潮玩生意经：中国潮玩正在走向世界

　　导读：

　　潮玩的火爆从中国走向世界，又反向相互作用和影响。

　　对于伴随着动漫、高达成长起来的年轻人来说，潮玩逐渐成为一种生活习惯，国产潮玩的进化也在不断顺应着年轻人的喜好，贴合年轻人的思想不断改变，砍掉不适配的品类和方向，大力发展受追捧的特性。

　　泡泡玛特以点燃人性的做法加剧了潮玩这把热火，各类玩家纷纷入局，奥飞娱乐、52TOYS、十二栋文化、酷玩潮乐、X11、锦鲤拿趣、IP小站等等，传统玩具企业、互联网巨头、大型零售商在线博弈。

　　中国潮流玩具市场处在高速成长阶段，市场规模已经从2015年的63亿增加到2019年的207亿，4年的复合增长率高达34.6%，预计2022年翻倍到478亿。

　　不断扩容的市场必将催生更多的机遇和挑战，我们通过分析潮玩行业一些具有代表性的企业，让你窥见潮玩天地中的星辰大海。

　　01 年轻玩家中的佼佼者，触发潮玩破圈

　　1、泡泡玛特——潮玩的进化

　　泡泡玛特是一家不断进化的公司，从杂货铺起家，到专注玩具，再到发现潮玩IP才是主流，于是砍掉不受欢迎的品类，专注潮玩IP的开发。

　　泡泡玛特的IP背后并没有故事作为支撑，这点和很多的潮流玩具都不一样，但它却用独特的方式跑出了25亿的年营收，成为潮玩行业的龙头老大，并且目前的地位较为稳固。

　　泡泡玛特的特别之处在于它越过营销直接做用户体验，对于常规的消费品公司来说，营销支出一般占据总收入的30%左右，化妆品公司可以占到50%，但泡泡玛特的广告和营销支出仅占总收入的2.8%，在消费品领域它非常特别。

　　这点从小程序的营收上也可以发现，天猫店铺的流量大多来自于广告营销，而微信小程序的去中心化特点决定了它的社交属性，几乎所有的消费品天猫店铺的营收都高于小程序的营收，但泡泡玛特在2019年的营收却刚好相反，那一年小程序的营收为2.7亿，天猫店铺的营收为2.5亿。

　　越过用户触达直接做用户关系，就是因为泡泡玛特非常擅长做用户体验，泡泡玛特所触发的情绪价值和社交属性是非常强的。

　　盲盒这门充满不确定性的生意，极大刺激了消费者的多巴胺，多巴胺会在最接近成功的失败状态到达井喷，所以购买泡泡玛特的盲盒，情绪波动可能展现为，期待、失望、不甘、兴奋等等，而多种情绪交互产生的分享体验，可能会直接产生微信转发。

　　这点充分说明了为何小程序的营收高于天猫店铺，而在社交互动的过程中，泡泡玛特的盲盒粘性不自觉增大，用户在接近于股市的涨跌刺激中，和社交游戏的快乐中，更加愿意为泡泡玛特付费。

　　2、52TOYS——721思路布局

　　泡泡玛特专注做盲盒，盲盒的局限性决定了它只能是入门级收藏，为了打破这一局限，在押注现在的基础上，放眼未来，52TOYS将定位放在潮流玩具，同时采用721的布局思路。

　　52TOYS给自己设计团队的规划是，70%的设计用在满足当下的潮流上，目前流行盲盒，那么七成的精力就用在盲盒的开发上，20%的设计产能押注未来，用于研发预判未来也许会火爆的产品，剩下的10%押注不确定性，让设计师天马行空的在题材和风格上做尝试，或许某次的灵感刚好触发下一波潮流。

