小红书渴望「夕阳红」

　　文 | 降噪 NoNoise，作者 | 阡陌

　　前段时间，小红书申请了商标「老红书」，被微博网友送上热搜。

　　有人担心自己 30 年后还要被种草，我笑了。

　　那显然是多虑了。

　　2021 年，中国 65 岁以上老龄人口占比 14.2%，为有统计数据以来最高，而人口出生率则创下建国以来新低。也就是说，如果大家再不抓紧生娃，等三四十年后步入老年时，要么，坚持继续工作，直到步履蹒跚，要么，接受养老金缩水，即使被种草，也心有余而力不足了。

　　小红书也吓得连忙摆手：别多想。只是防御性和储备性注册，防止被抢注而已。

　　月活过 2 亿的小红书里，如今「潜伏」着不少老年用户，但它可不想被打上「夕阳红」的标签。

　　虽说很多主流的互联网产品都开发了针对老年人的爱心功能，比如大字体、大图标、大音量播放等，但，谁也没把它放在主界面最显眼的位置。在商业的范畴里，为老年人服务，只为老年人服务，这是完全不同的两个概念。

　　但，盯上老年人，小红书是认真的。

　　小红书在 2021 年 6 月申请「老红书」商标的同时，一款名为「友友视频」的 App 悄然上线。公开资料显示，其注册公司的监事傅平是小红书移动端技术负责人，这被认为是小红书布局老年人市场的低调尝试。几个月后，小红书招聘中老年内容运营岗位的信息，也出现在某招聘网站上。

　　小红书在老年群体的渗透率，尤其在一线城市，可能比很多人想象的都要高。

　　对于年轻人，小红书里充斥着的成功、精致内容，可能会让你觉得自己「不配为人」。但对于老年人，它就是接地气的，老年版下厨房 + keep + 养生类公众号的集合。

　　网友「王帆 Fan」就在微博上公布了自己和妈妈的一段对话：

　　我妈：你知道有个教做菜的网不?

　　我：叫啥?

　　我妈：叫小红书。

　　我：小红书不是教奢侈品旅游炫富的吗?

　　我妈：不是，是教做菜的。

　　当我在朋友圈里转发这张截图，北京土著朋友刘佳第一时间表达了赞同。她 65 岁的母亲是小红书资深用户，疫情开始没多久就下载了，几乎每天都看。养生、美食和健身，是她最爱的内容。

　　「比我看得都勤快」，她发来一个翻白眼的表情。

　　「可能因为人家比你有钱又有闲。」我回复。

　　在北京，没人敢小瞧任何一位穿着优衣库摇粒绒的大妈。他们在会员制商店买进口牛肉时的豪爽，会让你怀疑自己不配用年终奖去买一只 LV 基础款。毕竟，人家可能手握几个房本，但你的抽屉里，只有几份一年期的租房合同。

　　风口

　　这届老年人不是人人都有钱，但比起社畜年轻人，至少他们更有时间。

　　一份《2020 老年人互联网生活报告》显示，60 岁以上的老年用户们，日均使用互联网时长为 64.8 分钟，比 40 岁以上的用户多 16.2 分钟。我相信，这些时长数据，主要是通过手机贡献的。

　　互联网上已经到处都是老年人了。

　　小红书当然不能缺席。作为一家典型的海派互联网公司，除了略显保守的低调，在「赶时髦」这件事情上，它从不含糊。

　　它追过好几波潮流，已经有经验了。

　　比如电商。

　　2014 年，随着阿里巴巴上市，电商行业进入黄金时代，小红书顺势喊出了「all in 电商」的口号，成立「福利社」。它还信心十足地选择了最重的自营模式，自建仓储和客服。

　　「电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花」，这个愿景一度接近实现。2015 年时，这家拥有 1500 万用户的公司就实现销售额突破 7 亿。

　　但好日子没能持续太久，过高的成本、海关政策的变动、大公司的入场……诸多因素叠加，小红书的自营梦，最终难以为继。

　　2017 年，创始人瞿芳在接受 36 氪采访时，话术已经变了味道：

　　「跨境电商只是一个阶段性的概念」，「小红书的跨境销售占比已经降到 50% 以下。」

　　就像谈恋爱一样，决绝地与过去划清界限，是为了赶上下一场。2018 年，互联网公司吹起了「线上线下融合」的东风，以盒马、小米之家在全国遍地开花为典型，线下生意又香了。

