm制程的G90T。

　　结果呢?已经成功上攀高端旗舰的小米集团，整体毛利率还是不到10%。反而是卖100美元以下智能机甚至是功能机的传音，2020年Q3整体毛利率达到25.9%，其中非洲市场毛利率高达30%。

　　Counterpoint统计数据显示，传音在第三季度智能手机出货量达到560万台，已经跻身世界前十，市场占有率从去年同期的1%上涨到2%。

　　当人们都在关注苹果、三星、华为、小米的“神仙打架”，传音悄悄逆周期增长，成为了“非洲手机之王”。

　　非典型手机厂商

　　前有5G换机潮不及预期，需求不振;后有疫情重创产业链，供给不足，2020年对手机厂商来说“实在是太难了”。

　　在新冠疫情的泥淖中，传音是一股“清流”。

　　10月27日，传音控股发布其2020年三季报，其营收和利润分别达到111.25亿元和8.63亿元，同比增速分别高达75%和79%。

　　之后，传音股价一路飙涨，一度突破每股140元，市值超过1150亿元，甚至超过各大金主对荣耀的千亿报价。据传，后者去年利润为60亿元，而传音尚不足22亿元。

　　在行业下行周期延续业绩高速增长，是市场看涨传音的主要原因。

　　得益于“偏安”非洲为代表的新兴市场，传音是一个不太依赖头部供应链的非典型手机厂商。

　　“典型”的头部手机厂商之间，竞争是围绕供应链展开的。这是因为手机产业链上下游已经发展成熟，头部集聚效应明显，厂商想发布新手机绕不开供应链的新技术和新产品，从而导致核心零部件趋于同质化。

　　旗舰手机处理器中，苹果A系列、华为麒麟和三星猎户座均为自用，其他安卓旗舰手机只能唯高通骁龙是瞻;OLED屏幕由三星一家独大，京东方、华星光电等厂商尚留存星星之火;顶级手机主摄也只剩索尼、三星和豪威三个玩家，彼此品牌、技术和出货量还存在差距……

　　技术路径和研发进展透明的成熟供应链，让智能手机成为一个“出货量至上”的市场。出货量“掉队”厂商不仅在零部件价格上失去谈判的底牌，而且也很难拿到“首发”技术来打造产品卖点。

　　目前全球手机市场俨然是三星、华为、小米、苹果、OPPO和vivo的“六人行”。尽管摩托罗拉(联想)和LG等老牌厂商还占据一定的市场份额，但还不如荣耀(华为)、Redmi(小米)和Realme(OPPO)等大厂子品牌。

　　既没有巨头撑腰，又没有老牌光环加持的传音，凭什么杀进全球智能手机出货量前十?

　　因为传音不是一个依靠头部供应链的厂商，甚至可以不是智能手机厂商。其在非洲市场修筑的马奇诺防线，并非源自技术壁垒或品牌效应，而是在缓慢“收割”消费升级所带动的产品迭代。

　　不靠技术靠渠道

　　四卡四待和“美黑”的话题，曾让人们对传音崛起之路津津乐道。但是在当下，美颜AI、耐酸度更高的手机外壳和接口，真的算不上技术壁垒。

　　于是不少自媒体开始掉转矛头，认为传音缺乏核心技术，在非洲市场如稚子抱金过市，早晚会被华为、小米等厂商降维打击。

　　如果以专利数量和研发投入为标准，传音和其他头部手机厂商的确不在一个量级。2019年，传音新增专利164件，总专利数依然不足千件，而OPPO在2019年仅发明专利授权量就高达2614件。传音8亿元的研发投入，也远低于小米的75亿元。

　　但是，单纯用智能手机市场的规则去套用传音的发展路径，并不科学。

　　因为传音并不追随供应链潮流，而是与非洲消费者的需求亦步亦趋。深耕非洲市场十几年的传音先吃下了手机从无到有的红利，目前则抓住了智能机替代功能机的大潮。

　　此“智能机”也非彼“智能机”。在主流手机厂商发力5G，借力拉升手机价格时，售价10美元上下的功能机到200美元以内的智能手机才是传音的“舒适区”。根据申万宏源的研究报告，传音智能手机的ASP(平均销售价格)仅为竞争品牌三星的1/3。

　　四卡四待、深肤色拍照对主流手机厂商来说并非难事，但是为了非洲市场，在已经扛起“All in 5G”大旗的情况下回头研发4G、3G乃至2G手机，重新匹配供应链，有些“吃力不讨好”。

　　2019年初，小米曾高调宣布进军欧洲，并与非洲电子商务平台Jumia达成战略合作。目前，小米在这家尼日利亚电商平台仅挂出三款手机，售价约合人民币1280元到1500元。同平台内，有传音三大品牌、多款产品，覆盖了75元的功能机到2500元的智能手机。

