中国SaaS出海运动：寻找第二增长曲线，东南亚、欧美成热门目的地

 　　文/夏雨

　　2023年，中国公司的出海热潮依然汹涌。

　　从中国自主研发的电动汽车，到9块9一杯的新式茶饮，越来越多的中国品牌加入出海大军。中国SaaS企业也是其中一员，它们在海外布局、扩张，甚至输出文化。

　　那么中国SaaS密集出海的原因是什么?分别去往什么国家或地区?海外市场是否一帆风顺呢?

　　第一新声采访了SaaS公司及投资人等，试图解答上述疑问，为已经出海或者即将出海的中国SaaS企业，提供探索SaaS“生生不息”的发展模式与方向。

　　01 SaaS进军海外市场，寻找第二增长曲线 ‍

　　中国企业出海有三个新变化，一是从ToC的工具产品转向ToB的SaaS;二是从工具到解决方案;三是从被动式的“借帆出海”到主动式的全球化出海布局。

　　“OA这个产品在中国市场已经非常成熟，开始从产品进化到行业解决方案中去。客户很少投入几百万上千万自己去开发，而且OA的客户基础和饱和度在国内已经很高，所以我们要主动去寻求国外的市场。”泛微网络市场总监刘志刚说道。

　　显然，国内市场已经不能满足包括泛微在内的众多 SaaS 企业的野心了，海外正成为他们的新掘金圣地。埃森哲中国独角兽研究报告显示，早在2021年，就有45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要;其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。

　　目前，猎豹、AfterShip、PingCAP等厂商已经成为出海大军队伍里的一员，参与到了国际化竞争中。这其中，有些企业出海是为了寻找第二条增长曲线，有些企业则是受到了市场环境的影响。

　　靖亚资本董事总经理Laven就表示，部分企业服务创业公司已经进入到了用户增长的瓶颈期。“从2015年左右发展至今，中国SaaS行业中的一些头部企业已经覆盖了大部分的优质客户。继续加大国内投入去争取相对较低转化率的客户很难带来高速的增长。而在产品能力得到国内市场肯定的情况下，开拓海外市场会是一个新的机会，尽管过程中也会面临产品功能与用户需求不匹配的问题，但通过磨合和调整，仍有一定成功率。”

　　除了希望抬高业务天花板，国外市场更看重产品而非服务的使用理念，也是促使一些国内SaaS企业出海的一大原因，尤其是坚持产品化思路的团队。

　　SaaS产品本身只是一个工具，但国内用户倾向于让SaaS企业在提供工具的同时，附加定制化服务。从这个层面来看，国外客户的需求更简单。

　　Laven称：“以内容生成SaaS为例，国内SaaS企业不仅要给出具有内容生成功能的产品，还需要帮助客户生成合适的内容。而在海外，SaaS企业往往只需要将单点功能做好就可以。而且处于不同阶段的SaaS企业在国外都能找到对应的市场，例如日韩更注重产品的稳定性，欧美更关注新型科技，那么有这些优势的国内企业就可以尝试开拓海外市场。”

　　这也意味着要想出海，国内企业的产品就要具备一定的竞争力。“产品需要具有领先性，在国内，SaaS产品只要能解决客户当下的问题就可以，而海外国家除了关注产品本身，也关注产品的导向性和设计理念。” Laven说道。

　　苦于诸多因素，很多出海企业未能将业务规模做大。

　　Laven称，在出海的众多企业中，约有三分之二面临着一定的挑战，差不多三分之一做出了一些成绩。而这三分之一的企业几乎都有国际化基因 ，团队里的人才有在国际大厂工作或者国外生活的经历，对当地的环境与企业发展情况了解程度更高一些。而且相比国内业务，这些企业将更多的精力、财力放在了国外，其中一部分甚至放弃了国内市场的增长，专注在海外。

　　“企业一旦选择出海，就意味将参与整个国际化市场的竞争，所以不要将目光放在同为国内的竞争对手上面，而是那些走在前沿的国际化产品上，并争取与之对齐。目前我们在海外市场打单，竞标的都是一些国际化公司。”刘志刚建议道。

　　02 ‍ 出海秘籍：由点及面，差异化选址

　　尽管各 个 企业 在海外市场 取得的进展不同，但由点及面的出海策略却是相同的。

　　Laven表示：“出海伊始就大范围布局的团队很少，一是因为投入成本太高，海外的人力成本和营销成本均高于国内;二是如果产品没有得到验证，可能无法与其他国际化产品同台竞争。所以企业一般会拿出一个拳头产品，聚焦一个小区域开始测试。”

　　这一策略也在泛微得到验证，刘志刚表示，泛微不会大规模布局，而是先在东南亚市场打磨产品，等到产品能够与其他国际化头部产品PK时，才会向其他区域进一步扩张。

　　虽然出海策略比较一致，但国内的各方企业在选择出海区域时却都十分“差异化”。

　　亚马逊云科技发布了《中国企业上云出海趋势调研结果》，结果显示，在2022年，60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲或地区，东南亚、欧洲和北美市场是企业出海的热门目的地。

