行业报告 | 2023年TikTok生态研究报告

　　目录

　　01. TikTok行业概览

　　02. TikTok生态服务商解析

　　03. TikTok Shop电商生态解析

　　04. TikTok Shop各地区数据情况

　　05. TikTok行业前景分析与机遇展望

　　06. 报告申明

　　数据说明

　　本报告数据选取周期为：2022年全年，数据来源于UTen-TikTok直播数据平台、TikTok生态内数据平台FastData。UTen数据仅包含TikTok直播数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南、马来西亚;FastData数据包含TikTok直播、短视频、商品橱窗等全量数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾。平台提及数据均为预估值，非官方全量数据，可能存在出入，仅供参考。

　　01TikTok行业概览

　　1.1 短视频市场规模：全球短视频市场空间巨大，电商与广告主力业务增长迅猛

　　全球短视频市场规模预计在2025年将达到1359亿美元。作为主力的TikTok广告与电商业务在迅猛发展，2023年TikTok电商交易额目标为230亿美元，预计2024年TikTok广告收入将达到235.8亿美元。

　　1)全球短视频市场规模：欧美亚是主要的短视频市场，其中北美与欧洲是高价值市场。

　　通过对未来互联网人口数、各大洲互联网渗透率以及短视频ARPU的预测，2025年全球短视频市场规模可达1359亿美金。各大洲市场规模可划分为：第一梯队(北美洲)、第二梯队(欧洲、亚洲)、第三梯队(南美洲、大洋洲)、第四梯队(非洲)。以TikTok为主的全球短视频(涵盖广告、电商等全生态业务)市场规模在2025年内有望超过千亿美元。

　　以美国、加拿大为代表的北美洲第一梯队，预计到2025年互联网人口将会有约5.8亿人，其中短视频渗透率70%，短视频ARPU约143.7美元，短视频市场规模约585亿美元。

　　以印尼、英国为代表的第二梯队，其中亚洲预计到2025年互联网人口将会有约33.8亿人，其中短视频渗透率60%，短视频ARPU约为16.9美元，短视频市场规模约341亿美元;其中欧洲预计2025年互联网人口约7.1亿人，其中短视频渗透率55%，短视频ARPU约96.2美元，短视频市场规模约374亿美元。

　　以巴西、澳大利亚为代表的第三梯队，其中南美洲预计到2025年互联网人口将会有约3.6亿人，其中短视频渗透率60%，短视频ARPU约为14.5美元，短视频市场规模约31亿美元;其中澳洲互联网人口约0.3亿人，其中短视频渗透率55%，短视频ARPU约为126.8美元处于较高水平，但由于人口因素等，整体短视频市场规模并不大，约为24亿美元。

　　非洲作为第四梯队，预计2025年互联网人口约为7.6亿人，短视频渗透率约25%，短视频ARPU约1.8美元，短视频市场规模约为3亿美元。

　　2)2022年TikTok电商销售额达到43亿美元，未来仍有更大增长目标

　　2021年TikTok电商GMV约60亿元人民币，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。TikTok电商业务在2022年上半年GMV(商品交易总额)已超10亿美元，与去年全年体量相当。

　　根据FastData所提供数据，2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。根据雅虎财经报道，TikTok2023年度电商交易总额目标是230亿美金。据悉TikTok电商团队还在今年定下了5年实现4700亿美元(约3万亿人民币)GMV的目标。

　　为实现日均全球电商GMV约6388万美元的目标，基于东南亚地区与美国电商大盘增长率预计将稳定在11%与14%左右，推测未来TikTok实现这个目标的方式一方面要分食其他电商平台存量流量，另一方面需提升自身平台消费者的价值。

　　根据预测，2025年东南亚、美国电商零售市场规模分别为1284亿美元与4683亿美元，从主要市场规模来看，东南亚与北美市场将会是完成这一目标的主力选手。

　　3)TikTok全球广告收入复合增长率超100%，撼动传统巨头地位。

　　根据市场研究公司eMarketer，TikTok在2021年获得了38.8亿美元广告收入。2022年预计将增长200%，达到116.4亿美元，超过Twitter和Snapchat的总和。对于广告业务刚刚开始于3年前的TikTok来讲增长非常迅猛。

　　TikTok广告业务最早于2019年初在英美地区上线，目前全球主要区域均已开放广告投放。预计2024年TikTok全球广告收入将达到235.8亿美元，5年复合增长率133%。2022年第一季度TikTok的广告投放平台访问量同比增长200%，广告主数量与广告投放行为都在大幅增加。