　　同时在每个细分领域，如盲盒领域，也是采用721的思路分配精力。

　　基于这样的定位，52TOYS的产品不仅仅是盲盒，还有机甲变形玩具、雕塑等等。而在这些品类当中，有非常多极具创意的产品。比如埃及法老、唐朝仕女、维纳斯做平板支撑;兵马俑端着重型机枪;马踏飞燕改成了马踏肥燕……

　　而机甲系列中的BEASTBOX，是所有的玩具都能变成5厘米的正方形，这个系列的思路是，先有玩具再去打造小说、漫画、电影，和变形金刚的思路很像。

　　02 奥飞娱乐——动漫IP孵化潮玩

　　对于一款潮玩来说，故事是它的灵魂，有性格的IP才更容易从情感角度大面积触发用户，泡泡玛特的短板就在于旗下的IP空有外表，没有故事性格作为支撑，并且在独家IP这方面有点薄弱。

　　而反观老牌动漫玩具公司奥飞娱乐，在这方面的优势毋庸置疑，这也是资本市场看好奥飞娱乐的原因，截止2021年10月的投融资数据，奥飞娱乐的投融资金额为101亿，泡泡玛特为7.73亿，52TOYS为5.25亿，奥飞娱乐的数据是碾压性的。

　　2019年伴随着盲盒模式的火爆，潮玩市场吸引了奥飞娱乐的目光，它开始孵化年轻人盲盒业务，获得了知名游戏IP“阴阳师”、潮玩IP“星际熊”的盲盒授权，以及知名国漫“狐妖小红娘”盲盒产品的总代理权。

　　在潮玩领域，奥飞娱乐最大的优势在于自有IP，它上线的大电影，票房不俗，随便说几部大家都有印象，比如《大卫贝肯之倒霉特工熊》《十万个冷笑话2》《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等，这些IP动画人物深入人心，基于它们做出来的产品，已经有占领人心的天然优势，那就是熟悉感。

　　在此逻辑上，奥飞娱乐在动画电影方面不断发力，围绕头部IP开发电影，计划每年上映一到两部电影，电影的上映讨论热潮会助推IP的品牌热度，目前“奥飞Q宠”“喜羊羊与灰太狼”等已经上线，准备推出的动画有《超级飞侠10》、《超级飞侠11》、《贝肯熊6》、《羊村守护者4》、《羊羊趣冒险2》。

　　除了自有动漫IP，奥飞娱乐同时还投资了艺术工作室IP，它以6000万元资金认购了上海起酷网络科技有限公司新增注册资本164.6091万元，占标的公司股权的12.9032%。该公司能够为奥飞娱乐提供IP衍生品、外包美术、影视道具等服务，意图打造成为中国一流的雕像品牌，作品风格颇多，不限于国风原创、欧美影视、日漫IP等。

　　目前起酷已经获得龙珠、火影忍者、铁血战士、正义联盟、新世纪福音战士等多个知名IP的授权，在此基础上进行收藏级模玩雕像产品的开发。

　　03 TOP TOY——想成为潮玩行业的谷歌

　　中国是潮玩行业的弄潮儿，是潮玩最大的进出口国家，70%以上的潮玩都是made in China，但是潮玩同样面临着很多问题，比如大部分潮玩都是纯手工的制造产业。

　　好的IP和好的生产商之间，未必有红线牵引。对于一款好的IP来说，能够找到好的生产商是幸运，能够在爆火的契机销售一波衍生品是机遇，因为爆款IP的开发往往需要4-6个月，同时对于工厂来说，它们需要的是大额订单，小额订单无法形成规模效应，自动化升级动力不足。

　　举个例子，《哪吒之魔童降世》很火，堪称是国漫划时代的作品，在很长一段时间里激起了影迷的热血和希望，但它的衍生品销售额仅为2000万左右，和《冰雪奇缘》的4.5亿销售额相比，可谓小巫见大巫。

　　名创优品针对潮玩行业，推出自己的子品牌TOP TOY。名创优品的百店效应能够很好的解决上述问题，首先是产能，它的稳定大额订单需求让它能够做好上下游供应商的链接，打通优质的版权方、工厂和终端。

