从亚细亚到欧罗巴，中企出海迎来拐点

　　中国企业出海出现了拐点变化，之前一波互联网企业出海密集去了亚太，最近两年，欧洲出现了大量中国优秀企业的身影。

　　文|赵艳秋 周享玥

　　编|周路平

　　1月9日，华为北京会展中心举办了一场有点特别的会议，在主持人宣布会议开始前，很少有人就坐，与会者三五成群地聚在一起交流信息，加朋友圈。这是华为云举办的首场中欧互联领航者论坛，这个论坛将在不同城市、不同领域举办9场。

　　一家金融科技企业CEO在会场中穿梭，去年他们已布局东南亚市场，这次来了解欧洲市场。“必须得出去，找到新的增长点。”他说。一家中高端奶茶品牌企业人士称，今年将在欧洲开设第一家连锁店，“因为欧洲是品牌布局的高地”。一家安全软件企业人士称，公司计划这一两年进军欧洲。“欧洲是成熟市场，讲求价值，是科技创新企业的必选项。”

　　过去，中国企业出海“第一跳”大都选择东南亚，但现在情况在发生变化。一家服务出海企业的厂商称，2023年他们接触的中国客户，最大目的地是欧洲，其次是东南亚。“我看到中国企业出海的拐点变化。”华为云欧洲区总裁陶敏说，他亲身经历了第一波中国互联网企业出海去亚太，但在这两年，欧洲出现了大量中国优秀企业的身影。

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　　“企业要活好，就要进欧洲”

　　欧洲成为中企出海主要目的地，与营商环境有关。“2023年以来，中欧全面突破各层级交往，各领域对话全面铺开。”欧盟中国商会秘书长Fang Dongkui介绍，从领导人交往到各级别对话机制，为双边奠定基础。欧盟中国商会去年的调查显示，58%的受访在欧中国企业预计，2023年营收将保持增长。

　　“越来越多企业在探索出海欧洲。”华为云欧洲区副总裁潘捷观察，“在2023年，光是到访过华为欧洲代表处的新能源车企就不少于10家。”2024年刚开工，华为土耳其代表处已接待前往那里考察的中企。

　　土耳其在华招商态度积极，其驻华商务总领事Atakan Ozdemir在会场中和与会者不断交流。他介绍，土耳其与欧洲是关税同盟成员国，在土耳其生产的产品，可以零关税进入欧洲。“这可以连接到4.56亿人口。”土耳其投资局国家顾问沙望，用流利的中文补充道。相比欧盟，土耳其拥有最年轻的人口，平均约为33岁。

　　现在是进入欧洲的一个较好时期。“从2021年到2030年，欧盟有两大战略，一是欧洲数字十年;一是欧洲绿色协议。”陶敏介绍。

　　目前出海最热的是新能源。新能源车、电池、光伏、绿能设备如农机都受到欢迎。欧洲已成为中国新能源车出口第一大区域。“2023年1到11月，比利时、英国、西班牙分列中国新能源车出口第一、第三和第五大国家。”全国乘联会秘书长崔东树告诉数智前线。

　　近期，由于欧盟启动反补贴调查，市场暂时放缓，但随着车企积极应对，以及对欧洲反补贴策略的适应，“中企对欧洲出口应能回升。”崔东树补充，因为中企在欧洲的突破，是中国产业链竞争力强的结果。

　　“我慢慢意识到，出海欧洲是中国品牌的必经之路。”东风岚图猛士海外市场总监程华告诉数智前线，电动车采用大量新科技，需要规模化来分摊成本。“我们将欧洲作为高端新能源品牌出海第一站。”他打趣称，企业要活好，就要进欧洲。

　　宁德时代也与配套企业组团到欧洲，仅在匈牙利就投入73.4亿欧元，在当地建立大型新能源产业园，为宝马、奔驰等电动车供货。

　　车只是一个缩影。华为对欧盟两大计划进行拆解分析，中企在欧洲有数字联结机会，也有智能制造软件、企业园区数字化、云计算机遇，因为有大量中企在欧洲建厂。“还有一个很重要的就是生态。”陶敏称，欧洲传统行业处于数字化初期，以零售为例，在营销、仓储、物流数字化中蕴含大量机会。华为云也在与中企做深度解决方案探讨，“一块去掘金”。

　　在数字战略中，欧盟也投入几十亿欧元，推动中小企业数字化，这给中国SaaS软件带来空间。

　　在3C类产品中，智能装备、智能终端、机器人也是重要赛道。2023年在匈牙利布达佩斯举办的世界田径锦标赛，科大讯飞作为官方赛事供应商，为运动员提供了翻译机。在德国亚马逊扫地机市场，2023年12月石头科技有7个产品上榜，平均售价高达956欧元。根据中国商会的数据，高科技产品已超过中欧贸易总额的四分之一。