　　2021年，TikTok来自美国的广告收入约20.95亿美元，占美国数字广告市场份额的1%，整体的市场空间十分广阔。预计2024年将达到110.13亿美元，3年复合增长率约74%。TikTok广告业务的快速发展局面极大地撼动着目前仍是在线广告领域两大巨头Google和Facebook母公司Meta在广告市场的统治力。

　　1.2 TikTok发展历程

　　初到海外

　　继2016年9月抖音应用上线半年后，为了将商业版图快速拓展到海外、获取在美国市场上的主流移动视频产品和运营团队，以及帮助今日头条海外版更好地吸引流量，字节跳动并购了北美短视频创作者社区Flipagram。

　　Build & Buy开启国际化

　　2017年7月，火山小视频海外版Hypstar上线，一个月后TikTok应用上线。同年11月，字节跳动以10亿美元收购了中国最早出海的短视频产品之一——Musical.ly，彼时Musical.ly的全球注册用户约2亿，MAU约6000万，DAU约2000万，日均内容生产量约1300万。

　　字节跳动在布局海外业务阶段，通过Build & Buy快速打开局面。具体而言，收购Musical.ly解决了字节在海外市场本土化运营的难点，同时字节的内容分发技术也与Musical.ly形成互补，在与快手的出海竞争中取得了更大优势。在收购一个月后，Musical.ly和TikTok宣布双方联合推出全新的全球短视频平台。升级后的新平台沿用TikTok名称。

　　发布广告平台

　　2022年6月，TikTok在IAB的NewFornts大会上发布了“TikTok For Business”自动广告投放系统。一个月后，TikTok又宣布其自助投放广告平台正式面向全球广告主开放，并提供“创意市场”(Creator Marketplace)、TikTok商业数据中心等多个新的广告营销和分析工具。

　　因为发展速度迅猛以及远超同行的使用粘性，TikTok广告潜力逐渐得到释放。根据美国营销数据分析平台Singular统计，从2019年5月到11月，广告商在TikTok平台的广告投放总额增长了75倍，覆盖行业包括快消、数码、时尚、奢侈品等多个行业。

　　拓展电商业务

　　2020年12月，TikTok与沃尔玛合作，邀请10位达人在直播间带货沃尔玛的产品，整个直播的峰值人数超过2万人。2021年4月TikTok Shop在印尼上线，同年8月TikTok Shopping 在美国、英国、加拿大上线。

　　截至2022年底，TikTokShop业务范围覆盖7个国家，包括：英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡。

　　1.3 TT用户画像：TikTok代表着更为年轻，价值更高的用户群体

　　在用户性别分布上，相比主流APP，TikTok欧美地区用户性别分布相对较为均衡，东南亚地区女性用户偏少。在用户年龄分布上，TikTok显然代表着更为年轻的用户群体。

　　TikTok欧美区24岁以下用户占比约36%，34岁以下用户占比超过60%，44岁以下用户占比超过80%;而TikTok东南亚地区更是如此，24岁以下用户占比约35%，34岁以下用户接近70%，44岁以下用户占比接近90%。相较于传统互联网广告巨头Facebook、YouTube24岁以下用户占比分别约15%与20%，TikTok对于包括Z世代在内的年轻用户群体的影响力无疑拥有绝对优势。

　　与同为国际化短视频平台的Kwai(快手)对比，二者的用户群体在地里分布上有巨大差异，Kwai的用户几乎全部分布在亚洲与南美洲，分别占其用户数量的37%与62%。TikTok用户分布则更为均衡，除亚洲用户占比超过49%外，其20%的用户在北美洲，17%的用户在欧洲，另有11%用户位于南美洲。

　　不同区域代表着不同水平的ARPU，其中TikTok在北美洲与欧洲的ARPU分别在29.5与16.1美元，基本代表着最高的ARPU水平，而快手在其主战场南美洲ARPU约为8.9美元。结合TikTok与快手的人均获客成本分别约为23.5与15.9美元，两者的整体海外投入的ROI水平则相差较大水平。

　　海外短视频市场不同区域间特点较为显著：

　　1)北美市场较为成熟，单用户价值高，进入门槛较高。目前TikTok在北美市场的领先优势明显，但美国本土的超级APP以及国内出海APP纷纷推出自身新产品进入市场;

　　2)以巴西为代表的南美市场，互联网粘性较高，PC与移动端日均使用时长分别为5小时、3.9小时，互联网与移动互联网渗透率分别在67.7%与56.5%。目前快手Kwai与TikTok两强争霸，快手Kwai自2018年底超越TikTok且一直保持领先位置，TikTok自2021年以来用户增长迅猛，但目前双方在南美地区的MAU仍维持1200万左右差距。