　　这波流行趋势很快吹到了上海新天地，小红书迅速复刻了玩法。当年 6 月，小红书之家在静安的大悦城开业。

　　不过，沪上名媛总是要脸面的。为了避免失败时太尴尬，官方这次特别强调，这是「线下体验空间」，是社区零售在线下的延伸，而非线下门店。

　　京派互联网公司在造概念等文字游戏方面的造诣，果然被小红书学得很精妙。不知道这个「线下体验空间」在 2020 年元旦关闭时，小红书团队内部是否在庆幸自己的先见之明。

　　宿命

　　当然，小红书这几年改头换面式的增长，也得益于两个风口：内容电商、新消费。

　　2018 年 6 月，小红书拿下阿里领投的 3 亿美元融资，乘上了「内容电商」的东风。

　　这一年，淘宝首页有了短视频入口，「无内容，不电商」成为行业共识。下半年，小红书把 slogan 从「全世界的好东西」改成了「全世界的好生活」，开始了内容生态的「磨刀」。

　　它运气足够好。很多努力，做得太早或者太晚，都是徒劳。

　　小红书养出了大量活跃的 KOC，新消费风口来了。因为要重建用户心智，这些新品牌需要无比重视营销，部分美妆品牌的营销支出甚至超过了研发支出。

　　还有业内人士称，想要做一个新消费品牌的话，得先在小红书上投放 5000 条测评。

　　元气森林、泡泡玛特、完美日记……后来，这些新消费品牌都在小红书上实现了崛起，建立了群众基础。当然，交易最终还是在天猫等电商平台完成的。

　　拿了钱的小红书，得认命。像广告公司那样为他人做嫁衣裳，是它在特定阶段的宿命。

　　或者说，宿命之一。

　　毕竟，多数人很难讲清楚小红书的定位。广告营销平台、内容社区、电商平台，好像都是，又好像都不纯粹。

　　混沌之中，数据倒是在肉眼可见地增长，从 2017 年到 2020 年，小红书的用户数实现了 5000 万、1.5 亿、3 亿、4.5 亿的四连跳，估值也一路高涨，到 2021 年 11 月完成 E 轮融资时，高达 200 亿美金。

　　在当时的内容社区里，这仅次于 B 站，是微博市值的 2 倍多、知乎的 3 倍多。

　　以身份标签的模糊为代价，小红书实现了内容的泛化、用户数据的增长。越来越多的商业种草笔记，也带来了收入的增长。2020 年，小红书总营收约 10 亿美金，其中广告收入占约 8 成。

　　但对于追风口的人，一个阶段的成功，可能会成为下个阶段的累赘。当小红书把目光投向资本市场，它很快会陷入新的尴尬：

　　「腰部」广告公司的故事，不够性感。

　　增长

　　2021 年中国互联网广告收入最高的两家公司，分别是阿里巴巴和字节跳动。他们的广告年收入都超过了 1000 亿。

　　此前有消息称，2020 年字节跳动的广告收入占比已经高达 77%。这在一定程度引发了市场对其收入增长乏力的担忧。

　　被质疑商业想象空间，这是「广告公司」的宿命。

　　小红书逃不掉。它只能像博主们使用滤镜一样，使劲「优化」。但所有「优化」的底层需求都是流量。毕竟，在互联网的世界里，流量是一切故事的基础。这就好像经营一家水上乐园赚钱，首先要做的，是找到足够大的、有充沛来源的水域。

　　不是所有人都能找到，也不是所有人都能维系好。于是流量焦虑就成了互联网公司的「同呼吸共命运」。

　　继 4.5 亿注册用户的数据之后，小红书已经很久没有更新成绩了。这个举动传递的信息，就像抖音一年多没再公布日活数据一样清晰：

　　涨不动了。

　　停滞总是可怕，它容易把人推进相反的下滑通道。就好比减肥，我有一个朋友，坚持运动和控制饮食已经 1 年了，但体重纹丝不动。最近，她打算甩锅给基因，索性躺平得了。

　　背负着资本希望的小红书当然不能躺平。

　　它在 2021 年重点拓展了男性用户。有数据显示，这一年，小红书的男性用户增长 30%。

　　我有一位精通科技产品的直男朋友，我们的孩子年龄相当，每次需要选购宝宝英文点读笔、平衡车等东西时，我都会问他，以前，他甩给我的链接大部分是「什么值得买」，最近都变成了小红书。

