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对话百家云总裁马义:大模型成为to B企业的“救命稻草”?

2023/10/07 16:12      创业最前线   


  出品 | 创业最前线

  作者 | 王卓然 阅夜

  编辑 | 闪电

  美编 | 倩倩

  审核 | 颂文

  上世纪90年代,企业服务兴起于美国,诞生了如Salesforce、Workday 等市值超百亿美金的巨头。2015年伊始,中国开始涌现企业SaaS服务商,掀起了国内企业服务浪潮,让该领域一跃成为市场和资本关注的焦点。

  随着大数据、人工智能等新技术的不断发展,千行百业数字化需求与日俱增,国内企业服务市场不断呈现出新的面貌。短短8年间,中国企业服务市场孕育出众多有创新精神的成功企业及上市公司,行业也在经历了萌芽、成长、蜕变时期后,逐渐步入了发展的黄金期。

  在这一时期,企业开始对数字化升级提出了越来越专业化、精细化、定制化的要求;同时,随着市场体量加大,各赛道也呈现出机遇与挑战并存的压力。让无论是深耕多年的行业先行者,还是大胆闯入的竞争者,都开始意识到:拥有被市场认可的产品与服务,只是to B市场生存的前提;构建可持续规模化获客的盈利能力,才是长期发展的底层逻辑,更是企业能否成为行业领军者的重要分水岭。

  成立于2017年的百家云,就是一家为企业解决视频技术应用领域各类痛点的to B视频云技术服务商,为多领域客户提供企业直播、云点播、企培系统、视频AI、教育直播、双师课堂、网校系统等产品。

  追本溯源,百家云成长的历史中也有着一笔“教育信息化”之梦。百家云总裁马义当初从清华大学硕士毕业后曾当了一年老师,2004年,他加入搜狐视频,一直做到搜狐视频的CTO、56网总经理。2018年,马义与曾在搜狐共事过的李钢江交流,得知其创立了一家在线教育公司,正在寻找合伙人。这让他回忆起早年当老师的经历,“将互联网技术应用在教育上,促进教育行业的信息化发展,很有意义”。于是,马义离开搜狐,以联合创始人兼总裁的身份加入百家云。

  而今,随着音视频需求不断蓬勃发展,SaaS服务商的客户范畴却已不局限于教育领域。面对广阔且充满挑战的市场,to B企业该如何选择自己的客户?如何平衡客户定制SaaS需求中高昂成本与低毛利之间的关系?在降本增效大环境下,又如何避免自己成为客户削减预算的目标?近日,「界面新闻·创业最前线」专访了百家云总裁马义,就相关话题进行了深入探讨。

  1、做客户,选择比努力更重要

  「界面新闻·创业最前线」:您曾担任过一年中学数学老师,这一段从业经历,对您后来加入企业产生了怎样的影响?

  马义:教师的任职经历对直接采用商业模式或企业模式这些,可能没有太大影响。不过,我认为有这样的从业经历,对于经营团队的看法会有所不同。初中老师接触的人都比较有活力,而在创业公司中,团队在摸索创业的过程中也会不断犯错。一些公司或团队很难去容忍这个问题,但我们公司在管理方面会给大家空间,让大家从错误中找到一些道理。有些时候犯错误可能是好事,尤其是在小问题上犯错,从而及时调整步伐,才能避免未来在大问题上犯错。

  「界面新闻·创业最前线」:您之前曾提到“只有客户成功,百家云才算成功”;但不适合的客户,即使满足他的需求,也并不能保证他们的成功。那么,百家云是如何选择客户的?