　　3)以印尼为代表的东南亚市场，人口红利优势明显，互联网渗透率约为68%，对中国互联网公司产品接受度高。2018年起TikTok逐渐占据上风，截至2021年6月，月活用户约1亿人。Kwai在2019年后用户数持续下滑，但快手于2020年新推出Snack Video后在一年内实现快速增长，目前月活已超过2000万。欢聚集团旗下的Likee则受到一定冲击，目前月活保持在约1000万的用户水平。

　　4)印度市场人口优势明显，是世界第二人口大国。互联网渗透率54.8%，未来仍然具有潜力。

　　印度本土应用Sharechat长期处于领先地位，字节跳动旗下Helo与TikTok2018年以后开始发力，但在2020年印度政府以所谓“从事的活动有损印度主权完整、印度国防、国家安全和公共秩序”为由，决定阻止包括Helo、TikTok、Kwai、SnackVideo在内的59款中资手机应用在印度的使用，后2021年1月印度再次发布通知，对59款中资应用实施永久封禁。

　　目前印度市场主流的短视频应用有Moj(Sharechat模仿TikTok的应用)、Josh、Chingari等，月度活跃用户数均在千万量级。

　　1.4 TT作为应用方面数据，下载、浏览时长

　　TikTok商业化进展飞速

　　TikTok的商业化进程在近年来取得了重大突破，2021年四月TikTok Shop电商业务在印尼上线并启动首次电商直播，2022年在电商方面开通了东南亚五国跨境电商业务。TikTok官方表示截至2022年12月，TikTok平台全年共进行286万场直播，直播总时长超1.6亿小时，消费者与商家互动超过80亿次。

　　从交易金额方面来看，在全球社媒平台中TikTok取得了快速的增长，其中增长体现在消费者平台支出方面(含抖音)。仅2022年上半年平台内就发生交易就超过了16亿美元，同比2021年增长约54.87%。

　　全球用户MAU快速提升

　　2017年字节跳动收购Musical.ly时其MAU约为6000万，在用户粘性方面DAU/MAU约为1/3。2018年8月，Musical.ly并入TikTok之后平台的MAU迎来了第一波用户增长高峰，在当年达到一个亿，并在2019年底达到约5亿。在随后的2020年因为疫情带来了第二波用户增长高峰，同年第二季度全球MAU达到7.04亿，首次超过Snapchat与Twitter。

　　2020年6月起，因为分别受到印度禁止中国APP以及美国商务部调查影响，用户短期下滑后重新回弹增长。当年Q2-Q4印度MAU从1.8亿人降至41.3万人。东南亚、南美(其中墨西哥MAU增幅达222.5%)等新兴市场增量明显，一定程度缓解了部分印度市场损失带来的影响。

　　2021年9月，TikTok官宣全球月活突破十亿，成为全球最快用户突破十亿的社交媒体平台，花费了不到四年半的时间。根据Forbes统计，其他十亿用户量级的社交媒体平台达到十亿用户所需时间大多数在7-9年时间。

　　2022年第四季度，TikTok MAU达到16亿(同比上年增加32.2%)。2022年下半年的MAU平均月增速为4.5%，同比上年15.9%的MAU月平均增速，TikTok的活跃用户群体数量进入平稳增长阶段。

　　整体来看，TikTok在全球范围内用户渗透率的快速提升，月活用户数在五年内提升超过17倍，年化复合增长率超过85%，使得平台在广告及电商层面的潜力不断提升。

　　用户粘性相对稳定

　　在用户留存方面(DAU/MAU)，TikTok自2020年中旬开始逐渐提升至65%，与Youtube和Facebook的差距正在逐步缩减。从趋势上来讲，TikTok的用户留存情况在缓慢的提升。

　　因为即时通讯工具天然的每日被高频使用的属性，WhatsAPP的用户粘性一直维持高位，并逐年提升至超过90%。而同样作为Facebook旗下的Messenger则只有不到55%。

　　下载量

　　TikTok的全球下载量趋势可以被分为三个大的阶段。

　　第一个阶段(2016Q2-2018Q2)：期间季度最高下载量超过1.5亿次。在这个阶段Musical.ly的主要市场是东南亚及日韩。在2017年TikTok的前身Musical.ly全年下载量接近1.3亿次。

　　第二个阶段(2018Q3-2019Q4)：以Musical.ly正式与TikTok合并作为节点，期间季度最高下载量超过1.2亿次，这个阶段主要面向市场为美国、欧洲及印度。2019年第二季度，因为印度地区政策原因造成当季度下载量增长受挫。

