艾媒咨询｜2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告

　　近期，“雪糕刺客”事件在网络上掀起网民的广泛讨论，各大官媒纷纷下场批评，话题热度在网络上持续飙升。随着舆论的发酵，部分网友继续深挖“雪糕刺客”相关品牌，发现钟薛高等“雪糕刺客”的雪糕烧不化。新闻一经曝出，引发广大消费者对雪糕添加剂等安全性的质疑。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，网络舆论基本对于“雪糕刺客”事件持负面态度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕烧不化新闻频上热搜的钟薛高，网络口碑直降至34.9。调研数据显示，接近六成网友认为“雪糕刺客”会破坏市场定价体系;超三成网友明确表示不会再购买相关品牌产品;此外，超八成网友对雪糕的接受价格低于10元，与“雪糕刺客”高价具有明显的差距。

　　2022年7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。但明码标价仅是解决“雪糕刺客”事件的第一步，后续仍需相关部门进一步规范雪糕行业的相关规则及标准。

　　以下为报告全部内容：

　　“雪糕刺客”事件回顾分析

　　近期，“雪糕刺客”话题在网络上引发了网民的广泛讨论，截止到2022年7月6日，微博上“雪糕刺客”相关话题的阅读量已超过10亿次。随着话题热度越来越高，“雪糕刺客”引起政府部门的高度重视。2022年7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》将正式施行，对“雪糕刺客”进行打击整治。

　　“雪糕刺客”事件网络口碑及网络热度

　　数据显示，有关“雪糕刺客”事件的讨论度在6月19日-7月9日期间不断增长，在7月5日后激增;在7月8日，网络热度高达到968。网络舆论基本对于该事件持负面态度，负面舆论居多，认为其产生的影响较为恶劣，网络口碑指数低至34.9。

　　“雪糕刺客”事件网民态度分析

　　“雪糕刺客”话题网络热度不断，相关词条频繁冲上微博热搜。绝大多数网民对“雪糕刺客”持消极态度，有关整治“雪糕刺客”的话题阅读量达1.7亿。随着“雪糕刺客”话题热度的兴起，广大网友们深挖各大雪糕品牌的不合规行为。此外，“雪糕护卫”一词热度也逐渐上涨，网友多对“雪糕护卫”持积极态度。

　　“雪糕刺客”事件媒体关注分布

　　数据显示，“雪糕刺客”事件的媒体传播渠道以微博(63.6%)为主，并与新闻网页(31.8%)、综合门户(3.8%)等共同构成传播矩阵。此外，央视网、人民网、光明网等官方媒体在此次事件传播中发挥重要作用，百家号、公众号等平台也提供了发声渠道。

　　“雪糕刺客”事件媒体观点分析

　　“雪糕刺客” 事件发生后，多家官媒纷纷发声批评。其中，相关媒体认为不明码标价，本质是一种欺诈行为，重损企业诚信。此外，针对钟薛高等“雪糕刺客”品牌，人民网、半月谈等官媒认为，对于企业而言，营销只能吸引消费者一时的注意，而产品品质及消费者体验才是赢得消费者认可的关键。

　　“雪糕刺客”价格梯队及成本分析

　　数据显示，“雪糕刺客”价格梯队大致可分为三档，其中，第三梯队的“雪糕刺客” 价位位于10-20元，仍能被部分消费者所接受;第二梯队的“雪糕刺客”价位位于21-50元，消费者购买意愿大幅下降;第一梯队“雪糕刺客”售价一般位于50元以上，仅有小部分消费者愿意购买。而在生产成本上，以钟薛高基本款为例，其生产成本位于3-5元，全线产品平均毛利率在60%-70%。

　　钟薛高网络口碑及主题词云

　　随着“雪糕刺客”事件持续争议，舆论转移向具体雪糕品牌，号称“雪糕界的爱马仕”的钟薛高频上热搜。数据显示，钟薛高网络口碑低至42.1，其“卖得贵”“不化”等标签引发网友热议。艾媒咨询分析师认为，单纯通过营销手段“标新立异”，为雪糕贴上“奢侈品”标签，与其日常消费品的本质背道而驰，钟薛高企业的经营策略应回归产品质量本身。

　　雪糕行业新规：《明码标价和禁止价格欺诈规定》

　　2022年7月1日，针对“雪糕刺客”等市场乱象，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》(以下简称规定)正式实施。规定表明，经营者需要对商品明码标价，不得以价格手段侵害消费者权益，扰乱市场价格秩序，违反者将予以严惩。雪糕行业发展得到进一步规范。

