华润雪花啤酒与美团闪购联合发布《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》

　　近年来，国家陆续出台多项利好啤酒行业进步的相关政策。2022年6月，工信部发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，提出要升级创新适用不同消费群体的多样化、个性化、低度化的白酒、黄酒等酒类产品，无醇啤酒产品等。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》规划，预计到2025年，中国规模以上啤酒企业总产量将达到3800万千升，较“十三五”末上升约11.4%。政策推动酒类企业加强品牌文化建设，进一步拉动啤酒产业持续创新，推动行业加快转型升级，为啤酒行业健康发展提供良好环境。此外，2023年2月发布的“中央一号文件”里首次提及了即时零售。文件指出，在“加快发展现代乡村服务业”中，将“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

　　随着疫情防控放开，居民出行、户外活动需求随之恢复。露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式，深受消费者的追捧，成为刺激啤酒消费的新场景。

　　华润雪花啤酒联合美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）数据显示，随着消费者线上购物习惯的养成，即时零售渠道啤酒配送方便快捷、即时饮用的特性得到市场验证，预计未来三年(2023-2025)中国即时零售啤酒市场将保持30%以上的增速，成为拉动啤酒市场上升的新增量。

　　即时零售风起，为啤酒市场发展注入“加速度”

　　随着互联网的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影响，我国消费者对于即时零售消费模式的接受程度不断提升。即时零售“即需即得”的特性得到消费者认可。在众多消费场景中，啤酒饮用场景广泛，外出就餐或居家小酌时，使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐增加。艾媒咨询数据显示，2022年中国啤酒市场规模为1645亿元，其中即时零售渠道啤酒业务增速远高于其他渠道。

　　即时零售消费习惯养成带动即时零售行业规模上升。艾媒咨询预测，2023年中国即时零售整体行业规模将达7530亿元，行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。外卖的发展推动线上线下融合，从“送餐饮”到“送万物”，即时零售服务发展迅速，已深入到生活的方方面面。

　　从平台侧看，人工智能、大数据和物联网等新技术在仓储、分拣、配送等诸多场景的创新应用，即时配送技术水平持续迭代更新，平台的配送效率不断提升，为消费者提供优质服务的履约能力进一步增强，即时零售啤酒消费需求得以释放。白皮书数据显示，13.7%啤酒消费者通过即时零售渠道购买啤酒，即时零售平台发展态势向好。

　　白皮书数据还显示，即时零售平台中，有65.4%消费者在美团购买啤酒，占比最大。美团在品类、知名度、售后服务、配送时间等方面优势明显，吸引众多消费者下单。随着消费复苏，美团等平台将持续发力“万物配送”，挖掘出更多本地化场景。

　　从品牌侧看，啤酒行业高度倚重传统线下渠道，面对日益激烈的竞争环境，啤酒企业转型升级需求迫切。为激活零售市场，啤酒企业需发展融合线上、线下、物流的新零售模式，提升消费者体验，形成差异化的竞争优势。

　　华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民表示，近年来，即时零售在高线城市稳步发展，下沉市场潜力巨大，带给啤酒品类新的增长动力，“作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴之一，美团闪购拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群”。

　　艾媒咨询分析师认为，即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合，扩大了实体零售的服务半径，为中国零售业注入了新活力，也为品牌商家开辟了一条全新赛道。品牌方和即时零售平台的强强联合，无疑将推动啤酒行业朝个性化、多元化、品质化方向发展。

　　啤酒消费场景日趋广泛，消费群体不断拓宽

　　即时零售能降低运输、出行成本，提升购酒效率和便捷度，更能满足消费者全天候的即时饮酒需求。华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示，用户在新场景下的新需求，需要更多新业态来满足，“借助美团闪购平台上丰富的业态供给，如酒水专营店、美团闪电仓、歪马送酒等，能更丰富、精准的拓展营销并提升销售”。

　　白皮书数据显示，外出就餐和在家聚餐饮酒的消费者占比分别为79.6%和71.7%，休闲娱乐和外出应酬占比也较高。此外，在消费者未来倾向的饮酒场景中，由于疫情防控放开，居民出行、户外活动需求恢复，露营野餐、音乐节、赛事成为刺激啤酒消费的新场景。

　　华润雪花品牌顺应即时零售渠道消费者购买场景的需求，持续进行产品创新升级。马凯杰提出：“无论是三五好友野餐露营，还是女性用户和闺蜜微醺小酌，雪花都有相应的产品能够满足，而通过美团闪购，又能够精准地把这些商品推荐给对应用户。”

　　在消费人群方面，啤酒消费年轻化趋势明显，其中，年轻女性成为啤酒亮眼新势力。一方面，作为“网生”一代，Z世代人群更依赖于线上平台，即时消费的购物习惯已经融入年轻消费者的日常生活之中。另一方面，华润雪花啤酒等品牌高度重视年轻消费群体，从年轻人的兴趣出发，通过代言人、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通。这有利于啤酒消费持续向年轻群体渗透，促进了即时零售啤酒行业的发展。