赛道滚烫 万亿火锅行业如何反内卷？

　　采写／陈纪英

　　编辑／万天南

　　一年四季，食客们赴汤蹈火，对活色生香的火锅欲罢不能，但去年还是“真香股”的头部火锅品牌的股价已经不“香”了。

　　海底捞股价从去年85.8港元的峰值腰斩，昨日收盘价低至45.8元。呷哺呷哺跌势更猛，今年2月底，其股价最高超过27港元，最近跌到了9港元左右，市值缩水三分之二。

　　而风光一时，估值曾达百亿的火锅品牌谭鱼头创始人谭长安，在短视频平台哭诉创业崩盘史的一幕，也再现了火锅赛道厮杀的惨烈。

　　连头部标杆都在风头直下，火锅赛道还“香”吗？

　　整体来看，火锅走遍大江南北，大众接受度高，市场机会辽阔，大众点评榜发布的2020“必吃榜”入围名单中，品类占比最多的就是火锅;标准化程度高，适宜规模扩张;毛利率高，2019年，火锅行业毛利率达到56.46%，净利率达到13.73%。

　　上述几大因素叠加之下，火锅赛道始终滚烫，市场规模已经迈过万亿大关。

　　即便是疫情冲击波之下的2020年，火锅依然备受资本宠爱。

　　二级市场，NCBD(餐宝典)发布的《2020—2021年中国餐饮行业投融资分析报告》显示，2020年，共有12家火锅企业拿到融资，融资累计规模上位居整个餐饮细分赛道首位，融资项目数量上则仅次于茶饮赛道的13家。

　　一级市场，在港股餐饮上市公司中，股价年度涨幅Top3的餐饮公司中，火锅企业三居其二，涨幅分别高达90%和76%左右。

　　另一方面，竞争极为激烈，除了传统玩家，各路明星如陈赫也凭借流量优势蜂拥入场，加速了行业的内卷化;2017年，火锅业关店率达5.9%，位于餐饮业各细分品类之首;头部玩家频繁更换，比如2017年一度排名第一的小肥羊，如今在Top10榜单上已不见踪影。

　　机会辽阔，厮杀激烈，如何突出重围?

　　这一波厮杀，很像当年的智能手机大战——在深圳华强北，林立着数以万计的山寨智能手机品牌，但同质化的残酷内卷之下，山寨机如今全军覆没，而依靠iPhone单品制胜的苹果，却上位称王，不仅营收全球霸榜，还一家占据了整个行业半壁的利润。

　　归根结底，这是过剩行业的必然法则，单品做到极致，最终上位为王。

　　其实餐饮行业也是如此，腾讯投资的和府捞面和专做卤菜的盛香亭，依靠毛肚和菌汤突围而上的巴奴毛肚火锅，主打酸菜鱼的2020年港股餐饮涨幅王九毛九，网红品牌霸蛮米粉等等，都是单品(或者单品类)制胜的典范。

　　单品为王、爆品制胜，能否成就万亿火锅行业以及十万亿餐饮行业突围而上的通用方法论？

　　毛肚何以称王？

　　在餐饮业，做多不难，做少不易。所谓众口难调，战略性做大做强某一单品，意味着在“弱水3000”里精准找到那“一瓢”。

　　万物皆可涮的火锅行业，取舍更为不易，一个门店集纳数百种涮菜也不足为怪，但无论如何风流云转，这么多年，在火锅行业，品类之王始终是毛肚。

　　都说四川人是天下人的盐，没了川菜，人间美食失色过半，而毛肚就是川渝火锅的魂。

　　尤其，是在火锅发源地的重庆，毛肚更是必点品——调查显示，重庆人每天吃掉50吨毛肚，每年吃掉的毛肚摊开铺平大概有4800万平方米，比占地3280万平方米的澳门还大。

　　毛肚成为火锅品类之王，首先要归功于历史传承。

　　火锅这一菜品的发明者，就是在重庆川江上常年弯腰屈背拉纤的纤夫，他们又被称为巴奴。

　　民国初年，纤夫们劳累之余，就地“野炊”，石块架锅，菜叶熬汤，放入花椒、辣椒、盐粒，彼时，码头上多数荤菜纤夫们吃不起，作为下脚料的牛肚价格便宜，因此成为了纤夫们的日常最爱，毛肚火锅就此诞生。

　　而毛肚凸凹不平的独特结构，总能饱饱吸满滚烫的牛油汤汁，只需等待15秒，就能品尝到满口的鲜嫩薄脆，味美不挑出身，就此，毛肚逐渐登堂入室，成为川渝火锅里的头牌，身价也一路飙涨。

