艾媒咨询|2021年中国耳朵经济发展专题研究报告

　　得益于内容的创新和多元化的应用场景，在线音频行业的市场需求被进一步释放。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模将达到6.90亿人。随着在线音频用户渗透率的持续提升，用户的付费习惯也在逐渐养成，在线音频平台借助消费节日的模式，向用户推送大量优质内容及优惠措施，不仅对内容生产形成了刺激作用，也使得知识付费行业更加契合目前新生代群体消费习惯，促进行业发展。(《艾媒咨询|2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》完整高清PDF版共53页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　Benefit from the innovation of content and diversified application scenarios, the market demand of the online audio industry has been further released. According to iimedia research, the number of online audio users in China has maintained a continuous growth trend, and the number of online audio users will reach 690 million in 2022. With the continuous improvement of online audio user penetration, users' payment habits are gradually formed. With the help of the consumption Festival mode, the online audio platform pushes a large number of high-quality content and preferential measures to users, which not only stimulates the content production, but also makes the knowledge payment industry more in line with the current consumption habits of the new generation of groups and promote the development of the industry.(“iiMedia Report| Research Report on the Development of ‘Listening Economy’ in 2021”full version has 53 pages，please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　用户规模：2022年在线音频用户规模将达6.9亿人

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年在线音频用户规模将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，随着业务不断拓展，用户渗透率的持续提升，在线音频逐渐成为国民级应用，使用惯性有望推动行业保持增长趋势。

　　用户调研：在线音频收听场景覆盖全天不同时间段，物联网终端成重要收听工具

　　调研数据显示，在线音频已经成为了用户在不同时间段、不同场景下的重要娱乐选择。艾媒咨询分析师认为，在线音频已经基本成为全天候应用并且覆盖了多元场景;特别在智能设备、车载终端等的叠加作用下，场景的拓展为在线音频行业提供多元化发展空间。

　　行业趋势：耳朵经济进入用户红利期，行业盈利空间可期

　　在多年的行业深耕和市场教育下，耳朵经济的用户付费意愿逐渐增强、用户付费及续费表现也有所提升。一方面，在线音频的内容正不断向精细化和精品化发展;另一方面，基于TTS技术产生的AIGC有效补充了传统的PGC+UGC+PUGC模式。在内容多元化趋势下，在线音频的付费用户已经形成明显增长，耳朵经济产业开始逐步获得用户红利。

　　以下为报告节选内容：

　　2021年中国在线音频的用户规模

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长，2021年用户规模已达到6.40亿人，预计2022年将达6.90亿人。艾媒咨询分析师认为，在线音频业务不断拓展，用户渗透率提升，网络音频行业形成多元化圈层。

　　耳朵经济行业规模保持稳增，发展前景良好

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线音频市场规模为220.0亿元，同比增长67.9%。艾媒咨询分析师认为，疫情后社会竞争的加剧使得人们自我提升的需求愈发强烈，知识付费的市场需求被进一步释放，在线音频作为知识付费其中一个重要领域，市场规模将保持较高速的增长态势。

　　中国在线音频产业图谱

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　　平台生态不断完善，头部音频平台马太效应明显

　　在线音频平台持续往全场景生态建设发展。以喜马拉雅为例，在内容方面，喜马拉雅注重UGC、PUGC、PGC内容的全方位创作，持续输出内容;构建了适用于各时间段的音频场景体系。目前，我国在线音频行业平台可分为三个梯队，其中喜马拉雅作为头部品牌，平台内容丰富，用户月活跃数量多，优势明显。

　　收听场景的拓展为行业提供多元化发展空间

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频已经成为了用户在不同时间段、不同场景下的重要娱乐选择。艾媒咨询分析师认为，在线音频已经基本成为全天候应用并且覆盖了多元场景;特别在智能设备、车载终端等的叠加作用下，场景的拓展为在线音频行业提供多元化发展空间。

　　喜马拉雅在各群体中的使用率较高

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，喜马拉雅是学生群体、白领群体和妈妈群体的首选，分别占比61.7%、67.7%、66.5%。艾媒咨询分析师认为，凭借内容的丰富度、多渠道的布局、以及不断涌入的新内容形式，喜马拉雅在不同群体中获得较高的关注度。

　　内容产品多元化，喜马拉雅受到全年龄段用户喜爱

　　随着消费者精神消费意愿日趋强烈，喜马拉雅在线音频服务涵盖不同年龄圈层用户的需求。喜马拉雅123狂欢节产品品类逐渐多元化和年轻化，深受各群体的喜爱。2021年的狂欢节的消费者年龄段集中在18-30岁，占比近44%。