　　但这部分增长，显然也无法提升电商业务在小红书收入中的占比。

　　一是因为，大家都习惯看完小红书，去其他电商平台完成交易;二是因为，男性用户们实在太抠了。

　　在流量变现的道路上，男性用户是不太值钱的。这是一位搞短视频创业的朋友告诉我的。他手里有个粉丝几百万的财经账号，男性占比一度高达 9 成，投资人不满意，直播带货尝试，也相当惨淡。

　　「中年男人不如狗」，每次聊到这，这位中年男人就会连连摇头。这位公司年营收超 4000 万的 CEO，日常喜欢穿优衣库，加班盒饭不超过 30 块，一辆 20 万的汽车已经服役七八年。

　　我选择相信他的话。

　　兴趣

　　看起来，老年用户像是小红书下一步想要发力的流量池。

　　中国步入老龄化社会已经成为共识，老年人也积极地参与进打车、外卖、网购等互联网新生活方式之中。

　　在我家，自从我妈学会在抖音网购，她再也不吐槽我往家里搬快递的行为，而是隔三差五把快递驿站的取件码发在家人群里，让我爸遛弯时取回来。

　　他们还喜欢分享和讨论。每一个冠名为「相亲相爱一家人」的微信群里，最活跃的用户肯定是老年人。他们喜欢分享养生、做人道理，或者简单地互相道早安和晚安。这样的用户，所有内容社区都喜欢。

　　小红书嘴上说着不要不要，身体却早已诚实。

　　一部分老年创作者已经在小红书上「红」了起来。美食博主「食在我家」，59 岁，退休多年，喜欢做饭，日常分享自己与老伴的简单餐食。她的 18 万粉丝，很多都是年轻人，在那些朴素饭菜照片下，不乏这样的留言：

　　「缺孙女吗?我可以。」「真好哇，想我外婆了。」「我一个不做饭的人都喜欢看你发的笔记。」

　　尽管在现实中，当这些写下温馨留言的年轻人回到家里，可能都懒得对老人精心准备的饭菜说一声「感谢」，但至少在他们留言的那一刻，小红书满足了他们的情绪需求。

　　这样的内容，如果出现在类似「老红书」的老人专供 app 上，大概就没有这样的效果了。

　　从某种程度上，年轻人在小红书围观老年人的精致生活，就跟她们在抖音围观张同学的农村生活一样，只是在沉浸式地服用了一颗逃避现实的安慰剂。

　　从另一种角度来看，小红书挖掘男性和老年流量，也可以在拉新的同时，提高老用户活跃度。酒吧通行的「女士免费」策略便是类似的逻辑。尽可能多的拉拢女士，才可能吸引到更多的男性用户，继而产生更高的酒水消费。

　　所以，在小红书的这步棋里，年轻女性用户的时间和消费预算，可能还是最终「猎物」。

　　最后回到老年人的话题。

　　单独开发运营一款类似「老红书」的 App，吸收老年创作者和用户，显然是一种最懒也最无效的办法。(同理，我不看好友友视频的未来)。

　　我最近找了一些「老红薯」聊，最大感受就是，跟年轻人没什么两样。

　　他们在小红书上关注的内容，多数与年龄无关，而是跟着兴趣走。喜欢下厨的，看美食;关注健康的，看养生;习惯运动的，看健身。

　　而且，像我妈这种明明年过六十、心理年龄却停留在 10 年前，拒绝一切退休老太太人设的老年用户，他们最讨厌的，就是老年 App。

　　毕竟，用小红书，可以标榜自己的潮;用「老红书」，只能承认自己的老。

　　老年用户可以为小红书带来新活力，但不可能成为它的新故事。

　　如果真的想「讨好」老年人，布局未来，小红书不如忘记他们的年龄，回归用户初心，就把他们当成活生生的、有各自性格和喜好的普通人，扎扎实实做好社区内容管理，探索更健康的商业变现模式。

　　或许有一天，小红书治理虚假种草的重点类目中，就出现了老年保健品和养生器械。因为，浩浩荡荡的老年人，已经来了。