主播遇上明星，陌陌直播的造星实力

　　直播平台的年度大会往往是平台对于主播们的激励以及对用户们的回馈，复盘一年的直播成绩，激励下一年的内容蓬勃。

　　近日，陌陌直播年度盛典亮相上海，成龙、张韶涵、张信哲、胡海泉等明星携手平台头部主播同台演绎，大咖云集。

　　在直播年度大会这件事上，陌陌直播可谓直播界的一把好手。

　　6月8日，陌陌2021年Q1财报出炉，财报显示，Q1陌陌净营收为34.706亿元，直播业务营收为19.621亿元。

　　可以看出，陌陌走进直播界几年后，似乎已经成为了行业内的一条鲶鱼。而直播业务作为其重要的一环，将如何与陌陌一同成长?

　　把主播“送出圈”，陌陌的供需“双端驱动论”

　　对于直播平台而言，平台、主播、用户是直播平台的三边，而平台的运维往往决定了三边能否“焊死”。先看陌陌的直播业务供给端。从本次年度盛典就可以窥见，陌陌平台对于主播的扶持力度是相当惊人的。

　　大会上，成龙、张韶涵、张信哲、胡海泉、VaVa、高进等明星嘉宾与平台几十位人气主播同台竞技，李响、李艾、大左搭档主持。在这样一场视听盛宴中，由陌陌官方颁发的2020年度十大男女主播、十大新锐机构等奖项也为平台优秀主播们的一年增加了一份荣誉。

　　十佳男主播颁奖仪式

　　十佳女主播颁奖仪式

　　让平日在直播间的主播们真正走出来，与明星同台演出，这对于平台内容供给端而言，是对价值与影响力实实在在的提升。而这样的盛会在陌陌已经不是第一次，今年是陌陌直播年度盛会举办的第五个年头。从北京水立方到上海梅赛德斯-奔驰文化中心，李宇春、李冰冰、邓紫棋、毛不易都曾参与，而在年度盛会之外，“首创直播综艺《巡游记》”，“MOMO音乐计划”等活动推出，其实都可以算是平台的“造星计划”，让平台主播得到了众多机会。

　　唱出了《我们不一样》的大壮，发行了《彩云姑娘》的音乐冠军董双双，斩获年度女主播冠军的苏小酥，从“草根”到IP，这样的真实逆袭对于直播平台而言，往往是最能直接激发供给端创作意愿的。

　　再来看看需求端。为主播们提供的利好，保证了平台的内容生态繁荣，这也同样是扩大需求端规模的基础模块。

　　而用户规模的上层模块，是陌陌不断找寻增长拐点的探索。

　　一方面，是“打造IP补量”。主播不断被平台“送出圈”，优秀主播不会在激烈的行业竞争中被埋没，反而通过平台的政策活动，最终成为强大的主播IP，从而能够引流反哺平台，像年度盛典这样的活动，平台IP主播与自带流量池的明星同台，强强联合，也会有一定的导流价值。

　　另一方面，“用户差异化补量”。2018年2月，陌陌以7亿美元收购探探，更多的差异化用户涌入，持续焕新平台。

　　陌陌如此的“双端驱动”模式，最终形成了直播业务三端共赢的“铁三角”模型。陌陌如今的成绩持续焕新，也表明了其运维层面的出色布局行动，然而其商业价值的进一步释放，则取决于更加长远的战略眼光。就像从探探涌入的大批新鲜血液，如何保持留存和转化，则是更重要的问题。

　　关于这一问题，陌陌以生态化的战略目光来布局直播业务，不断丰富直播的娱乐交互体验，使新增量最大程度得到沉淀。

　　“社交+直播”的生态化战略，巩固未来商业价值

　　从2016年“千播大战”打响，到直播行业的一番洗牌，陌陌能够走到今天，且交出一份份可观的答卷，背后是其差异化打法的战略价值得到了充分发挥。

　　陌陌2021年度Q1财报信息显示，陌陌已持续25个季度盈利，Q1季度归属于陌陌母公司的净利润为6.337亿元(约9670万美元)。

　　根据彭博社汇总的数据，华尔街分析师预计，陌陌公司2021年第一季度平均营收为34.056亿元。

　　财报显示，陌陌公司2021年第一季度净营收为34.706亿元(约5.297亿美元)，超出华尔街预期。

　　可以看出虽然直播一直为陌陌带来大比例的收入，但想要维持这样的成绩，需要的是社交这一基本盘的支撑。

　　直播行业，由于其弱关联、强新鲜性，决定了平台自带一种“疲惫周期”。从最早的新鲜感，用户激增需求得到满足，到后来新鲜感褪去等原因，社交需求得不到满足，最后逐渐流失。

　　每一个陌生主播的故事都需要持续讲下去的能力，而陌陌的“社交+直播”打法，让自己在“千播大战”脱颖而出。

　　陌陌直播业务的发展，背后其实也是一个行业的阶段性迭代过程。

　　直播行业的第一时期，是“规模导向”时期，此时，玩家们的护城河都很浅，是典型的规模导向，主要通过内容上的吸睛，来迅速扩充自己的流量池。

　　到了第二时期，则是“增量+治理”的有机结合模式，一方面，继续扩充流量，另一方面，各家已经开始试图建立护城河，通过增加用户粘性来达到沉淀流量池和变现的尝试。能走到这一步的，已经不多。

　　第三时期，即2018年之后，直播行业已经走到了“运维导向”。在这一时期，只有通过差异化打法，不断巩固自身护城河，进一步落实自身战略，就像陌陌不断在“社交+直播”发力，用户粘性得到了保证，流量转化效果显著，与此同时，再不断找寻第二增长曲线。

　　如今的后存量时代，在护城河逐渐稳固的基础上，实现社会价值已经成为了陌陌的战略新重点，通过平台影响力，在公益、正能量引导等方向上发力。

　　在直播方面，自2018年开始，陌陌平台先后举办了 “带乡村孩子走近博物馆”、“给乡村孩子的科学课”等系列公益课，“非遗有戏”、“京彩荟萃”等弘扬传统文化的正能量直播活动，为直播行业的健康发展提供力量。

　　在公益方面，陌陌一直热衷于慈善和公益事业，尤其关注区域脱贫攻坚和贫困地区教育事业发展。

　　陌陌设立的公益基金捐赠规模累计已超过6000万元;在去年的疫情爆发后，陌陌设立1000万元抗疫科研公益基金，助力抗击新冠疫情。

　　陌陌借助平台及其主播的影响力，以行业头部的姿态不断在社会价值层面发声，一方面，有助于正确引导大众对于直播行业的认知，对于流量焕新，企业健康发展都有着重要的作用。另一方面，企业承担社会责任，这也意味着如今的陌陌，正在推动整个行业向良性发展。

　　从直播业务逐步稳固，“社交+直播”打法的生态体系成效显著，陌陌后续的商业价值，值得期待。

　　作者：周兴斌，系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。