千瓜数据&解数咨询：《2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》

　　为帮助品牌用户全面了解小红书的内容营销逻辑与行业趋势，千瓜数据联合数据洞察咨询机构——解数咨询，推出《小红书内容营销数据洞察白皮书》，为品牌小红书投放提供更全面的思路建议。

　　01、拉新与促活-去粗取精  小红书内容营销模型

　　流量的本质，就是用户。在引流过程中，用户画像是品牌投放渠道选择的最重要因素之一，尤其是处在起步阶段、预算有限的初创品牌，更应该去除传统的广撒网观念，运用精细化运营思维，高效驱动用户转化和活跃。

　　在千瓜数据与解数咨询联合推出的《小红书内容营销数据洞察白皮书》中，总结了在小红书投放模型实操中常用的五大要素——蓄、养、引、破、晒。

　　从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。

　　首先通过KOC铺量关键词，奠定新品牌产品的认知基础，再通过中腰部达人做垂类评测、攻略干货式的专业种草，强化品牌产品口碑，然后引入头部达人、知名KOL引爆话题，再到素人跟风晒单形成完整的传播链路。

　　不同时间节点的营销策略也要进行区别，以完美日记为例，日常投放的内容策略以单品种草为主，以维稳品牌产品声量为目的，种草达人为70%的腰部达人+30%KOC。

　　营销节点时集中火力大投，通过10%头部达人+60%腰部达人+30%KOC全矩阵种草，带动平台声量大幅增长，快速促进品牌转化。

　　02、小红书内容营销逻辑  消费者行为路径——CAS模型

　　与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration(种草)整合了Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享)，综合合并为CAS模型。这是小红书消费者行为路径的一大特色。

　　图|《小红书内容营销数据洞察白皮书》

　　同时，主动Search(搜索)的用户会高频次地使用小红书的搜索功能，特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时，小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。

　　“大家在把小红书当搜索引擎用”，这是众多小红书用户的心声。

　　小红书流量逻辑

　　小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、 社交关系链推荐。

　　内容标签：即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词，例如用户平常爱看美妆类的笔记，平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。

　　社交关系链推荐：在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书被称为CES(community engagement score)。

　　在去中心化的内容生态中，小红书所拥有的流量分发优势，无疑是新锐品牌崛起的肥沃土壤。

　　优势一：平权分发，无论达人粉丝量级多少，只要笔记内容优质都能被平台推荐、分发，成为爆文;

　　优势二：高性价比，小红书流量成本仍然非常低，优质内容所产生的笔记曝光和互动量能给品牌带来高性价比的效果转化;

　　优势三：长尾效应，在平台流量的层层推荐下，优质笔记即使发布很久仍能获得源源不断的长尾流量，在小红书搜索结果中也能展示在排名前列。

　　03、高度匹配平台人货场  小红书内容营销生态

　　随着“人货场”的中心从“场”转移到“人”，品牌与之对应的营销方法也在随之改变。

　　在抢占小红书用户心智的过程中，品牌竞争变得愈发激烈，深挖用户需求、攻克细分领域已经成为行业趋势。了解小红书平台的内容营销生态，对“人”、“货”、“场”针对性发力，方能提高营销性价比。

　　人——小红书主要受众群体

　　小红书品牌营销要构建与平台高适配度的“人货场”，第一步便是以人为中心，关注消费者标签，通过大数据对用户分层，为其提供针对性种草与个性化的服务，实现新的发展。

　　目前小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。

　　小红书用户核心关注的四大焦点话题为：彩妆、护肤、穿搭、 美食教程。消费者标签中，流行男女占比最高，占所有用户的14.71%;其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党。