2024，中国企业的营销增长模型在哪？

　　不论是从CDP到MA再到SCRM的一体化工具，还是其中的AI等智能化能力，腾讯企点营销云试图加持的，是在新的“人货场”关系下的企业智能化营销能力。

　　2024年，新的营销增长模型在哪里?一体化、智能化、数据化，恰是腾讯企点等企业给出的答案。

　　作者| 皮 爷

　　出品|产业家

　　一家会员数4500万、全网粉丝数超过8000万的公司应该怎么做增长?这是来伊份在过去几年时间里一直面临的难题。

　　伴随着数字营销时代的到来，对越来越多企业而言，如何精准地进行营销进而实现品牌增长愈发成为企业的头号任务，其中除了从公域到私域的转化命题，更为核心的挑战来自于私域的建立和运营策略。

　　“过去市面上提供的营销工具更多的只是会员管理系统，也就是如何把人从公域吸引过来，到我们的企业微信或者公众账号上，但下一步呢?下一步应该怎么做?没人能做好。”一位零售企业的门店负责人告诉产业家。

　　这是一门“技术活”。即在企业微信等成为私域的核心载体的同时，如今市面上始终缺乏如何进行私域这个环节精准运营的服务，以至于尽管企业有私域，但更多的是作为一个“宝山”，对企业而言经常是空手而归。

　　从技术的层面来看，其对应的是从数据到业务的准确表达。“这个很难，中间需要的是桥梁型人才，既需要懂业务，也更需要懂数据。”来伊份技术总监吕华表示。

　　在这句话背后，对应的是一系列 “业务+数据”逻辑，CDP、数据清理、用户标签、BA(行为分析)、MA(营销自动化)……等等，对企业而言，这不是一个单纯的业务问题，而是一个数据技术问题。

　　难题在哪?或者说，在固有的业务框架之外，企业的新增长模型到底应该如何建?

　　一、私域营销：看的见的新确定性，

　　和摸黑前进的老路

　　谈及数字化营销，私域是一个避不开的话题。

　　去年9月，《2024全域运营趋势年度调研报告》发表，其中对私域有几个清晰表达——在报告调研的近2000家企业中，有超过60%的企业表示“私域在整个营收中的占比增加”，此外，更有超过75%的企业表示，在接下来的一年里，将加大对私域的投入力度。

　　那么，加大对私域的投入力度，到底对应着什么形式?

　　如果在知乎上搜索私域，在增长这个关键词之外，另外对应的几个关键词是“为什么做私域会屡屡失败?”、“私域的投入产出比例极低”……

　　这不是个例。能清晰看到，在企业微信等私域载体被企业关注的当下，一个完整清晰的营销链路尚处于探索期，在前端获客后，对于用户的精细化运营工具，也仍处在初级成长期。

　　对应到客户层面，对于大型，乃至超大型企业，如来伊份这样的超级零售企业而言，其直观的感受则是“新的增长点受阻”。

　　从市面上的营销服务来看，过去几年时间里，各家的营销工具服务能力从最开始的前端拓展到了中间层的运营，乃至后端的服务，以更好地满足企业的私域需求。

　　但其中间，仍然存在诸多“效果不佳”和“落地执行差”的情况。

　　比如CDP的建立，对不少服务商而言，其不具备足够强的数据实时计算和数据标签化的能力，对应到用户画像则是标签陈旧，缺乏时效性与更新机制，没办法在实际业务场景中赋能实际业务。

　　再比如从数据中台到营销中台，即使建立了CDP的能力，但对应到营销策略和营销动作的执行，其执行仍需要大量人力参与，原本的RPA等工具效果不佳。企业如果想要执行效果好，则可能需要招聘人力，中间会产生巨大的成本。

　　从另一个视角，也能清晰地看到，不论是CDP厂商，还是CRM、SCRM，乃至营销自动化服务商，过去多年时间里更多是基于单点能力的加持，但对于全域流量行为、消费者促销互动与行为偏好数据乃至成交的整体流转，从数据到业务的表达，始终缺乏一个清晰的全链路服务。

　　确定性的趋势，确定性的问题。营销这道题下一步应该如何解?或者说，伴随着AI时代的到来，这道综合性的系统工程是否能有一个新解?