　　超九成网友关注“雪糕刺客”事件

　　调研数据显示， 绝大多数网民对“雪糕刺客”事件极为关注，其中47.8%的网友对“雪糕刺客”事件具有一定的了解，42.3%的网友密切关注该事件并发表看法。“雪糕刺客”事件贴近民众生活实际，关乎民众切身利益。艾媒咨询分析师认为，该事件及其引发的雪糕烧不化等事件将依旧是近期民众关注的热点。

　　半数网友对“雪糕刺客”事件持负面态度

　　调研数据显示，绝大部分网民对“雪糕刺客”持负面态度，其中，57.0%的网民认为“雪糕刺客”会破坏市场价格体系，55.3%的网民认为“雪糕刺客”的品质匹配不起其高价，53.1%的网民觉得受到了欺骗。在“雪糕刺客”事件中，网民反感的并非是雪糕价格的提高，而在于其不明码标价以及品质与价格的不匹配。此外，“雪糕刺客” 是否会导致雪糕市场价格的虚高，也是网民担忧的重点之一。

　　超八成网友对雪糕的接受价格低于10元

　　调研数据显示，消费者能接受的单个雪糕价格多在10元以下，占比达81.9%;其中选择3-5元价格区间的消费者占比最高，达37.0%。消费者愿意购买的单个雪糕价格与“雪糕刺客”定价差距较大，大众消费者对高价雪糕的消费意愿相对较低。艾媒咨询分析师认为，高性价比的雪糕仍是绝大部分消费者的首选。

　　近六成网友认为部分雪糕定价虚高

　　调研数据显示，56.7%的网民认为部分品牌恶意抬高雪糕价格;51.8%的网民认为雪糕品牌营销费用增多。此外，也有43.3%网民认为消费需求转变，导致雪糕品牌逐渐向高端化发展。艾媒咨询分析师认为，各大品牌纷纷加大线上营销力度，抢占流量，投入费用进一步增加。但高端雪糕难以适应大众化市场，并不能成为雪糕市场的广泛存在。

　　超三成网友不愿再购买“雪糕刺客”品牌

　　调研数据显示，44.1%的网民根据实际改善措施再考虑购买其产品;30.6%的网民则表示不会再购买相关品牌产品。“雪糕刺客”事件发生后，绝大部分消费者对相关品牌持负面态度，从而对相关品牌的购买更为谨慎。艾媒咨询分析师认为，相关品牌后续是否能重建消费者信任，是消费者回归的关键。

　　“雪糕烧不化”新闻引起近半数网民担忧

　　调研数据显示，47.9%的网民认为钟薛高等品牌需要对添加剂等问题做出明确回应;46.4%的网民担心相关品牌产品会损害消费者健康;45.8%的网民认为相关品牌需要得到整治。针对“雪糕烧不化”新闻，消费者的关注重点在于雪糕产品的安全性，而产品的安全则需要相关生产及上市标准做出明确规定。艾媒咨询分析师认为，雪糕新闻风波后，雪糕产品的生产及上市标准有望进一步提高及明晰。

　　“雪糕刺客”事件舆情监测总结

　　“雪糕刺客”扰乱市场定价，相关市场标准仍需进一步明确

　　在市场逐利的机制下，特别对于雪糕此类季节性产品，“雪糕刺客”的高利润吸引了众多的雪糕品牌和渠道商抢占“商机”，利用价格标签漏洞和销售套路收割年轻消费者，从而破坏市场价格体系。“雪糕刺客”事件揭露了雪糕行业价格的虚高，行业相关定价标准及体系仍存在缺口，并不明晰。明码标价仅是解决“雪糕刺客”事件的第一步，后续仍需相关部门进一步规范雪糕行业的相关规则及标准，推动雪糕行业的良性发展。

　　“雪糕刺客”价高不能服众，应更多地考虑回归市场真实诉求

　　近年来，雪糕行业各大品牌寻求高端化发展，通过头部主播直播、明星代言、跨界联名等方式，致力于打造高端品牌形象。但就成果而言，众多雪糕品牌唯有价格“高端化”，而品质却不能服众。对于钟薛高等“雪糕刺客”而言，若坚持高价，则需更多地向供应链、研发等环节进行投入，使得品质能服众;否则，应迎合主流消费者需求，回归大众消费市场真实诉求。