　　第三阶段(2019Q4-至今)：以2020年初疫情出现带来爆发式增长为节点，期间季度最高下载量超过3.1亿次。2019年2月下载量突破十亿，从5亿增长至10亿规模仅用时7个月，其中25%来自印度市场。2019年11月TikTok再度创下里程碑，累计下载量突破15亿，从10亿增长至15亿规模仅用时9个月，期间印度占比第一，贡献31%的下载量。

　　2020年4月，TikTok累计下载量超过20亿，由15亿规模上升至20亿仅用时5个月。这个阶段主要面向市场为欧美、巴西及印尼等。2020年第三季度因为印度市场封禁及美国商务部调查造成下载量受一定负面影响。在2020年之后，TikTok的季度下载量进入较为稳定的区间，主要保持1.7至2亿之间。

　　公司收入

　　根据Business of Apps整理数据，TikTok在2022年的营收约为94亿美元，同比上年增长超过一倍。TikTok的收入在完成与Musical.ly合并后的2018年为1.5亿美元，在短短四年内增长超过了60倍，年平均增长率超过180%。

　　在收入层面与其他移动端APP对比，根据SensorTower数据，TikTok(含抖音)在2022年Q3季度收入达到9.14亿美元平台消费交易金额。在非游戏APP品类中，TikTok在苹果商店成为当季度最高收入的应用程序，在谷歌商店中TikTok位列第二，仅比第一名的Google Play低3.33亿美元。

　　1.6 TT网红营销

　　在疫情背景下，TikTok的人气一路飙升，从2018年的一亿月活用户发展到2022年十亿月活用户。用户不仅能够从TikTok上找到各种畅销、奢侈品牌、流行明星、演员等，还能够找到众多内容原创者。随着TikTok得到越来越多重要人物的关注，平台形成持续的雪球效应，不论是初创企业还是大型跨国企业，越来越多的商业都需要TikTok来进一步促进其销量，而这其中，无论是平台有机生长出的网红抑或是进驻平台的名人，网红一直都是平台的核心资源。

　　• 2022TikTok网红Top 5 •

　　1. Charlie D'Amelio - 1.41亿关注者

　　TikTok第一批内容创作者之一，最初分享舞蹈、娱乐及原创舞蹈编排视频，在TikTok火爆之前就成为了平台的重要代表，在平台火爆之后，其关注者仍然持续增长。目前她是平台拥有最多被关注数的网红。目前正在与如Prada在内的品牌进行独家合作，但她仍然很重视最初的且一直保持合作的Dunkin Donuts品牌。

　　2. Khaby Lame - 1.40亿关注者

　　意大利搞笑网红，他创作的经典搞笑视频快速广泛传播。他由最初的几千关注数逐渐发展成为TikTok第二大网红，是目前平台上成长最快的网红。他主要与亚马逊、Boss等品牌合作，同时也参加一些与足球有关的大型活动。

　　3. Bella Poarch - 9千万关注者

　　由2020年疫情期间开始定期发布视频，随后不久便开始出名。与众多品牌合作，并经常与其他内容创作者合作。在TikTok上成名也使她开始出个人专辑，其中不少歌曲成为TikTok神曲并且在YouTube等平台上也获得大量关注。丰富的面部表情、唱歌及舞蹈技能以及对美洲驼的喜爱是她的个人标签。

　　4. Addison Rae - 8千8百万关注者

　　TikTok最早开始的内容创作者之一，随后不断发展成TikTok的另一位代表性面孔。她以舞蹈表演、舞蹈编排等被人熟知。Addison经常受邀参加特别的活动如Met Gala以及Versace之夜，此外她还与众多不同品牌合作。

　　5. Will Smith - 7千2百万关注者

　　成功进驻平台的著名演员。他发布了众多搞笑内容，其中包括与其他内容创作者的拼接、迎合不同的潮流以及与朋友和家人的视频，深受用户喜爱。

　　1.6 TT广告营销

　　随着在全球的用户群体中渗透率提升，TikTok逐渐将成为广告主抢夺的主要营销战场之一。从全球范围内对成年人群的渗透率来看，TikTok的用户达到全球人口(18岁以上)的15.9%，并且在沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国、泰国、马来西亚、越南、墨西哥、美国取得了超过半数人口的渗透率。

　　相较而言，TikTok在欧洲国家中的渗透率偏低，比如奥地利(23.5%)、瑞士(23.9%)、德国(24.4%)、丹麦(24.4%)。

　　TikTok对美国、印尼、巴西整体人口(18岁以上)的广告触达人数居前三。

　　短视频和在线直播成为人群普遍使用的社交工具

　　视频作为以图像和声音相结合的传播方式，相较于传统的图文载体在内容的感染力以及传播力度方面有一定优势。

　　HubSpot的《2022年集客营销趋势报告》中对全球1600+名B2B与B2C营销人员进行调研显示，85%和70%的受访者表示短视频和在线直播是当前最有效的社交内容载体。