　　更何况，非洲手机市场的主战场在线下，经销商当然更愿意代理产品数量更多、覆盖价位更广的品牌。这是传音的核心竞争优势之一。

　　一位券商分析师在采访中指出，传音与很多非洲本地经销商形成了长期稳定的合作，在合作过程中实现了共同成长，并且依靠高毛利、高周转等方式保证了渠道利润。

　　“对于小米、OPPO还是vivo来说，千元档的产品毛利率是比较低的，再留一定空间给经销商，基本都不挣钱。”该分析师如是说，“不仅要重新设置产品线，还要匹配相应的供应链。要有完备的产品线，才能获得当地渠道商的信任，开展合作。”

　　相比非洲市场，欧洲市场可能更吸引头部厂商进入。欧洲市场不仅利润丰厚，居民消费水平较高，而且因为美国禁令的原因，无法使用谷歌GMS的华为吐出了不少市场份额。

　　因此，即便传音的智能手机出货量能排进全球前十，但是与其他主流智能手机厂商仍是“错位竞争”的态势。

　　但隐忧在于，传音目前在非洲积累的优势，是否会随着非洲消费水平升级的大潮烟消云散?

　　未必。非洲持续但不及中国市场增速的消费升级趋势，足够传音进一步在200美元以内的舒适区享受红利。

　　非洲的确是个很有潜力的手机市场——12.86亿人口、接近3%的人口增长率，手机渗透率在2018年仅为44%，很多人将非洲手机市场和10-15年前的中国相比。唯一的不同是，中国改革开放后经济增长的奇迹，恐怕难以在非洲重现，尤其是撒哈拉以南的非洲，近十年来人均GDP几无增长。

　　IDC统计数据显示，在中东及非洲地区的智能手机市场，80%的需求来自200美元以下的机型，不管是功能机还是智能机的ASP都呈下降趋势。

　　针对低价需求而形成的产品线和经销网络，让传音在非洲市场构筑起坚固防线。接下来要做的只是不断夯实各价位的产品线，用本地化的技术创新培养用户忠诚度。

　　手机之外的生态故事

　　除TECNO、itel和Infinix三大手机品牌之外，传音还布局了互联网业务和3C配件、家电等硬件产品，慢慢勾勒出一个软硬件一体的生态轮廓。

　　图源：传音招股书

　　和小米围绕MIUI打造的互联网业务相似，传音也定制了基于安卓系统的HiOS、itelOS和XOS。围绕拥有8000万活跃用户的三大OS，传音开发的应用商店、游戏中心、广告分发平台和手机管家，都能成为非洲市场移动端首屈一指的流量渠道。

　　此外，传音还开发出了7款月活超千万的App。比如音乐播放软件Boomplay，非洲用户数仅次于Google Play Music;还有“非洲头条”Scooper和“非洲抖音”Vskit。

　　某券商分析师认为，非洲功能机的占比较高，推广移动互联App不仅能够助力非洲移动互联生态，也能从侧面推动智能机渗透率的提升，创造换机需求。

　　除了互联网业务逐渐成型外，3C数码配件和家电产品业务也值得关注，但目前规模还比较有限。

　　传音旗下有定位中高端的家电品牌Syinix和入门级家电品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9.0、支持Google Assistant的AndroidTV，产品层面已经和国内的智能电视、智慧屏相似。

　　但传音系家电产品线虽广，在智能化上并无其他亮点，谈智能家居生态有些为时尚早。

　　非洲市场对设备“智能”的需求也并不强烈。一位在非洲工作的国企员工介绍说：“目前而言非洲家电市场对智能家居的要求极小，比较多的地区还不能稳定维持电力供应。不过也有非洲朋友委托从中国带家用监控、门锁等智能家电。”

　　有券商分析师告诉亿欧，传音的策略是结合现有的手机渠道做二次输出。据了解，非洲当地尚不能形成便捷有效的本地物流，DHL、TNT等国际物流公司资费较贵，电商很难发展。其他厂商想绕过传音的渠道优势，回避线下的贴身肉搏，几无可能。

　　“其实这些产品目前体量都还很小，因为非洲市场确实购买能力有限，传音基本上只挣硬件的钱，现阶段将其比作‘非洲小米’可能并不恰当。”上述券商分析师表示。

　　结语

　　通过贯彻“Think Globally, Act Locally”的本地化思路，传音把非洲市场变成其业务增长的“伊甸园”。在本地化渠道的防线之内，传音已有突破单一手机业务，成为“非洲小米”的机会。

　　但传音研发和产品层面短板明显，在其他地区复制非洲市场的成功并不容易。目前看来，想进入中国、欧洲、北美等成熟市场存在较大困难。在印度、东南亚、中东等新兴市场起量容易，但锁住市场份额和盈利的能力有待市场检验。