重估爱奇艺

　　长视频平台从未像今天这样渴望优质内容。

　　今年年初，两位平台大佬的朋友圈传遍了行业。腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈表示，“今天开了史上最惨烈的项目决策会!70余个项目过会，最终只通过了2个!行业的寒流确实袭来了”。优酷剧集中心总经理谢颖在朋友圈提到，“年前最后一次立项会，53个剧集项目最后只锁了一个IP”。

　　爱奇艺首席内容官王晓晖在今年2月份的媒体采访中也提到，未来给剧集排序，流量与品质好才会排第一，品质口碑排第二，流量排第三。

　　视频平台对优质内容的运营效率，也已经初见成效。

　　3月2日，爱奇艺发布了2021年第四季度和全年财务报告，财报显示，爱奇艺2021年全年总收入为306亿元，同比增长3%，2021年第四季度总收入为74亿元，与上一年基本持平。一个值得关注的信号是，运营亏损率在缩窄。其去年全年运营亏损45亿元，运营亏损率从上一年的20%收窄到15%。同样，第四季度的运营亏损率，也从上一年同期的18%下降到13%。

　　反应到资本市场，财报发布当日，爱奇艺股价大涨21.5%。

　　长视频内容有其稀缺性和不可替代性，但“盈利”是长期存在的行业性问题，在内容成本居高不下的影视行业环境下，难以快速解决。爱奇艺选择缩窄“运营亏损率”，从去年开始，业务收缩、精简人员，在公司战略层面“降本增效”，在经营层面，从抢占市场份额向提升运营效率转变，可以说成果初显。

　　不止是爱奇艺在寻求转变。3月3日，B站发布2021第四季度财报，管理层在电话会议中就提到，在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄。再早几天，2月底，阿里巴巴集团在公布最新财报时，也表示优酷要提升运营效率，收窄亏损。

　　视频平台已经集体发出转型信号。而此次，爱奇艺借财报明确提出寻求“盈亏平衡”，或是长视频行业求新求变的拐点。谁能率先尝试，打破之前“跑马圈地”只看规模的烧钱模式，转而专注内容本身，或能引领长视频行业步入下一个阶段。长视频行业，仍有机会一战。

　　01、爱奇艺做了什么？

　　行业困顿之下，总有人要站出来寻找下一个方向。这一次财报释放的信号有，提高单会员价值，降低成本，爱奇艺运营效率有了明显提升。

　　财报显示，2021年，爱奇艺总营收的两大业务线，会员服务收入为167亿元，在线广告服务收入为71亿元，尽管其间都面临不同挑战，相比2020年均有所上升。

　　其中，Q4会员收入为41亿元，同比增长7%。这与平台选择精细化运营会员有关。其间，爱奇艺宣布会员提价，在一定程度上影响到消费者决策。2021年Q4每日平均订阅会员总数，相比上一年同期有所波动，不过，从单价来看释放了好的信号，2021年Q4会员的月平均收入为14.16元，2021年Q3为13.65元，环比上升了3.7%，同比上升了14%。

　　长视频在短视频及其他社交媒体抢占用户时间的夹击下，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，爱奇艺会员业务的核心战略三个方向仍然是，增加平均单会员收入、提高付费会员的留存率、继续拉新促活。目前来看，这一战略的确有想象空间。

　　同时，在成本控制上，爱奇艺也交出了成绩单。据财报显示，2022年内容成本为49亿元，同比下降5%。爱奇艺方在电话会中提到，内容成本下降，是因为砍掉了非头部优质项目和一些低效的游戏产品。这一系列变化，和爱奇艺去年的动作息息相关。

　　那么，爱奇艺做了什么?