　　用户对短视频喜爱显著超过图文

　　美国作为TikTok覆盖用户最多的国家，其用户在社交媒体使用方面有较强的代表性。从趋势上来讲，美国用户对头部社交媒体的日均使用时长提升了约10分钟。

　　用户对TikTok的喜爱程度有显著提升，观看时长增幅约为17.3%。2020年美国用户每日平均观看TikTok约39分钟，到2022年提升至45.8分钟，甚至超过了长视频巨头Youtube。头部社媒的日均使用时长都有不同程度的增长，与之相对的是，用户对传统图文社交平台Facebook的喜爱显著冷却，从日均35下降至30分钟，降幅约为14.3%。

　　02TikTok生态服务商生态解析

　　TikTok生态服务商众多，可以被分为创作者服务、电商服务、营销服务三个大类。

　　创作者服务

　　在创作者服务类目下的跨境MCN，主要服务于TikTok Shop上的商家或品牌，帮助客户开展孵化电商作者账号，通过联盟带货为商家或品牌带货。

　　主播招培类包括培训伴教TSP和人才输送TSP。其中为培训伴教TSP为TikTok跨境商家提供启动阶段的基础服务，包含日常问题解答、线上线下直播、短视频培训课程、陪跑伴教训练营等服务。 人才输送TSP作为TikTok电商从业者招募及培育服务商，核心目标从原本的招募、培训学员，转向对接产业带输送主播、促进开播。

　　电商服务

　　电商服务大类下，运营型TSP服务商主要服务于跨境商家在TikTok电商开展经营活动的服务商类型，能为商家提供代播、分销经销、内容创作服务、账号运营等分模块或一站式服务、品牌全案代运营服务的服务商。品牌TSP目前以代播和达人撮合合作形式为主，产业带TSP目前以供应链分销合作为主。

　　一些生态内的数据服务商凭借数据服务，同时承担起了跨境TAP以及招商型TSP的职能。

　　跨境TAP(TikTok Affiliate Partner)：在TikTok上链接商家和达人。是商品和达人的撮合服务商，商家在TikTok上的渠道分销商。

　　招商型TSP(经销商)通过规模化招商方式招募TikTok Shop跨境商家的服务商。

　　营销服务

　　营销服务类目下的整合营销中以广告服务商为主，具体提供媒体采买、KOL资源、营销服务等业务。

　　03TikTok Shop电商生态解析

　　2.1 TTS发展Timeline

　　2020年10月，TikTok宣布和shopify战略合作，随后1个月，在日本泰国印尼上线Promote(类似DOU +) ，陆续在英美上线;2020年12月，TikTok和沃尔玛合作，在美国市场开始直播电商带货模式，邀请TikTok知名网红，通过直播的方式，销售沃尔玛商城的商品;

　　2021年2月，印度尼西亚市场开放直播带货功能，TikTok正式进入直播电商时代，当月上线印尼小店，直播购物车和shopee合作，印尼小店开放印尼本地公司申请入驻;2021年4月上线英国小店，6月开放英国本地公司申请入驻，7月开放国内执照和中国香港公司申请入驻;2021年8月，TikTok和shopify合作，在美国/英国/加拿大开通短视频购物车功能。

　　TikTok电商现阶段发展进程相当于2018-2019年的抖音电商

　　经由梳理TikTok电商与抖音电商的商业化进程对比发现，TikTok海外电商的发展与抖音电商的发展策略具有一定参照性，随着从短视频导购电商到直播电商，TikTok将逐渐完善其商业闭环。从发展阶段来看，TikTok当前已完成了抖音在2018-2019年的动作，当前商业化的阶段大约相当于两年前的抖音。

　　截至2022年底，TikTokShop的跨境电商业务已经登陆了7个国家，包括印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡。并通过外部合作方式登陆北美地区，包括美国和加拿大。

　　在登陆的这7个国家中，东南亚国家独占六个，TikTok对于东南亚市场的重视程度不言而喻。东南亚电商市场正处于迅猛发展阶段，预计到2025年，东南亚的电子商务交易额将会达到1500亿美元，对比2015年的50亿美元增长30倍。