　　就连出身广东、偏爱清淡口味的美食家蔡澜，哪怕对火锅颇有微词，但唯独对毛肚爱得深沉，“吃不到毛肚，就像没吃火锅”。

　　而让毛肚在川渝地区之外，成为破圈的品类之王，要归功于巴奴火锅。

　　其创始人杜中兵也是毛肚的“死忠粉”，但苦于在市场上吃不到好的毛肚，于是亲自下场，于2001年开创了毛肚火锅品类。

　　如今，巴奴与毛肚已经深度绑定，去巴奴必点毛肚，吃毛肚首选巴奴，已经成为不少饕餮食客的默认选项。

　　在巴奴之后，各种细分火锅品类如同雨后春笋，陆续面世，比如大刀腰片火锅、鸭血火锅、跷脚牛肉火锅、汽锅鸡火锅等等。

　　尽管新贵们虎视眈眈，但毛肚作为火锅“品类之王”的地位却越发稳固。美团点评2020年发布的报告显示，川渝火锅推荐菜品里，排行第一的就是毛肚，远超牛肉、羊肉、虾滑等热门品类。

　　不止巴奴，小龙坎、海底捞、凑凑以及单人食的呷哺呷哺，毛肚都是主打品类，甚至还有四川本地火锅品牌搞起了“毛肚狂欢节”，希望能借此复制巴奴“单品突围”的路径。

　　如今回望毛肚品类称王的历史，看似水到渠成，其中取舍殊为不易。

　　在巴奴之前，毛肚美味却不健康——火碱水、福尔马林等药物泡发的毛肚，虽然保持了毛肚的脆嫩口感，但对身体有害，气味刺鼻，吃毛肚就是以身试“毒”，随着健康意识的提升，这种有害毛肚自然难被大众主流接受。

　　现在巴奴等头部品牌使用的毛肚，采用了安全健康的“木瓜蛋白酶嫩化”绿色发制工艺。

　　在巴奴之前，“木瓜蛋白酶嫩化”技术已经面世许久，却一直遭遇冷落——因为成本太高，用传统火碱发制，1斤干毛肚可以轻松泡发出四五斤成品，而绿色发制技术1斤干毛肚只能做出一两斤成品，粗略一算，仅原料成本就上涨了两三倍。

　　如果不是清晰洞察毛肚“品类为王”的潜力，如果不是坚守“产品为王”的理念，巴奴创始人杜中兵绝对不敢冒险。

　　餐饮业单品制胜法则

　　巴奴靠毛肚这一王牌单品突围而上，其实，并非仅仅运气使然，复盘其发展史，其实可以总结出餐饮业单品为王的方法论。

　　其一，单品食客基础足够广泛、消费频次足够高。

　　《财经故事荟》查询了2015年至今获得融资的餐饮品牌，近九成都是单品战略，比如小恒水饺、海盗虾饭、遇见小面、西少爷肉夹馍、霸蛮米粉，等等。

　　无一例外，上述品类，无论是水饺、小面、肉夹馍、米粉，市场都足够辽阔，也给企业留下了充足的增长空间。

　　巴奴也是如此——首先，火锅赛道足够辽阔，其次，巴奴瞄准的川渝火锅类型，在餐饮排行榜上长期占据首位，其三，毛肚这一品类，即有历史传承，又有广泛群众基础。

　　不妨类比手机行业，在苹果的产品线中，有iPhone、iPad、Mac、iPod等多个产品线，但毫无疑问，苹果的单品之王就是iPhone，因为其单品价格高，而且用户最广泛，市场规模最大，翻看苹果的财报不难发现，手机这一品类的营收占比始终过半。

　　其二，单品必须实现和品牌的强关联、强记忆。

　　统计显示，一个大卖场的SKU数量可能超过10万个，那么，普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢?

　　调查显示，记忆力较强的人，能够记住50多个;记忆力较差的人，仅能记忆10多个;而多数人能够记忆的单品数是30个左右。

　　随着过剩时代到来，几乎每个行业都处于供过于求的状态，如何让用户对品牌产生高粘性记忆?