  马义:在我看来,主要有两点。第一点,我们在选择客户时,通常会关注腰部以上的一些中大型客户,通过最初的产品陪伴客户成长。在行业里,无论是领头羊还是众创,肯定都有一些自己的特点。因此,我认为百家云首先要帮助客户实现他在行业中的目标,即在交易架构中为客户提供价值,帮助客户获利,以此为导向开展产品层面的工作。

  第二点,我们应该将产品卖给识货的客户,而不是选择认为你的产品与别人一样,或者拼命砍价的客户。不断压榨价值的客户,实际上对你的产品和服务是不认可和接受的。当客户不认可你的产品和价值,你说再多往往也没有用。

  「界面新闻·创业最前线」:您之前提到过小客户的利润更高,但许多to B企业通常认为小客户在稳定性与续费方面不如大客户;但大客户虽然续费能力强、有标杆效应,通常利润并不高。您对此持有怎样的看法?

  马义:这涉及到两个概念,第一个叫作利润率。大客户确实往往利润率并不高,因为他们有很多选择,也有比较强的议价权。但大客户确实存在两方面的价值,其一是广告作用,就是作为一个标杆客户的背书作用,其二,虽然大客户的利润率相对低,但是引入第二个概念“绝对值”来看,大客户因为需求量更大,绝对值是比较高的,这是行业的一个普遍认知。

  但小客户是正好相反的,它的毛利润可能较高,但绝对值较低。同时,由于小客户自身处于发展初期,涉及到一个存活与续签的问题,长期合作的稳定性相对较低。

  基于这两个概念的认知,我重点分析的是两种客户类型,在投入成本之后所获取的毛利润的差异,没有将其它市场因素纳入其中。

  「界面新闻·创业最前线」:许多客户有定制化服务的需求,但这对于合作的厂商来说,往往由此产生的成本比较高。您认为to B企业应该怎样平衡定制SaaS的高昂服务成本与低毛利之间的关系?

  马义:要解决这个问题的核心,还是to B企业需要把账算的更细一点,当然,对企业的老板来说,把账算细也是一种很重要的能力。

  如果计算单个客户的成本,肯定有大量客户接了是不赚钱的,所以一些公司通常不会将很多平台成本拆分到客户身上,这样就会导致看起来客户的毛利率很高,可实际上平台整体的三费也会相对较高。毛利率高,三费高,整个公司的利润就被摊掉了,且to B企业的市场规模又无法扩展的特别快,这样就会运营的比较艰难。

  但是,实际上客户做选择的因素很多,往往不是产品做好就行,还有服务。所以,当客户在做决定时需求有所调整,认为“我使用的不仅是你的产品,还需要包含你的服务”,厂商就必须将服务成本摊到客户的毛利润里面去才可以。如果账没有算到这么细,看起来遍地是客户,但是做一个赔一个。

  总体而言,企业需要运用科学的财务数据分析来选择客户,如果算完账一个客户注定是要亏损的,那还不如放弃掉,因为“劣质客户”多了,企业运营不下去自己就会死掉。最关键的平衡“法门”就是,不是每一个客户的机会都是要把握的。

  「界面新闻·创业最前线」:to B的私有化部署,已经成为一个大趋势。我们想请您谈谈关于私有化部署的看法,另外私有化部署会不会大幅度提高to B企业的服务成本?

  马义:私有化部署确实是to B行业发展的一个阶段,美国也是用了二三十年才走过这个阶段,我认为中国现在还不太可能。在这个市场阶段,你只能决定自己的看法,但无法改变大家的认知,改变认知一定需要时间。

  同时,我们不可否认,很多企业确实有一些私有化部署的需求,做私有化部署肯定会提高整体的运营成本。这就分为两种情况,第一种是客户自己有能力去做运维,厂商只需要提供基础的咨询就可以了,第二种就是厂商需要去做升级迭代,以及整体的运维服务,这样成本就比较高。如果遇到这种客户,厂商就要要求更高的费用,因为我们的服务成本很高,客户的确也获得了专属云、专属升级、专属维稳等服务。

  2、理性看待共创与竞合

  「界面新闻·创业最前线」:to B服务是否能像to C服务一样,通过自己的大脑提前性思考,从而在客户认知到自身需求前,主动为他们提供产品或服务?