　　中企出海欧洲背后深层的原因是，欧洲市场是全球化桥头堡，合规能力建设高地，任何产品如果满足了欧洲市场要求，就获得了全球“通行证”。欧洲也是人才高地，是企业高质量发展的人才库。欧洲还是标准高地。比起这两年兴起的中东出海，欧洲看起来没那么热，但欧洲是行业及企业保持领先的重要市场，这也是龙头企业落地欧洲的重要原因。

　　02

　　从卖货到品牌出海的背后

　　对于攻入欧洲价值高地，越来越多的企业意识到长期主义的重要性。

　　潘捷告诉数智前线，欧洲并不是赚快钱的市场，而是一个需要企业战略选择、长期经营、价值投入的市场。这意味着，中国企业不仅要能长期扎根当地，还要从简单的产品输出，转变为投资、产学研、人才合作等长期价值的投入。

　　一家出海服务企业观察，不同于早期靠产品出海、做外贸的形式，近两年，中国企业普遍开始强调品牌出海，在海外设立分支机构、建工厂、招聘本地化员工是他们的常规动作。

　　“中国企业正在开创一个新的大航海时代。”潘捷认为，贸易型出海时代要求很简单，卖货就是王道，但在新出海时代，各种不确定性增加，企业需克服的挑战也变得复杂。

　　优秀的产品竞争力是打开市场的首要条件。业界观察，中国企业越来越倾向于把国内成熟的商业模式和在中国丰富场景中打磨出来的技术能力对外输出。那些在国内市场被卷出的极致性价比，成为中企与当地企业竞争的优势。比如扫地机器人市场，石头科技、科沃斯、追觅等国内头部厂商的技术，正在不断蚕食海外本土企业的市场。

　　在出海国家和行业的优先级上，企业也要有所选择和聚焦。比如，华为云针对欧洲市场，有“一国一策”策略;科大讯飞选择将欧洲总部放到了关系友好、成本适宜且工程实力较强的匈牙利;数字化门店解决方案提供商汉朔科技，瞄准德国一家零售集团旗下1万多家社区型小商超，做低价促销时改价格标签的痛点，推出电子价签产品，迅速打开市场。

　　更多挑战还在真正的市场打拼过程中。一方面，欧洲有着严格数据保护条例GDPR。谷歌、Meta、微软、特斯拉等国外大厂都栽过跟头。2023年5月，Meta还因向美国传输数据，被欧盟开出12亿欧元的“史上最高罚单”。目前在与电子废弃物回收等责任上，也提出要求。“比如德国从2022年7月起已经强制执行。”科大讯飞欧洲总经理岳辰说，“产品还没卖出去，钱已经花了。”

　　另一方面，本地化问题被广泛提及。欧洲市场与国内市场，在功能需求、营销触达、企业管理等诸多方面均存在不同，需要企业去做大量本地化适配和运维。

　　“中国用户希望产品的功能尽量丰富，但如果告诉欧洲客户，他要花30分钟到一小时才能将功能全部学会，他们不会买单。”岳辰介绍，科大讯飞专门在中国成熟产品基础上“做减法”，比如一个翻译机APP只放置录音、转文字、设置三个功能界面。

　　Kika输入法商务副总裁朱振明则介绍，为了将输入法产品推向更多国家，他们的本地化工作甚至要具体到每一个国家和语言。目前，这家公司正通过与当地和国内一些语言院校合作，帮助解决语言语法习惯、敏感词过滤等问题。

　　“传统企业一定要跟前面踩过坑的企业绑定在一起，多学习借鉴。”朱振明表示，尤其在欧洲、北美等发达市场，华为等企业出海更早，积累了大量经验和教训，可以反哺给更多企业，帮助他们更好理解当地市场。

　　华为在欧洲已经运营了24年，建立了20个研究机构，并通过43个国家的本地团队、5大服务团队，提供7*24小时的欧洲本地化运营服务。在安全合规方面，华为云已获超过130项全球安全合规认证、20多项安全合规遵从包，并面向欧洲发布了隐私保护白皮书、数据安全白皮书和云安全白皮书，帮助客户隐私保护和数据安全，确保企业遵从当地法律法规、合规运营。