　　1.5 TTS全球布局：TikTok电商业务2022年销量突破40亿美元，印尼是其中最大的市场

　　国际化电商业务是字节跳动近几年探索的重点，TikTok电商也一直是TikTok商业化的重要环节。借鉴国内短视频商业化经验，成功的电商业务可有效提升平台整体收入。

　　目前TikTok电商生态支持：

　　-短视频带货，即短视频带购物车，目前短视频可通过链接导入TikTok Shop的商品，也可以导入到如Shopify等站外第三方平台的商品，目前支持短视频带货的地区较多，根据Shopify官方公布的和TikTok有合作的国家包含北美、欧洲、大洋洲、中东、亚洲等各国。

　　-直播带货，目前只开放了TikTok闭环电商业务(TikTok Shop)的地区支持电商直播，主要为东南亚5国+英国+美国，其中TikTok shop于11月10日卖家中心悄然增加了美国站的入驻申请通道，但此次平台将率先开放美国本土店入驻，而跨境业务仍以半闭环的TikTok Storefront合作店模式为主。主要招募有库存的美国本土卖家，国内卖家需要在海外仓有商品库存。

　　目前TikTok电商业务全球布局可分为三大重点市场，分别是包括印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡的东南亚市场区域，英国为代表的欧洲市场，以及新近试点开放以美国为代表的北美地区市场。

　　根据FastData，2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。从销量分布上来看，东南亚地区在目前仍然是TikTok的绝对主力市场，约96%的销售额都来自这一地区。

　　具体来看，印尼市场电商销售额排名第一，在2022年销售额达到约20.57亿美元，占全球总销量的47.8%;越南市场排名第二，在2022年销售额达到约7.27亿美元，占总体销售额的16.9%;第三是泰国，2022年当地销售额达到约6.58亿美元，占比15.3%;菲律宾排名第四，2022年销售额约3.58亿美元，占比8.3%;马来西亚地区2022年销售额约为3.28亿美元，占比7.6%;作为TikTok电商最早开放地区之一的英国在2022年贡献销售额约1.79亿美元，占比4.2%。

　　从各国销售单价分布来看，以高于10美元单价销售额部分占比作为标准，排名第一是英国，占比达到84%。东南亚市场则普遍较低，越南与马来西亚占比均在35%左右，泰国占比28%。总销量最高的印尼高于10美元单价的销售额占比为20%，菲律宾占比则只有11%。

　　2022年TikTok电商客单价平均为4.7美元。英国是客单价最高的市场，客单价达到17.74美元。东南亚地区各国客单价相对较低，其中越南市场客单价6.27美元，马来西亚客单价6.05美元，泰国5.99美元，销量最高的印尼地区客单价4.35美元，菲律宾市场客单价为2.34美元。

　　从佣金额来看，基本上按照销量规模进行分布。2022年印尼市场佣金额最高，达到6.76亿美元，越南与泰国分别为3.04亿美元以及3亿美元，其他东南亚地区马来西亚与菲律宾市场佣金较低，分别为2.14亿美元与2.09亿美元，此外英国市场2022年佣金额为1.25亿美元。

　　各国市场的平均佣金比例与佣金额呈现相反的分布。其中销售额最低的英国平均佣金比例最高，达到70%，马来西亚排名第二达到65%，菲律宾为58%，泰国与越南分别为46%与42%，而销售额最高的印尼地区平均佣金水平为33%，为几个国家中最低。

　　造成这种现象的原因是一方面TikTok平台本身为进一步促进部分国家销量，通过政策、活动等提升佣金比例来提升网红、卖家的积极性，另一方面由于不同平台销售的商品品类特色本身就代表着不同的佣金水平。

　　各国市场商品品类数量与销售额相关，东南亚地区各国普遍商品品类更为丰富。印尼拥有最为丰富的商品品类，达到约225.06万个，越南是商品丰富度排名第二的国家，约为102.77万个。泰国、菲律宾商品品类数量分别为66.82万与49.47万，马来西亚与英国商品品类数量较低，分别为29.98万及15.08万。

　　04TikTok Shop各地区数据情况

　　4.1 大盘数据

　　GMV及订单量

　　2022年TTS直播大盘印尼、越南月均GMV领跑，英国客单价最高。

　　UTen直播数据分析平台显示，2022年印尼月均GMV达1.2亿美金，月均订单量达到2,539万单。

　　英国板块中，2022年月均GMV达1,324万美金，订单量84万单。

　　泰国板块中，2022年月均GMV达1亿美金，月均订单量达到2,269万单。

　　越南板块中，2022年月均GMV达1.1亿美金，月均订单量达到2,838万单。

　　马来西亚板块中，2022年月均GMV达1,959万美金，月均订单量达到247万单。

　　整体来看，印尼稳居销售额榜首，此外越南增长幅度不断加大。

　　品类占比Top10

　　2022年TikTok Shop印尼、英国、泰国及越南市场直播品类销售额的类目占比最高为个人护理与美容、女装和内衣，只有马来西亚在家用电器类目销售额占比最高。前四个国家中，个人护理与美容类目销售额占比最高为英国，占比达39.3%，其次为印尼，占比达26.3%;而越南在女装和内衣类目销售额占比对比其他国家占比最高，和印尼、泰国所占比例相近。