  马义:从产品角度来看,to B和to C是相同的道理,只是会有不同的客户类型。有时候自己开发一个产品做八九十分,可能是闭门造车。所以,在制作B端产品时,我们会了解客户有什么需求,一起探讨用什么方式解决问题,更多地与大客户一起共创,并在与这些客户共创的过程中,探讨针对他的行业如何降本增效,如何让运营流程更顺畅等问题,这样我们的产品也会更有生命力。

  接下来发挥服务B端的优势,将对这个行业的经验复制给其他中小客户,而不是陪着中小客户去创新,因为从我们已有的经验来采用,这样可以避免很多无效的试错,对企业方来说效率也会更高。

  「界面新闻·创业最前线」:这是一个“先有鸡还是后有蛋”的问题。当你们还没有一个标杆案例,为什么大客户愿意一起共创?

  马义:假定B端产品都是由CEO和CTO决定,他们会有很多不同风格的人,很多CTO是对企业技术与组织的变革非常积极的,当他看到一个新的技术或产品出现,他希望到市场上去寻找到最佳解决办法。

  特别是越大的公司,越有预算、有创造热情,愿意用一个新的方法,来颠覆现有的解决问题的方式,尤其是当他们看到第三方团队有足够强大的能力和意愿一起共创时。

  我记得我读过一本书叫《跨越鸿沟》,其中讲到一个道理,就是为什么有很多产品在初创阶段有很多狂热用户,但发展到一定阶段,公司就会面临很多困难。一般来说,就是因为公司的团队没有转变,因为产品在不同阶段会有不同的侧重点。尤其是随着不断地发展,产品已不再仅是满足最初那一批狂热的技术粉丝就足够的,它在这个阶段一定是需要创新的。

  「界面新闻·创业最前线」:通常to B市场的认知是,大厂做基础设施,厂商做“最后一公里应用”。您认为未来SaaS企业会与大厂各占一部分市场份额,还是因为大厂入局,会存在直接竞争关系?

  马义:第一,SaaS厂商和大厂肯定是竞合关系;第二,大厂确实会做一些产品,但很少有能做得特别好的。主要有两个原因,大厂内部很多人员在资本情况不好时会找事干,所以很多创新项目不是自上而下的,而是自下而上的,可以理解为“在大厂中找工作”,不然到年底怎么汇报、升职加薪呢?但是一个这样的团队,人员成本那么高,怎么可能目标只是帮客户节省几百块钱、几千块钱,所以这就决定了他们这个事情往往干不好,干着干着就会被抛弃掉。

  所以,产品技术实际上还是会持续贬值,随着时间推移,有很多产品都会沉淀到底层平台上来;而对于创业公司来讲,它的机会永远在客户层,围绕客户需求做事,我觉得这是大家处理好关系的一个界限。

  「界面新闻·创业最前线」:请谈谈您对与大厂集成和异业合作两种方式的看法?

  马义:无论是异业合作还是加入大厂的生态,我们都并不排斥,但也不会完全寄希望于此。我一直认为对于一个to B技术服务企业,产品做好只是第一步,如果他有一个好的销售团队,往往比做产品还重要。行业中有两类公司是值钱的,一类是他们的产品做得特别棒,他只需要每天等厂商进行咨询,另一类是它的销售渠道建设得很好,这类公司也是有价值的。

  因此,对于to B技术服务企业来说,如果仅仅做好产品,而没有自己的销售能力,那将会是很困难的。因为,完全依靠大厂的平台生态是不可能的,异业合作、交叉销售、加入平台,只能是阶段性的帮助。

  3、不确定时代中,保持战略定力

  「界面新闻·创业最前线」:随着百家云与客户合作的加深,所提供的产品或服务在客户采购中占比不断增加,是否会被客户关注到合作规模较大,因此成为客户削减预算的重点?