　　在剧集储备上，可以发现爱奇艺从比拼内容数量到把控质量的转变。王晓晖在今年2月接受媒体采访时就表示，接下来，爱奇艺和其他友商，对一些评级不高的内容，肯定会直接放弃，在审核过程中就不会通过。

　　平台不再做伪腰部内容，而是真正聚焦精品内容。从爱奇艺今年开年的大爆剧《人世间》来看，受众成功跨越各年龄层，口碑、传播力和社会影响表现皆亮眼，喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》热度与口碑双丰收，在Q4保持综艺观看时长第一，就是两大例证。

　　同时，爱奇艺还在长线挖掘优质内容价值。目前，《人世间》导演证实，这部剧已经被迪士尼购买全球版权。很多优质项目的价值在放大，实现IP“一鱼多吃”。

　　爱奇艺剧场化运作也是一大例证。在外界认为迷雾剧场第二季影响力下降时，实际上，第二季的剧集在剧集类型探索上，起到开拓的作用。反馈到商业收益上，财报显示，2021年迷雾剧场广告收入是2020年的一倍，其中赵丽颖主演的《谁是凶手》，是会员收入最多的剧集。

　　开发优质内容，长线挖掘内容价值，提升平台的市场竞争力，在提升运营效率上，爱奇艺也在极力探索。

　　一方面，向内优化影视工业，提升制作能力。据王晓晖介绍，近两三年爱奇艺建立大量工作室，培养了一支业内规模最大、专业力最强的制片人团队。一位影视行业公司CEO就曾对深燃表示，在他的接触中，爱奇艺制片人的专业度，和与影视公司的合作态度上，在业内有不错的评价。

　　另一方面，以好内容为基点，扩大辐射范围。在海外业务中，爱奇艺2021年平均DAU同比增长2倍，其中，泰国同比增长了700%。下沉市场也有所增长，爱奇艺极速版Q4的DAU峰值破500万。

　　亏损依然会是长视频行业面临的长期难题，但通过“降本增效”正在缓解。在现在的环境下，爱奇艺作为长视频平台代表，在营收上，从单纯地强调何时盈利，正在找准更长期稳定的运营方式。

　　02、这是真的要变了？

　　爱奇艺的变化，可以说是一次主动出击的结果。不论从资本市场的反馈，还是影视行业自身发展周期等多方面来看，影视文娱行业都处于低迷期。

　　在内容创作上，长期依赖流量明星以及网文IP来吸引观众，反而引发流量反噬。前几年过度迷信网文IP大剧，凭借原有的热度成为平台S级甚至S+级大项目，实际上有的内容滞后，播出后观众不买单，大量扑街，直到现在仍有余震。其次，过度地将资源倾斜到年轻偶像或流量明星上，平台作为内容的接收方，再用高成本回收剧集，明星赚得盆满钵满，但让平台方成本支出居高不下。

　　而在题材上，也出现了大量同质化剧集，一些剧复制黏贴，明显缺乏创新。在制作上，在需要较长周期的影视生产链里，几乎每个环节的从业者们都被“作坊式生产”裹挟，流程管理问题普遍、项目缺乏可控性、缺乏标准，行业工业化亟待提高。

　　这导致的结果是，在生产端，剧集质量参差不齐，储备过剩，行业出现滞胀现象，但在消费端，观众并不买单。

　　这是行业性的问题，行业要想向前迈进，必须寻找到解法。

　　王晓晖曾对媒体表示，爱奇艺接下来会放弃单纯迎合、悬浮的内容，把精力放到研发A+级和S级项目上。核心点是要“消灭伪腰部”，追求精品。2021年年末，这一趋势就有所显现，由孙俪主演的《理想之城》，郭京飞主演的《对手》，播出反响不错，豆瓣评分均在7分以上。

　　一位常年和视频平台合作的影视公司负责人也对深燃表示，在以前，拿到一个好的剧本，要不匹配好导演，要不匹配不错的演员，只要这部剧有一两个卖点，卖给平台或电视台的难度就不大。但从去年年末开始，“去平台提报项目，卡得很严格。”他说。这在倒逼影视公司拿出更好的项目来。

　　从内容供给的数量来看，平台开始有收缩迹象。2021年视频平台网络剧集上线了275部，比2020年的368部，缩水了97部。

　　在制作上，针对影视行业缺乏工业化的棘手难题，爱奇艺也在着力改善，推出了针对性的三大系统，希望为行业重建规则，推行智能制作。此前在和深燃交流时，王晓晖就曾透露，目前三大平台已经把影视工业化当做一个共识。