　　用户个人提升诉求带动知识付费市场规模扩大

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2015年来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。艾媒咨询分析师认为，随着知识付费总体用户规模的增加、音频技术的完善创新，未来耳朵经济的知识付费市场规模将不断扩大。

　　青年及中高收入群体是在线音频知识付费的主力军

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线音频知识付费的主要用户的年龄段是31-40岁，占比50.2%;超过4成用户是在新一线和二线城市。青年群体和中高收入群体的付费意愿相对强烈，是中国在线音频行业的消费主力军。

　　消费节日成在线音频营销新模式，有效刺激内容消费

　　在“双11”等消费节的引领下，消费者逐渐形成了节日消费心理。例如喜马拉雅就创办了423听书节、818会员宠爱节、123狂欢节等消费节日，并在2021年首次参与“双11”活动。2021年12月，第六届123狂欢节中，喜马拉雅会员购买量同比增长110%，其中新会员占比23%。消费节日不仅对内容生产形成了激励作用，也使得知识付费行业更契合目前新生代群体消费习惯，促进行业发展。

　　在线音频平台物联网&车联网发展情况

　　智能终端的布局使用户收听更方便

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，除了智能手机外，智能音箱和车载终端是用户较常使用的收听渠道，分别占比49.2%和33.8%。艾媒咨询分析师认为，在线音频行业不断拓展智能硬件终端布局，音频渗透生活各个场景，为用户提供更便捷的收听渠道。

　　喜马拉雅平台是用户在智能终端收听的首选

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在智能手机、车载终端、智能音箱方面，受访用户主要使用的平台是喜马拉雅，分别占比81.7%、71.7%和61.8%。艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅稳居头部，截至2021年6月，全场景月活跃用户已超过2.62亿，凭借其内容丰富、终端覆盖广泛的优势获得广大用户喜爱。

　　喜马拉雅全场景链接多样化

　　喜马拉雅智能设备覆盖家电、穿戴、车载端等多个行业。智能音箱方面，喜马拉雅推出自建品牌，并与天猫精灵、小爱系列、小度系列等智能音箱开展合作。智能穿戴方面，喜马拉雅与Apple、华为、360等品牌合作，连接用户智能穿戴设备。智能车载方面，喜马拉雅与保时捷、特斯拉、宝马等超过95%的汽车企业进行深度合作。

　　在线音频AI技术应用：TTS技术

　　TTS指将文本转换为声音的技术，在线音频行业应用TTS技术产出高质量仿真语音，快速完成文本到语音的转化过程，极大加速了网络文学到音频内容的生产能力，扩充了内容传播的渠道。目前，TTS技术已应用到新闻、有声书等多个内容领域。

　　超七成用户看好AI技术在在线音频行业的发展

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过七成受访用户对AI技术在在线音频领域的发展前景看好。艾媒咨询分析师认为，随着AI智能产品的普及以及用户需求持续攀升，在线音频行业的创新内容仍具有较大的潜力和发展空间。

　　中国耳朵经济市场发展趋势预判

　　政策引导在线音频行业保持良性发展及稳定增长

　　现阶段在线音频等泛娱乐行业仍然存在隐私安全、成瘾性消费、不文明行为等问题。为了更好地引导在线音频行业的良性健康发展，推动在线音频的稳定增长，相关部门发布了多项政策为在线音频行业提供引导。艾媒咨询分析师认为，2021年以来发布的多条在线音频行业相关政策，从数字版权、信息安全、用户权益等方面制定了产业链上中下游的规范，保障了相关企业的利益，为行业稳健增长提供了新动力。

　　人才供给体系优化，推动耳朵经济内容不断优质化

　　源源不断的人才供给是行业发展的原动力，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线音频行业UGC内容创作者数量已超过1500万，头部平台也在持续推出扶持激励措施，一方面优化内容变现的路径，另一方面帮助更多爱好者和“行业小白”入行，为行业创作更多优质作品。

　　耳朵经济产业进入用户红利期，行业盈利空间可期

　　在多年的行业深耕和市场教育下，耳朵经济的用户付费意愿逐渐增强、用户付费及续费表现也有所提升。艾媒咨询分析师认为，在泛娱乐普遍收费以及在线音频平台内容不断做深做精的情况下，在线音频的付费用户已经形成明显增长，耳朵经济产业开始逐步获得用户红利。而用户的稳定增长以及行业渗透率的不断提高，也为平台提供了更多的广告收益和资金支持，也为平台扶持和创作更多的精良内容、打造大IP提供了经济基础，形成良性循环。