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《正餐消费决策链研究报告2025》发布:三大战场决定餐饮企业的成败

2025/02/07 17:14      红餐网   


  导语

  为了分析餐饮消费者决策路径上的关键环节,红餐产业研究院发布了《正餐消费决策链研究报告2025》。

  本文由红餐智库(ID:hongcanzk)原创首发,作者:红餐产业研究院。

  消费决策链研究通过洞察消费者决策路径上的关键节点,诊断三大战场(备选集战场、预决策战场和终决策战场)上餐饮品牌的表现及其原因,可以帮助餐饮中高层搭建和优化品牌体系设计,帮助优化用户运营,帮助提升绩差门店,帮助地方公司和区域加盟商做区域洞察和门店优化。

  餐饮消费决策通常前置,这意味着第一战场并非门店和商圈,而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链有助于识别品牌竞争的主战场,诊断品牌在不同战场的表现和优劣势,从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案。

  为了更好地呈现餐饮消费者的决策路径洞察,展示红餐三大战场OPF模型,红餐产业研究院特发布了《正餐消费决策链研究报告2025》。以下为报告的部分内容展示。

  01

  消费者决策路径与三大战场OPF模型

  红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型,认为消费者决策路径有三大关键节点,一是需求触发前消费者心智中的备选集,二是需求触发后消费者做的预决策,三是在现场消费做的终决策。

  基于三大节点,餐饮企业的关键动作在于三大战场:备选集战场、预决策战场和终决策战场。

  为了从消费者决策路径洞察导向到企业策略,红餐产业研究院开发了红餐三大战场OPF模型,该模型通过消费者决策路径研究,评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现,并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题,以帮助餐饮企业在三大战场进行优化,以在竞争中取胜。

  餐饮需求场景可以划分为四大类型,主要为商务宴请场景,消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理;亲友聚会场景,更多是家常菜餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类;悦己独处场景,更多以消费饮品、小吃、休闲零食等为主;日常饱腹场景,则更多消费的是快餐和团餐。

  不同场景下消费决策路径不同,本次报告将聚焦于亲友聚会场景下正餐消费场景,分析正餐消费者的决策路径,并以某品牌CF在某区域的项目为案例,从餐饮品牌的角度展示红餐OPF模型如何去评估餐饮品牌的表现,并给出相应的优化方案。

  02

  备选集战场:品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键

  不同消费场景的三大战场重要性各有不同。亲友小聚场景下,正餐品牌的三大战场重要性比重大约是7:2:1,即备选集战场最为重要,超过七成的最终决策品牌来自备选集。预决策战场重要性排行第二,即约20%的终选品牌来自预决策阶段的新增品牌。终决策战场即现场变换品牌的比率相对不高,但如果现场因素做得不好,消费者也会转向其他品牌。

  备选集是需求触发前,餐饮消费者心智中的备选品牌。因为备选集中的品牌往往是消费者在决策中优先考虑的品牌,因此如何进入备选集是餐饮竞争的第一个战场,该战场往往是品牌广告、消费体验和口碑共同作用的结果。

  在需求触发前,消费者心智中平均有9.1个正餐品牌,但不同人群的备选集品牌数差异较大;其中探索者的尝鲜动力较高,尝鲜清单高达6.7个品牌,整体备选集品牌数高达12.1个品牌;照顾者备选集平均有8.6个品牌,其中2.8个品牌属于尝鲜清单,其余均为体验清单品牌;坚守者的备选集总体品牌数最少,主要是其尝鲜清单中的品牌数较少导致。

  品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键。

  通过配合有特色有食欲的传播内容,持续性的曝光与种草,提升品牌知名度,维持好的口碑,让消费者还没尝试就已经想吃,这是进入尝鲜清单的关键。

  此外,口味出色/有特色/上瘾,让消费者体验出与其他品牌的不同之处;环境服务让消费者有良好的消费体验;菜品多样可以满足全家人的多样化需求;同时配合折扣优惠,并且维持好口碑,这是餐饮品牌进入体验清单的根本。

  其中,体验在备选集战场起着重要作用,如何利用体验来种草是关键。一方面对于在餐饮品牌门店消费过并体验不错的消费者,通过私域来运营,能起到持续提醒、优惠/活动传播的作用,以触发消费者复购的需求;另一方面是餐饮品牌通过将他人体验用于传播运营,往往具有背书的作用,比广告传播效果更好。

  以“2024年品牌CF区域商圈诊断研究项目”为案例,经调研诊断,品牌CF在备选集战场表现较弱,进集率处于靠后的位置,其中认知度较低是主要原因之一。

  品牌进集率,即在消费者群体中,进入备选集的比率,进集率越高,表示品牌在备选集战场中表现越出色,能够争夺更多的消费者心智。进集率主要取决于品牌的认知度和品牌总体评价,前者取决于品牌曝光频率和曝光效果,后者取决于种草、口碑和实际消费体验。