　　二、一体化、智能化里的营销全周期模型

　　在刚刚过去的腾讯产业合作伙伴大会期间，一个营销云的产品矩阵被腾讯企点首次放到台面上，其核心锚点基于智能化的方式驱动私域增长。

　　“之前腾讯企点也有营销这块服务，但这次公布的模型和案例都更详细。”一位行业人士告诉产业家。

　　具体来看，在这次腾讯企点推出的营销云产品中，可以看到的是一个集合AI能力、一体化营销流程的完整体系——以CDP、BA、MA、SCRM等几个核心产品为节点，基于各个产品的能力串联起的整个营销体系模型。

　　其中，不论是对于CDP建设中的数据接入、标签划定，还是从数据连接到行为数据的业务分析，再或者是营销中台阶段的营销内容制定等等，都依托于大模型等AI技术，进而做到整个营销流程的智能化。

　　从产品形态和AI能力来看，其主要解决的恰是前文中提到的几个营销核心卡点，如营销一体化的断点、用户画像和标签定义的不准确，以及营销内容的“个性化”制作和分发等等。

　　在一体化矩阵和大模型的驱动下，这些固有的卡点都有了更清晰的回答。

　　实际上，来伊份也正是这套体系的实践者。其基于腾讯企点营销云，对4500万门店会员、8000w账户粉丝进行了更为精细化的管理、运营和沉淀。

　　在这套体系的支撑下，不论是对于线上营销的管理，还是对会员体系的梳理，以及对包括门店的管理，对来伊份而言都有了更强的数据支撑。从真实业务场景来看，依托腾讯企点营销云，“人”“货”“场”被有机统一，基于这三者之间的数据分析，帮助企业构建更真实且符合业务场景的、数据驱动的营销方案模型。

　　这也恰是腾讯企点营销云背后的实际价值，一体化、智能化的营销工具，可以为企业带来更实际的营销“效果”。

　　在过去6个月的试点里，基于和腾讯企点的合作，来伊份重构了消费者运营体系，建设了CDP 平台、 内容营销中台、自动化营销平台以及SCRM应用中心，而在这些新体系的加持下，整体门店的整体营销转化率提升了5-10个点。

　　“未来，除了私域营销，我们也希望可以将私域的反馈对接到公域投放，助力企业提升投放效率，让数据更好地助力业务决策。”腾讯企点营销云负责人曾炜告诉产业家。

　　在公域流量如视频号、公众号、腾讯广告等，以及运营工具如小程序、企业微信等的加持下，腾讯企点营销云尝试想做的，恰是基于数据分析，为企业搭建更具性价比的营销模型和私域增长工具。

　　三、谁在成为企业增长新助力?

　　2023年，对中国数字市场而言，一个超级大事件是数据资产入表。

　　而如果把这个信号放到整个产业数字化的浪潮里，不难感知到的是中国产业的转型阶段正在从软件渠道到数据驱动。而对企业而言，更为贴切的表达则是，数据将会是企业未来的核心生产力之一。

　　在过去多年时间里，这一直是一个正确但“存伪”的命题。即随着大数据、DaaS等赛道的火热，数据的重要性正在被越来越多人认可，但如何将数据转化为真正的业务价值，以及对于数据的价值界定，一直是一个真空区。

　　或者通俗来讲就是，从数据库表格里的数字，到财务报表中的数字，中间存在巨大的转化鸿沟，其过程不是单纯的某个公式就可以完成，对应的更是对每个行业和赛道的“know-how”理解。

　　如何通过模型和理论，将企业沉淀的自有数据，分析转化为可以执行的业务动作和场景方案，进而将其变成可以真正驱动企业运作的核心燃料，从这个视角来理解，这正是腾讯企点营销云等产品的价值。

　　在过去的几年时间里，伴随着消费者消费习惯和“人货场”关系的变化，不论是食品零售，还是出行文旅等，对于营销的要求变得越来越高。企业需要的不再是单点赋能，而是从公域流量到私域运营再到服务的全链路服务。

　　根据不完全统计，截止目前，腾讯企点连接用户3.5亿，服务超过100万家企业，覆盖金融、零售、出行等80多个行业。可以看到的是，不论是从CDP到MA再到SCRM的一体化工具，还是其中的AI等智能化能力，腾讯企点营销云试图加持的，是在新的“人货场”关系下的企业智能化营销能力。

　　2024年，新的营销增长模型在哪里?一体化、智能化、数据化，恰是腾讯企点等企业给出的答案。