　　还是要落地单品为王的策略，必须促使目标群体形成“品牌=单品”的机械记忆和高度认可，就如同统一的“老坛酸菜牛肉面”、康师傅的“红烧牛肉面”等等，一旦这种大众认可形成，则意味着品牌在这个单品品类达成了难以挑战的权威地位。

　　第三，王牌单品的衡量标准，必须综合多个维度，包括知名度、美誉度、用户推荐度、财务占比等等。

　　比如，尽管可口可乐、百事可乐两大集团，如今已有数百个品牌，但目前来看，整体知名度、美誉度最高的单品依然是可乐。

　　再从财务营收来看。碳酸饮料对百事可乐全球营收的贡献占比为四分之一，依然是营收贡献最高的第一大品类;而可口可乐在中国市场的两大装瓶商之一的太古可口可乐财报显示，碳酸饮料贡献了该公司总营收的六七成;统一老坛酸菜牛肉面，上线三年时间，年销售额就翻了20倍，从1.5亿增长到30 亿;杨记兴把臭鳜鱼作为单品主推之后，营业额提升30%，单品点单率达到90%;

　　而在火锅行业，翻台率是用户推荐度的典型参照数据。目前，火锅行业的翻台率刚刚超过2次/天，2020年，海底捞的翻台率仅为3.4次/天，于此对比，巴奴世纪金源门店的翻台率甚至达到了单日6次以上。

　　第四，必须对单品有所创新，进而掌握定价权。

　　比如，巴奴对毛肚这一品类的创新在于首先使用了生物酶发制技术，尽管相比于传统工艺，成本更高，但巴奴也可依靠中高端的定位去冲抵成本提升。

　　前期靠创新，人无我有，到后期，同行跟进之后，用户心智占领已经完成。

　　相反，很多网红美食为何只能红火一时，就是不具备创新性和独特性，打卡一次，食客再难登门。

　　第五，单品制胜，帮助用户降低了决策成本。

　　在短缺年代，人少我全是优势，而在过剩时代，过多选项会让用户迷失，迟迟难以决策。

　　经济学家做过一个实验。实验者被分为AB两组，A组有6款果酱，B组有24款果酱，全都可以试吃，并且任意购买。

　　结果，在只有6款果酱的A组中，大概30%的试吃消费者都有购买果酱，而在提供了24款果酱的B组中，只有3%的人选择了购买。原因很简单。后者的24款果酱，让消费者陷入了选择困难症。

　　因此，单品制胜隐含了一个前提——就是品牌作为最为懂行的专业权威人士，帮助消费者进行了一次初筛，大大降低了消费者的决策门槛。

　　要单品，也要“新品气氛组”

　　单品为王，并非“一招吃天下”，而是主次分明，于餐饮企业而言，靠一款单品突围而上后，后续的新品研发也不可少。

　　不妨把前述王牌单品比喻为一个航母，航母如果没有舰艇，战斗力有限，在超级单品带动之下，活跃的小单品群可以描绘新的增长曲线。而且，即便是王牌单品，也不意味着一成不变，依然需要创新。此外，对于不能没潜力的单品，也要敢于放弃。

　　以巴奴为例，2012年，巴奴上上下下重新锚定了战略核心，确定了毛肚和菌汤的拳头地位，重新梳理菜单，把90多道菜品砍到30多道，菜品少了，顾客却多了。

　　其次，很多单品的打造逻辑、资源设施、专业能力其实可以复用、移植到其他新单品，因此，开发新单品的边际成本、试错成本越来越低。

　　在毛肚之后，巴奴陆续开发了茴香小油条、室外笨菠菜、365天春笋、绣球菌、鲜鸭血等火锅单品，一上市就成为爆品。

　　虽然品类不同，但方法论类似，“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”。

　　以鲜笋为例，过去餐饮店购买的都是泡发干笋，但其实，鲜笋一年四季都有，只是在其他季节容易在运输中变质，所以人们只能吃到鲜冬笋。巴奴解决了冷链物流的痛点，最终顺势而为上线了365天鲜笋。

　　而保障鲜笋365天上桌背后的冷链能力，则可以全品类复用，这也是巴奴看重供应链的原因。很多餐饮品牌都是先开门店，随后再补上供应链短板，但巴奴开店有个原则，先造链，再开店——央厨和供应链覆盖的地区，才考虑开店。

　　其三，在一个王牌单品之后，打造多个后续准王牌单品，可以冲抵消费趋势变迁的风险，有助于穿越牛熊周期。

　　以可口可乐所在的碳酸饮料赛道为例，中国碳酸饮料的市场规模整体下滑，2013-2019年的年均复合增长率为-1.65%，市场下滑至下，可口可乐、百事可乐依靠开发新饮品来对冲风险，提升了抗风险能力。

　　火锅赛道的蓝海有多辽阔，火锅赛道的风浪就有多凶猛，归根结底，能让巴奴等火锅品牌持续滚烫的不是那一碟毛肚，而是始终如一、持续研发“毛肚”(王牌单品)的创新能力，火锅行业不需要救世主，产品为王，才是火锅行业的最优解。