  马义:首先,我认为音视频SaaS是刚需,它并不是包含几个接口包装形成的SaaS服务。例如,我们最初服务的是在线教学企业,如果他不进行音视频线上交付,他就没有在线教育服务;其次,直播产品占客户整体营收的比例很低,基本上在2-5%之间,特别是在线教育市场和资本市场都火热的时候,大家不会太在乎这一部分的成本。

  最重要的是,我们制作交叉产品时会始终围绕音视频相关产品及其周边,本质上还是贴着刚需进行的。为客户提供的新产品也是完全不同的功能,所以对客户来说,虽然随着时间推移使用我们较多产品会争取一些优惠价格,但我们并不排斥客户为了更好地经营效果,去优化自己的工作。

  「界面新闻·创业最前线」:在企业降本增效的大环境下,很多公司会降低数字化的投入,导致很多SaaS企业生存环境比较艰难。百家云今年的经营情况如何?

  马义:音视频是一种在线教育交付,无论是教育机构在线教育,还是公司内部的培训,对外产品发布会和加盟商培训等,都是关于教育服务的交付。如果企业不采用音视频这种交付形式,在线下租教室、酒店,实际上成本更高。特别是一些做线下教育或培训,他们一般租用场地的费用要在25-30%,做线上交付成本占2%-5%,对客户来说就还好。

  另外,在经济状况不佳的情况下,很多客户砍预算并不是先砍掉要花出去的钱,而是会观察人员成本,缩减人员成本远比支付数字化的服务费要多得多。在人员减少的情况下,公司更需要采用一站式的服务,让外包的服务商提供响应。所以,企业的降本增效对技术服务企业实际上是一件好事。

  「界面新闻·创业最前线」:百家云之前主要是做教育客户的,现在还服务哪些行业客户?以及在跨行业的时候有没有遇到什么困难?

  马义:做教育行业时,一开始我们是通过大班课的音视频产品做到行业领先,后面随着疫情影响许多线下小班课存在线上交付的难点,我们也推出了针对小班课的产品;而且从受众群上,我们也会针对孩子、成人等不同的特征做非常多的产品细节差异化设计等。虽然行业是非常多门类、多需求的状况,但我们一直都会在产品与服务上去满足客户需求。

  教育行业的变化对我们营收影响占比不到10%,因为百家云自2018年就开始做多元化经营。一方面原因是认识到企业服务领域的本质还是加大销售,不做更多元的产品是不可能的。像C端,可以只有一款产品,只做一件事,这件事做通了,干到几千万用户,这事就成了;但是对B端来说,必须要通过更多方式加大销售。另一方面,从我们团队的能力来讲,我们也想做更多的事,因为这个行业不存在“一招鲜吃遍天”。

  【编者按】

  随着AIGC的爆发,大模型也开始成为to B企业的“竞争稻草”,怎样理解这个技术机会?它与企业服务行业的融合点在哪?这些都逐渐开始成为了to B行业新的话题。

  在马义看来,大模型的出现,在应用层最大的两个方向是产品创新与交互效率的极大提升。“等于从前我们把想做的事情输入给键盘和鼠标,现在有了大模型之后,AI能够理解人类的需求了,所以我们的交互方式产生了革命性地变化。今后,将会有大量的场景变成纯语言的交互,企业服务也必然是其中的一个场景。”

  于是,始终将“构建服务客户能力”为生存本质的百家云,也未雨绸缪地、早在2019年就开始了AI技术团队的搭建与相关技术的储备。近期,百家云推出旗下首款AIGC大模型应用“市场易”,立足于为市场营销人员提供全方位的信息整合与发布服务;在to B音视频服务的基础盘上,再延伸出了一枝新叶,充分展现了企业旺盛的生长力。

  正如采访中马义所说,上市对一个企业来说只是一个起点,to B的市场扩张从来不是飞速的,要始终保持战略定力,耐心做好自己的客户与服务。

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