  品牌CF的总体评价略低于平均线的水平,与头部品牌存在一定的差距,表明品牌CF在消费者心智中排位并不靠前。

  从影响因素分析来看,品牌CF在消费体验和团购方面表现较好,但品牌传播方面较弱,品牌知名度不算高,消费过的消费者能够有效留存,但不能有效地触达更多消费者,拉新能力偏弱。

  因此,品牌CF需要增设特色菜,并以特色菜作为内容基点扩大种草输出,增加矩阵曝光和私域运营能力,扩大品牌CF的知名度,从而创造更多的机会进入消费者备选集。

  03

  预决策战场:86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅,线上平台是主战场

  需求触发后,做扩展决策的消费者居多,即愿意花时间搜索增量信息再做综合决策的消费者。但值得注意的是,不同人群的差异较大。

  探索者搜寻更多集外品牌的倾向较高,超过七成,他们希望抓住机会尝鲜;照顾者则注重品牌是否满足全员的多样性需求,不希望出错,因此习惯多方搜索进行菜品、评价等方面的对比再决策;坚守者往往仅在备选集内做选择,很少做扩展决策。

  信息搜索渠道是餐饮预决策战场的主战场,但对应不同人群的品牌运营的重点内容不同:探索者主要看小红书/大众点评,品牌运营的内容重点在于引起兴趣和食欲;照顾者关注团购、评价、交通和环境等信息,渠道更集中在美团和大众点评,因此品牌要维护好平台口碑,同时团购也是照顾者选择时重点考虑的因素;坚守者更重折扣优惠,因此美团和抖音的团购、公众号/社群的活动对其吸引力较大。

  预决策影响因素大致分成四类:菜品相关、环境服务相关、价格相关、知名度与美誉度相关,其中菜品相关的因素最为关键,但不同人群的看重因素差异较大。比如照顾者比较关注停车,坚守者关注团购/折扣优惠,并且三类人群对于评论的态度也有所不同。

  品牌CF案例中,其在平台效果广告中投放不足,导致曝光率低,在消费者预决策阶段不能起到曝光提醒消费者的作用。曝光效果中规中矩,广告元素和设计有优点,但仍有提升空间。

  品牌CF在预决策战场的投入不足,导致在预决策战场处于被动局面,除了“铁粉”外,对新客的拉动和对老客唤起复购的能力都不足,消费者很容易被竞品通过效果广告的影响而不选择品牌CF。

  品牌CF在消费者考虑因素中的优势是菜品品质、口味、停车方便和团购折扣,其次是评论评价合格,这些条件下,比较适合满足照顾者和坚守者的需求,前者满足菜品品质、口味以及停车需求,后者关注菜品品质、口味和团购折扣,品牌CF可以从这两个群体发力。

  品牌CF目前在主流平台上的主要输出是团购,且依赖自然流量为主,内容输出不多,曝光频次不高,因此在预决策战场中处于劣势。

  可通过增加内容输出、增加付费广告,并且配合传播“菜品品质”“停车方便”等优势,以及增设团购套餐,在拉动更多新客的同时触发更多的老客复购。

  04

  终决策战场:约10%的消费者会临场换餐厅

  终决策战场是消费者决策链的重要一环,虽然86.9%的消费者在提前决策时就已经选定餐厅,但其中约10%的消费者在现场时会由于现场的各种因素而选择转换餐厅。因此,对于餐饮品牌来说,门店现场也是争夺消费者的关键环节之一。

  不同人群现场转换餐厅的可能性存在差异,其中探索者切换的可能性相对较高,更容易受其他餐厅现场因素的吸引而流失;而照顾者则不同,他们的预决策往往是经过充分考虑的,一般不会现场转换,除非现场排队时间太长不适合老人小孩等候;坚守者则是最不愿意换餐厅的人群,他们往往会坚持原来的选择。

  消费者在现场切换餐饮门店的原因,主要是没位置要排队等位、停车问题以及卫生问题,而竞品吸引的核心点在于主打菜品、特价菜和团购优惠券。

  品牌CF的案例中,CF的流入率中等,但流出率较高。流入的客户以坚守者居多,流出的客户以照顾者居多,探索者在品牌CF顾客群中占比不高。

  流入方面,特价菜是消费者看重但目前品牌CF表现不佳的地方,需要增设特价菜,并且准备有食欲的特价菜海报,可以提升现场客流流入概率。

  卫生状况和排队等位是消费者流出的主因,品牌CF应首先重点改善卫生状况,及时收桌,提高清洁效率,其次是改善排队流程。

  综合三大战场品牌CF的诊断及影响因素分析,形成以下整体提升计划。

  结语

  红餐三大战场OPF模型可以帮助餐饮品牌深入洞察消费决策路径,诊断三大战场的品牌表现,识别存在的问题,输出整体优化方向。

  红餐三大战场OPF模型还可以适用于多种需求场景,比如消费者决策习惯和偏好的洞察、区域研究和优化、绩差门店诊断和提升、用户运营体系的建立和搭建等。

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