化妆品行业监管趋严、竞争加剧，国潮、科技助力品牌突围

　　近日，国家统计局公布了2022年10月化妆品类零售数据。数据显示，1-10月份的化妆品零售额为3084亿元，同比下降2.8%。具体来看，3-5月，因疫情影响线下物流发货受阻，化妆品零售额分别同比-6.30%、-22.30%、-11.00%;6-7月，疫情受控行业迎来难得增长，同比+8.10%、+0.70%;8-10月，消费需求下降，化妆品市场进入淡季，同比 -6.40%、-3.10%、-3.70%。受各方因素影响，今年双十一化妆品行业大盘也表现平淡。虽然化妆品行业市场增速放缓，但从长远来看，中国化妆品市场需求仍旧在增长，人均化妆品消费额仍有较大提升空间。

　　《第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》也明确指出，开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌的战略指引。足见国家对化妆品行业的重视。

　　在疫情防控形势向好、行业监管趋严、品牌不断内卷、多项化妆品相关法规发布的背景下，2022年至2023年，化妆品行业将呈现怎样的发展态势?艾媒数据中心(data.iimedia.cn)对“中国化妆品行业”这一主题进行了数据收集，供感兴趣的企业和消费者细细探索我国化妆品市场的消费特征和最新趋势。

　　化妆品行业监管趋严，产品成分与功效更受关注

　　长期以来，化妆品行业鱼龙混杂，品牌频陷“虚假宣传”漩涡。产品功效的夸大、捏造、模糊宣传更是屡禁不止。艾媒咨询数据显示，使用效果不佳、质量差、产品描述不清等是消费者在使用化妆品时最常遇到的问题。

　　今年以来，不少化妆品品牌就因虚假宣传受到相关部门的惩处。2022年1月，上海屈臣氏日用品有限公司因虚假宣传普通化妆品“悠妮烟酰脘原液”可防晒黑，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款6540元;2022年2月，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布虚假广告被罚238.1671万元;2022年7月，霸王因虚假宣传被罚60万元，涉及洁面乳、洗手液品类。即便是头部品牌，也都曾因虚假宣传而被处罚。

　　为制止更多“虚假宣传”现象，相关部门陆续出台措施促进化妆品行业的健康有序发展。今年7月，《化妆品生产质量管理规范》正式实施，从生产环节对化妆品注册人、备案人、受托生产企业提出质量管理的基本要求，对化妆品行业上游生产者的违规查处更为严厉;10月1日起，《国家药监局关于正式实施化妆品电子注册证的公告》明确，化妆品进入电子注册监管，这不仅提高化妆品上市效率，也让相关监管部门对化妆品行业监管的更加全面;12月1日，国家药监局印发《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》，以指导化妆品注册人、备案人、受托生产企业贯彻执行《化妆品生产质量管理规范》，对化妆品生产质量严格把关。

　　如今，化妆品行业市场监管加强，产品生产管理趋严，一系列关于化妆品政策文件的密集出台，也预示着我国化妆品行业将迎来更规范发展的新阶段。

　　调研数据也显示，2022年，中国消费者对化妆品行业发展最期待的是产品效果持续时间延长(56.8%)，其次分别是更多复合功效的产品(42.1%)以及更多价格亲民的产品(34.7%)。艾媒咨询分析师认为，相比于价格和促销，消费者更看重产品质量，效果优良且多元的产品将赋予品牌新的增长空间。

　　他经济风潮渐起，男性化妆品成行业新蓝海

　　随着“他经济”的变化发展，男性不再是美妆经济的“边缘人”。在市场关注上，人们对“男士护肤”“男士彩妆”“男士医美”等的关注度见涨，尤其是“男士彩妆”，男性美妆博主越来越多，人们对于男性化妆似乎已屡见不鲜。

　　艾媒咨询数据显示，在2022年中国消费者化妆品月均消费调研中，男性与女性在化妆品月均消费上差别不大，甚至在个别消费区间，男性的月均消费超过女性。可见，男性对于化妆品的需求不亚于女性，为“美”花起钱来毫不手软。