　　潘捷告诉数智前线，华为云经常给出海企业的建议是，“外规内化，以风险促合规，以认证促合规。”企业应注意将外部的法律法规融入到流程IT、内部管理中。比如，在国内，当员工有违规行为时，企业可点名通报，但在欧洲，鉴于个人隐私保护的要求，只能报事不报人。国内企业为了防止串货，一般可以发文统一价格，但在欧洲不能对经销商、代理商进行价格、区域管控，只能友好协商。

　　经验交流外，华为等企业也在推出各种“加油包”助力中企出海。在1月9号的论坛上，华为云正式发布帮助中国企业无忧出海的“中欧互联双百行动”以及全球业务Boosting 2.0解决方案。

　　据悉，前者提供包含安全合规咨询、特供产品、新用户上云及应用迁移四大出海礼包，旨在助力100家中国品牌和100家软件伙伴扎根欧洲。后者则为出海企业提供安全合规、云基础设施、解决方案、运营经验、产业生态“五大无忧”保障，架起中企出海欧洲的“云桥”。

　　03

　　“在一起，就可以”

　　针对欧洲这样的战略高地，各家企业采取了多元策略，但其中共同的一点是生态建设。

　　华为云的策略不是单纯出海，它提出了“中欧互联”。比如，与欧洲头部车企的总部，打开合作交流平台，再逐步在全球化业务，包括中国市场上构建深度合作。同时，在国内与大型欧企在华投资建立深度合作，再逐步扩展至全球市场，形成“引进来，走出去”的双向互动。

　　在“中欧互联”中，除了云服务本身，华为云在海外市场沉淀的研产供销服、商法财税、合规、网络安全等相关能力被转化为一种经验，与华为构建的生态一起，由华为云聚合。

　　“华为最初出海时，中国企业在海外没有很好的品牌，华为虽是雄赳赳、气昂昂跨过太平洋，但对法律、技术、质量要求都不太熟悉。今天，我们很多企业，一开始就走进全球更高端市场，证明中国企业在过去二三十年的发展积累。”华为公司副总裁、华为云中国区总裁张修征说，如今，华为云不仅有先进的数字基础设施，更重要的是帮助企业更深刻理解当地政策法规、人才结构、风土人情和客户需求，在当地更好地去扎根。

　　华为云借助全球一张网建设，在全球打造了50ms时延圈。在欧洲，华为云已有7个Region和110+云服务，在爱尔兰都柏林、土耳其伊斯坦伯尔先后建立欧洲自营公有云节点，提供本地云服务。华为云目前在欧洲服务了3000多家企业，有超过1000多家本土合作伙伴。

　　去年出海欧洲的科大讯飞，遇到了准入门槛和合规成本非常高的挑战，包括GDPR和EPR生产制造者延伸责任。在这些挑战面前，科大讯飞欧洲总经理岳辰说，有几个经验，“一个是向优秀者学习。我们来欧洲做事，其实我们内部学习了华为很多做法，包括一些合规的律所，也是华为的合作伙伴。”

　　岳辰认为，另一个重要经验是要建立一个生态，其中当地的技术生态是重中之重。“技术生态是最稀缺资源，比销售渠道更重要。”全世界有7000多种语言，其中有2000多种有文字。在欧洲解决无障碍沟通，牵涉到外语对外语，比如法语到西班牙语之间的沟通。“这些靠讯飞不可能解决，我们在欧洲建立了一个广泛生态联盟，聚合了10多家欧洲、亚洲、非洲在母语领域做得最好的技术公司。“

　　这个人工智能开放联合平台，设在匈牙利布达佩斯。“匈牙利虽然只有900多万人口，但出了14个诺奖。”岳辰告诉数智前线，科大讯飞构建这个生态的起点是与匈牙利当地一所大学的合作，通过大学实验室，进入欧盟这一领域的圈子，也打开了塞尔维亚、罗马尼亚、波兰、捷克等国，市场空间很大，“我们并没有一开始瞄准‘豪门’。”岳辰补充道。

　　而背后的基础设施生态也非常关键。数据存储要符合GDPR，全球技术伙伴一起合作要做集成整合，岳辰称，背后都需要一个可靠的基础设施，科大讯飞选择了华为云合作。

　　一家安全软件企业也准备搭载在华为云上出海。“我们期望到欧洲先服务中国出海客户，然后在开拓当地市场。”负责人称，在国内他们也是华为云商店的伙伴。

　　“生态是多层次的。” 东风岚图猛士海外市场总监程华也告诉数智前线，在经销上，他们趁着欧洲当地宝马奔驰不少经销商转型，构建了经销网络生态;此外还有App生态、供应链生态、数字化支撑生态。“要发挥我们生态合作的力量。”程华引用了华为经常提及的一句话，“在一起，就可以。”