　　4.2 印尼市场

　　印尼商品GMV排名Top10

　　2022年印尼上榜GMV TOP10的商品中，GMV排名最高的商品为SKINTIFIC 5X Ceramide Barrier Repair Moisture Gel 30g BPOM，客单价为7.5美金。美妆个护占有绝对优势的销售额，前10名中有7个商品都属于美妆个护品类，另有如手机&电子产品、厨房用品及纺织品和软装等其他品类。

　　印尼店铺GMV排名Top10

　　2022年在印尼GMV排名前十的店铺里，核心带货品类依旧为美妆个护。GMV排名最高的店铺为BIOAQUA Official Store，品类为美妆个护，GMV达到512.9万美金，订单量达3.27亿单，总直播数为34.2万场，总视频数为79.4万个。

　　4.3 英国市场

　　英国商品GMV排名Top10

　　2022年英国上榜GMV TOP10的商品中，排名最高的商品为Olaplex - No.4 & No.5 Bond Maintenance Shampoo (250ml) & Conditioner (250ml)，客单价达45美金，品类为美妆个护，是英国市场销售额最高的品类。2022英国市场中，客单价平均值达到15.73美金，相比其他国家属于较高的区间。同样也可以看出欧洲消费者普遍青睐在平台购买高价格、高质量的商品，对于电商平台的使用率也多体现于女性消费者。

　　英国店铺GMV排名Top10

　　2022年英国GMV排名前十的店铺中，核心带货品类为美妆个护。GMV排名第一的店铺是P.Louise Makeup Academy，品类为美妆个护，GMV达到55.2万美金，订单量达到4.35万单，总直播数为3.2万场，总视频数为3.34万个。

　　4.4 泰国市场

　　泰国商品GMV排名Top10

　　2022年泰国上榜GMV TOP10的商品中，排名最高的商品为Apple iPhone 13 128GB，客单价达729.7美金。与以往泰国市场单一美妆个护为主的带货模式不同，如iphone等手机类商品出现在泰国前十大畅销榜单当中。

　　泰国店铺GMV排名Top10

　　2022年泰国GMV排名前十的店铺中，以综合店铺与个人美妆品类为主。GMV排名最高的店铺是JD Central，品类为综合性店铺，GMV达253.98万，订单量达2.36万单，直播数为2.46万，视频数为1.25万。

　　4.5 越南市场

　　越南商品GMV排名Top10

　　2022年越南市场GMV Top10商品中，排名最高的商品是COMBO KING SAFFRON DUBAI: TẮM TRẮNG VÀNG 24K + KING SAFFRON DUBAI + GÓI TẮM MỊN COFFEE，客单价达14.9美金。除美妆个护品类外，玩具、男装、3C产品等都出现在越南Top 10商品中。

　　越南店铺GMV排名Top10

　　2022年越南GMV排名前十的店铺中，以3C产品及美妆个护为主。GMV排名最高的店铺是Thegioidochoikidmall，品类以3C及其他综合性消费品为主，GMV达344.44万美金，订单量1.26万，直播数0.17万，视频数300。

　　4.6 马来西亚市场

　　马来西亚商品GMV排名Top10

　　2022年马来西亚市场GMV Top10商品中，排名最高的商品是Gaabor Air Fryer Digital Control Multi Cooker Air Fryer Oven GA-E45A01 Home Kitchen Appliances，客单价是26.1美金。除个人护理与家用电器外，厨房用品、行李箱包、家具用品等品类商品也进入榜单。

　　马来西亚店铺GMV排名Top10

　　2022年马来西亚GMV排名前十的店铺中，以美妆个护、家用电器等品类为主。GMV排名最高的店铺是GaaborOfficialStore，品类是家用电器，GMV达205.8万美元，订单量约10万，直播数约3.16万，视频数约209。

　　05TikTok行业前景分析与机遇展望

　　毫无疑问的，TikTok已经成长为长期霸占社交娱乐媒体下载榜首的最优质APP之一。TikTok在2022年一季度每月用户平均使用时长达到23.6小时，首次超越视频网站YouTube的23.2小时，成为全球绝对主流的平台之一。到2021年，TikTok成为全球最快月活用户突破十亿的社媒平台，并在2022年底实现16亿MAU。平台活跃用户的快速提升一方面得益于全球范围内智能设备的普及率提升，另一方面可以归功于内容智能推荐算法帮助产品在各地区得到喜爱。