　　百度指数显示，2022年，男性搜索“美妆护肤”相关产品同比上涨27%。根据天猫官方信息，双十一第一波销售期，男士唇膏、抗老精华、身体磨砂膏等成为畅销单品。天猫双11消费趋势报告也指出，“悦己而容”成为美妆消费大势所趋，无论男女，都不仅关注面子，也更关注“里子”，由内而外让自己变得更美。男性市场已然成为行业新的增长点。

　　艾媒咨询数据显示，2021年中国男性护肤品市场规模为99.0亿元，同比增长23.8%，整体呈较快发展态势，预计2023年将突破160.0亿元。

　　越来越多的行业、资本开始重视对于男士消费力的挖掘，在女性化妆品市场趋于饱和的状态下，中国男性化妆品市场仍存在较大的发展空间，男性化妆品或成行业新蓝海。

　　国潮赋能加速行业发展，“智能美妆”趋势加深

　　随着中国经济稳步发展，以及新一代消费者文化自信的快速提高，中国品牌影响力不断扩大，国货美妆品牌乘“国潮之风”崛起，受到越来越多消费者的青睐。调研数据显示，2022年，近五成受访者表示“国潮美妆”有创意，并愿意支持其发展，近三成受访者认为“国潮美妆”发展路线有意思，但仍处于观望阶段。

　　双十一期间，天猫公布的10月31日预售数据显示，花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平跻身彩妆产品销售前20名;唯品会也迎来国潮热，美妆品牌中，百雀羚销量同比增长52%、欧诗漫销量同比上涨63%。在国货振兴与“国潮”汹涌带来的巨大需求之下，国货美妆品牌凭借“国潮风”成功破圈。

　　此外，纵观国内美妆市场，具有一定规模的国货化妆品公司尽数上市。珀莱雅、丸美股份分别于2017年、2019年登陆上交所;2018年，御泥坊的母公司水羊股份在深交所上市;2020年，完美日记母公司逸仙电商登陆美股;2021年，薇诺娜母公司贝泰妮于3月登陆创业板;2022年10月，韩束母公司上美集团向港交所再次递表，继续冲刺港股国货美妆第一股。在资本的助力下，中国化妆品行业步入发展快车道。

　　艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品行业市场规模达4553亿元，同比增长15%，基本恢复至疫情前水平。在国民可支配收入不断提升以及审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费将继续攀升，预估2023年市场规模将突破5000亿元。

　　虽然中国化妆品品牌凭借“国潮风”及平价路线迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规模，但与国际品牌相较，国产品牌在技术研发以及成果转换层面仍处于弱势，这将制约着国产品牌持续发展。此外，随着国际化妆品集团推出平价品牌打入中低端市场，并在营销策略上走“亲民”路线，国产品牌价格优势减弱，化妆品市场竞争进一步加剧。艾媒咨询分析师认为，中国化妆品品牌仍需回归本质，只有外形与品质兼顾才能承载并转化在“国潮”路线中引入的流量。

　　艾媒咨询首席分析师张毅在接受《中国商报》记者采访时也表示“现在国货美妆还多集中在中低端市场，将来95后、00后具有一定经济基础后，或可针对其开发高端产品，打开高端化妆品市场。另外，在国内市场竞争激烈的情况下，国货美妆背后的相关企业也在布局国际市场，未来国货美妆‘出圈’或是件顺其自然的事情。”

　　值得一提的是，美妆与科技结合出现了深化的趋势。目前，已有多个企业通过科技手段创新原料、升级配方、优化流程、布局智能制造，力求在产业链各环节降本增效，提升企业综合竞争力。例如，华熙生物在原料端发力，手握数十种生物活性物质原料，仅玻尿酸这一种原料就已研发出超过200个品种规格，同时积极布局合成生物领域。此外，在行业的零售终端，虚拟试妆、智能测肤等前沿技术正不断推广，成为不少化妆品门店吸引顾客的有效“法宝”。

　　未来，在政策、资本、国潮热、科技等多重力量的助推下，中国化妆品行业将迈入高质量发展阶段，高端化妆品、男性化妆品、智能美妆等将成行业新突破口，中国化妆品市场潜力仍有待挖掘。