　　这三个地区因为有着不同的市场环境，所以吸引了不同类型的SaaS企业。

　　首先，东南亚市场的付费能力和付费习惯比较差，但由于其处于快速增长阶段，一些想要争取电商客户的企业以及客单价比较低的产品会选择这里。

　　“但对于软件行业来说，这个市场的绝对体量不够大，所以东南亚对于这些企业来讲，更像是自身布局出海业务的桥头堡，起到试点的作用。”Laven说道。

　　刘志刚的观点则是，从全球的信息化发展来看，欧美国市场肯定是最发达的，领先于亚洲市场10-20年。而东南亚与中国市场最为接近，信息化程度也比较匹配，所以大部分国内软件企业会优先选择这里。

　　其次，欧美市场的软件付费习惯和意愿已经被教育出来了，本身有着巨大的市场空间，所以很多在国内已经有一定体量的企业会在这里布局。此外，还有一类是产品理念以及技术领先的国内企业也会选择这里。

　　最后，日韩市场的付费意愿和习惯虽然也不错，但是对SaaS企业的评估非常缓慢。所以有一定解决方案、偏技术型、高客单价产品更适合出海日韩，避免产生ROI过低的问题。

　　Laven称，像PingCAP这种做的好的企业，在日本市场上的一个订单，价格已经达到上千万级别了。

　　但这些只适用于走“转型海外”发展路径的企业，在奔赴海外市场的热浪愈发汹涌的情况下，很多企业已经走起了“原生全球化”路线，即企业打造的第一款产品就是面向全球的。相比之下，转型海外的企业在出海时要更艰难一些。

　　原因归结为两点：第一，企业将这些已经在国内打磨过的产品再按照国外的需求来修改，会面临一定的历史包袱问题。

　　第二，因为有国内业务的牵制，有些企业未必能够分出足够的精力和财力给国外业务，而探索国外市场的成本又很高。这可能会导致企业复用国内的开发团队，而不是新建一个海外团队，这不利于企业了解海外市场，从而降低海外的推进速度。

　　原生全球化的创始团队一开始就在海外，更容易打造出符合客户需求的产品。团队只有下定决心准备走向海外市场的时候，并在相应的团队配置上国际化，包括产品研发和市场团队的国际化，而且跟本土团队做一定的区隔的情况下，才更有机会做好。

　　03 ‍ 出海优势:更专业、成本低，抓住AGI技术新机遇

　　当然，国内 SaaS 企业在出海方面也有自己独特的优势。

　　一是在跨境供应链和电商领域，国内相关的SaaS企业更加专业。 从整体来看，国内SaaS产品的成本也比海外本土的SaaS企业更低，比如工程师这类人才的开支，这意味着公司可以给到更有竞争力的客单价。

　　二是在技术层面，AGI(通用人工智能)技术的发展也让出海SaaS迎来了新机遇。

　　AGI对SaaS的改变有三点：第一，降低了产品AI化的成本和门槛。因为生成式AI的调用方式都是依靠API或开源。由于API的使用费用未来或将持续走低，这意味着它的可得性非常强、支出非常低。

　　第二，软件内接入AI技术后会变得更加智能化、更能解决客户的问题，所以客户对软件的使用体验会提升，从而增强客户的购买意愿。

　　第三，改变了交互方式，在使用软件时，AGI可能会让以前基于点的交互模式，部分的变成自然语音或是对话的模式，这大大降低了客户交互成本。用户需要对其发送自己的需求指令，SaaS产品马上就能找到相关信息。

　　这三个改变会极大促进国内软件生态的开发、扩大市场需求，增强客户的付费意愿。而在底层技术通用的背景下，出海SaaS企业只要做应用层就可以，这又恰好是国内企业的强项，这意味着中国创业者和海外创业者之间的距离将会被缩短。

　　不过，目前中国的SaaS企业出海也面临诸多挑战，其中核心一点就是中国的SaaS领域还处于早期发展阶段，比较缺乏能够被定义成“好”的产品。

　　刘志刚提出原因有两个，一个是中国的出海企业对国外客户的了解程度不够深，短时间难以研发出符合国外要求、有差异性的成熟产品，只有经过3年、5年甚至是10年的不断打磨才能达成这一目标。

　　另一个原因在于，国内的SaaS采取了以服务为主的发展模式，而海外则是采用的是PLG(产品导向型模式)。PLG不仅有助于研发更先进的产品，对于企业来说还更加省时省力，而且更容易形成规模化收入。因为在PLG模式下，企业只需要做好产品，不需要搞太重的服务。做服务则会有比较长的服务周期、交付周期，甚至迭代的周期都比较长。因此该类企业想要形成规模的难度也更大。

　　企业要想突破这些挑战，既需要采用最新的技术，又需要有能够了解海外客户需求的人才，才能生产出满足客户的产品。

　　但刘志刚直言，对于公司来说，想要组建一支既懂海内外市场需求、政策趋势，又精通产品、技术以及管理的人才队伍并不容易。

　　Laven认为，在人才建立方面，创始人要肯下成本，甚至有创始人亲自去海外挖掘，尤其是产品方面和推广方面的头部人才，同时将产品团队和营销团队放在海外，以便于了解海外对先进产品的定义、实现有效推广。

　　不管是为了寻找第二增长曲线，还是处于何种原因;无论是面临新机遇，还是出现诸多的挑战。总之，一场来自中国SaaS企业的出海运动正在轰轰烈烈地展开。