　　更为重要的是，在运作上，爱奇艺也提供了一种缓解行业难题的方式：更注重投入产出比，重视运营效率。

　　例如，有的是延长IP生命周期，最典型的就是“华夏古城宇宙IP”，其系列IP之一《风起洛阳》已经播出，实行的“一鱼十二吃”商业模式，已开发剧集、综艺、动画片、纪录片、电影、衍生品、舞台剧、漫画、商业地产、VR全感、游戏和文学12种产品形态。在2021年爱奇艺iJOY悦享会上，公布了这一系列还有《广州十三行》《两京十五日》等地域文化剧集。

　　有的是在续集上下功夫，例如2020年贺岁剧《假日暖洋洋》播出成绩不错后，2021年接着开发了《假日暖洋洋2》。

　　王晓晖透露，在剧集的供应结构上，未来会减少版权剧的购买。从爱奇艺近来的动作来看，也更加专注自制作品，而不是版权作品。

　　互联网行业分析师张书乐表示，长视频平台的核心竞争力还是在原创内容。配合爱奇艺各项运作手段来看，爱奇艺不再做伪腰部内容，而是真正聚焦精品内容。他也提到，单靠剧集，或依靠爆款剧，能带来的收益天花板有限，IP多元化运营，在IP开发和线下场景打造上，长视频或能打开商业链路。

　　流量不是保证，好剧本、搭建好的内容和制作团队，才是更稳健更长久的方式，爱奇艺走出来的路径是，加固内容长板，回到核心的内容作业，把长板做得更有价值。在制作上，力推影视行业工业化，在投入产出上，重视运营效率，才能有机会带领行业顺利过冬。

　　03、接下来，会怎么变？

　　以爱奇艺为代表的长视频平台，进入到影视文娱产业，已经有十余年。从上游端的资本运作到下游端的市场反馈，平台已经渗透到影视产业链的方方面面，并且自建了运作体系。

　　在早期，视频平台的商业逻辑就是，用烧钱去扩大市场规模，撬动用户。

　　它的确带来了阶段性的成果。2015年，爱奇艺推出同名IP改编的《盗墓笔记》，集合了初代流量明星杨洋和李易峰做主演，每集成本高达500万。这直接催生了爱奇艺付费会员业务，开通会员支付订单请求超过260万次，直接压垮了爱奇艺服务器。

　　那一时期，以优爱腾芒为代表的长视频平台，虽然在调性上稍有区别，但在“大IP+流量明星”的组合模式下，也推出了《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等全民大爆款。

　　推崇流量、IP剧，催生了流量明星和流量剧，因为他们自带粉丝，自带宣发，能在网络上形成一定的声音。

　　这是典型的互联网行业抢规模的逻辑，但行业发展到现在，这样的方式不奏效了，用户需要消费的是优质内容。现在的内容高度依赖观众投票，行业已经出现不少“国产剧为什么不好看了”“已经很久没有爆款了”等观众的声音。

　　资本市场也意识到，烧钱模式和唯流量论已经行不通了，平台的商业逻辑需要重建。

　　从去年Q4开始，长视频平台提升内容质量和运营效率，就已经开始寻求转型。面临短视频行业的挑战，注重内容品质，发挥IP价值，或才能建立长视频行业的护城河。现实题材剧《人世间》在爱奇艺热度破10000，成为平台继《延禧攻略》《赘婿》之后第三部热度过万的剧集，没有一位流量明星的《一闪一闪亮星星》开创了分账剧口碑新高。

　　爱奇艺此次财报释放的信号是，行业已经过了跑马圈地的时候，而是到了挖掘长内容的价值阶段，注重运营效率。在财报的电话会议中，龚宇还表示，将实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。

　　爱奇艺的主动转型，不是个例。B站首席财务官樊欣最新财报电话会议中就强调，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。

　　而早在今年2月底，阿里巴巴集团在公布2021年Q3财报中也提到，优酷日均付费用户规模同比增长14%，将继续通过对优质内容的高效投资和生产，提升运营效率，收窄亏损。

　　”收窄亏损”是视频平台集体发出的信号，预示整个行业将进入下一个阶段。

　　修剪枝叶，是为了更好地服务树干。从爱奇艺的这份财报中可以看到，把控内容成本，优化亏损率，这一系列动作，正在尝试带领行业解决痛点问题。

　　爱奇艺目前探索的路线，能否带领长视频行业走出困境，还需要时间来解答，但至少，希望真的来了。