　　唯有打通了生产端和版权端的问题，才能让更多的想象力落地，TOP TOY给自己的定位是潮玩行业的谷歌，它仅用30%的精力做自研IP，将70%的精力放在全球外采IP上，所以TOP TOY搭建了全球潮玩的舞台，除了自创的Tammy、Twinkle、Buzz，还有钢铁侠、名侦探柯南、复仇者联盟等等我们耳熟能详的IP。

　　并且站在名创优品的肩膀上，更有利于TOP TOY在全国范围开疆扩土，进行消费者的心智教育，老话说“要致富先修路”，让消费者看见触达，就是修建一条通往消费者内心的路。

　　TOP TOY想做年轻人的第一款潮玩，它像中国邮政一样把店面开到了中国各地，包括甘肃、新疆，计划通往内蒙古、西藏，并且TOP TOY兼容并包，它不像泡泡玛特走的是单点突破的路径，它开的是集合店，足见它想要重新整合潮玩行业的野心。

　　在店里，不同类型的潮玩面向不同类型的消费者，不管你是追求平价的学生党还是氪金的重度玩家，都能在这里逛一整天，从盲盒、手办、高达，到积木、娃娃、雕像，从原创到外采。TOP TOY用包容的心态满足大孩子们的童心。

　　04 中国潮玩走向世界

　　国产潮玩讲述着中国故事，在双循环的背景下，中国潮玩正出海走向世界。

　　根据《2020跨境出口消费趋势报告》，即使去年在世界经济疲软的背景下，全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅，海外潮玩市场的潜力高达数百亿。

　　以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红，2020年出口暴涨400%，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新潮玩手办品牌在淘宝平台出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等120个国家。

　　以泡泡玛特为例，它的海外扩张业务已经遍布20多个国家和地区，包括日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。业务覆盖海外线上和线下渠道，线上已开拓了日本、韩国、法国以及海外官方店铺，线下成功已进入韩国、新加坡等国，全球布局不断扩展。

　　除了日韩以外的东南亚国家，在文化接受度、消费习惯上和国内相似度较高，随着东南亚国家经济发展不断提升，它将成为泡泡玛特拓展海外市场的重点区域。泡泡玛特在新加坡入驻商场，成立合资公司，准备以新加坡为突破口攻下东南亚市场。

　　曾经高高在上的万代南梦宫，现在主动向中国这个大市场靠拢，与多部知名国产IP达成合作，如《全职高手》《仙剑奇侠传》等，还和国产手办合作推出中国风产品，以及发布“高达中国计划”等等。

　　泡泡玛特通过和Hello Kitty、小黄人、迪士尼等知名IP的合作授权，打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授权产品，提升海外消费者的好感度，同时大力研发自有IP拉开差异化竞争。

　　泡泡玛特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO这四款最畅销的IP，十二栋文化有长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等数百个国产原创IP......

　　泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德表示：(潮玩)设计师本身就是世界各地的，带着自己的产品、作品走到世界各地。我们希望过几年提到中国的时候，不仅有中国制造，可能也会有中国设计和中国IP。

　　05 总结

　　水涨船高的潮玩行业，激发的各类品牌的酣战，在这场抢夺心智的、没有硝烟的战场上，任何一个热点都处于未知的状态。

　　不断的探求、和灵感博弈，和未来对抗，在内外文化融合的过程中，输出更多的中国故事，这门艺术的生意，在未来还有更大的想象空间。

　　参考资料：

　　[1]中国潮玩的出海之路—泡泡玛特海外市场分析，36氪

　　[2]文化传媒行业潮流玩具：行业百舸争流，龙头浪遏飞舟，天风证券

　　[3]世界中心加速回归，潮玩背后大有文章，这些颠覆性变化要提前了解，智谷趋势