　　• TikTok成为2022年唯一广告收入逆势大增的社媒巨头 •  •

　　自2017年TikTok应用在海外上线以来，平台在各项业务上都取得了长足的进步。其中，2022年的电商业务交易额较上年同比增长了4倍，达到43亿美元。在广告业务方面，TikTok于2021年取得了38.8亿美元收入，并估计在2022年取得收入约100亿美元，成为了2022年唯一一个广告收入逆势大增的社交媒体巨头。

　　TikTok电商业务发展迅猛，以印尼为代表的东南亚地区市场仍旧是短期内的销售额贡献主力，随着拥有更高用户覆盖率以及人均收入水平的美国开启试水，在充分解决相关政策及法律法规问题后，未来整体电商业务或在现有基础上得到跳跃式发展。

　　在广告业务方面，TikTok对Z时代的有着至关重要的影响力，24岁以下用户占整体比例超过35%远远领先其他社媒平台。此外，随着苹果反跟踪功能的发布，让一众本身就受到短视频浪潮打击的传统广告流量平台如Facebook等巨头更加雪上加霜，短视频将逐渐成为最主流的广告形态，TikTok成为这一现象的最直接受益者，也代表着市场营销的重心从强调传播渠道转向营销内容。

　　• 社媒巨头布局短视频赛道，将与TikTok形成激烈竞争 •

　　随着生活节奏加快，人们越来越难以拥有大块完整时间。短视频作为最直观的传播形式，能够很好地将信息整合呈现，并通过图像、声音和文字多个维度向用户传达信息，让用户的注意力在较短时间内被充分吸引在内容上，相较于其他传统媒介具有天然的优势。

　　同时，也正因为以上特性，使得短视频天然成为最优质的广告与电商业务载体。一些品牌开始意识到短视频平台在吸引新用户以及展示品牌调性方面独特的机会，这种趋势也促使YouTube和Instagram等成熟的平台去尝试短视频形式的内容，用来吸引新一代用户的关注。可以预见到各家社媒巨头将投入更多的资源去扶持自家短视频平台，TikTok也将迎来同类型平台更激烈的竞争。

　　总的来说，随着TikTok平台本身的不断发展，掌握巨额流量将使其未来拥有无限的业务可能，未来相关工作、生活等的应用场景都有成为其新业务的可能并带动新一轮的增长。我们认为TikTok未来将顺应短视频发展热潮，提升用户数量并进一步增强黏性，为电商、广告等主力业务打下更为坚实的平台基础。

　　06报告申明

　　6.1 团队介绍

　　非凡产研是非凡资本旗下专业的新商业创新及发展研究中心。非凡产研专注于商业场景下国内及出海企业服务生态领域的研究，涉及方向包括：新营销、新零售、新体验等，来帮助品牌和商家在全球化和数字化的时代获得先机和提升竞争力，同时，非凡产研致力于将数据技术、人工智能和自动化等新技术与不同领域传统产业相结合，包括：消费零售、本地生活、医疗健康等，助力企业插上数智化的翅膀。团队成员来自知名研究咨询公司、私募基金和科技媒体等，是一支具有深入洞察、专业知识和丰富资源的分析师团队。

　　6.2 数据说明

　　UTen数据平台，是针对TikTok的全球数据分析平台，具备红人数据、商品数据、带货销售数据等核心数据的功能，同时也为创作者/MCN机构提供账号定位、商品选品、直播间排品、样品寄送等服务;为商家/品牌方提供多维度筛选，高效匹配合作达人、监测直播数据、商品偏好，制定选品计划等功能。UTen不仅是东南亚，未来也将对全球的TikTok数据进行掌握，为国内企业扩展东南亚TikTok提供了一个抢占市场绝佳的工具平台。

　　杭州特看科技有限公司是一家致力于打造世界级视频与直播SaaS平台的服务商，由前阿里巴巴资深专家共同创立。核心团队成员在AI赛道上深耕多年，在B端视频直播领域有着深厚的积累。依托自研的AI智能技术与长年积累的SaaS平台搭建能力，提供面向各短视频与直播平台的实时形象替换技术，满足用户在直播、带货、影视、时尚、动画、游戏等领域的使用需求;同时我们打造跨境电商生态圈，提供深度的数据挖掘、商品选品、视频剪辑、达人建联等相关能力。主营业务：1. 数字人技术;2. AI短视频制作系统;3. 大数据分析运营系统;4. AI实时换脸技术。

　　受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。

　　6.3 免责声明

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