QuestMobile 2024年品牌商业软广营销洞察：内容平台消费引导力爆发

　　QuestMobile数据显示，截止到2024年7月，五大内容平台用户规模达到10.49亿，同比增长1.8%，月总使用时长同比增长7.8%，线上消费意愿中、高群体占比接近8成，凸显了内容消费群体的“商业价值”!

　　事实上，内容平台对用户消费的影响力一直在不断凸显。从7月份典型内容平台KOL平均消费带动指数上看，抖音、小红书、微博、快手、哔哩哔哩分别达到67.6、62.1、56.2、54.6、53.5，这也促使各品牌不断加码“软广投放”，例如今年1-7月，典型行业广告主在抖音和小红书上的软广投放费用分别达到71.72亿元、45.91亿元!

　　同时，由于各平台软广内容的丰富性，更易于吸引用户互动，成为品牌营销的关键指标，例如，抖音平台上60s以上的内容，商单篇数和商单互动量占比分别达到53.3%、89%，小红书平台上，视频类型内容的商单篇数占比、商单互动量占比分别达到37.3%、71.9%。

　　这种竞争格局，正在促使平台“达人进化”。例如，抖音平台创意剧情类KOL已经成为“冠军赛道”，接到商业软广合作的KOL数量遥遥领先，达到6000个左右，合作品牌数量占比也高达60%左右。

　　具体来看，抖音平台1-7月头部商业软广合作费用前五位的KOL，分别是姜十七、王七叶、加菲菡z、广东夫妇、良田，合作费用分别达到3031万元、2443.6万元、1257万元、1104万元、1100万元。其中，除了广东夫妇是生活方式类，其余四个均为创意剧情类……

　　平台、品牌、达人多方推动下，软广营销生态更加良性可观

　　1、内容平台用户规模与参与度提升，线上消费行为愈发活跃

　　2、抖音、小红书商业价值和用户消费影响力不断凸显，积极的扶持政策进一步激发营销潜力

　　3、抖音因高效触达和转化能力，在大促前吸引了大量品牌预算;品牌在小红书硬软广投放费用相近，加之小红书用户的强搜索心智，使其在大促后仍然保持了强劲的吸引力

　　4、从投放体量及频次看，抖音商业化规模强，品牌更侧重于广泛触达;小红书渐成品牌长期运营阵地，品牌更注重市场深耕

　　QuestMobile数据显示，抖音平台单品牌月均投放费用达32.4万元，小红书平台单品牌月均投放费用达18.7万元。

　　5、从投放节奏看，曝光诉求的变动显著影响品牌在抖音的投放力度;从投放效率看，高商业化浓度的小红书，使品牌面对成本压力

　　6、从投放形式看，品牌主通过更丰富的软广内容，提高用户的参与度和兴趣度

　　抖音平台中，1分钟以上的视频内容更多地被品牌主选择、也更易被用户所接纳;小红书平台中，视频类型的商单内容获得更多用户互动反馈。

　　抖音平台商业软广投放分析

　　1、达人篇：强娱乐属性下，抖音平台创意剧情类KOL软广合作优势显著

　　1.1 各类型KOL品牌合作渗透：商业软广合作契合抖音强娱乐属性，创意剧情类KOL品牌渗透及有软广合作的KOL数量居于首位

　　1.2 各类型KOL软广市场容量：抖音平台创意剧情KOL凭借其高互动性获得最多的软广预算，美妆KOL紧随其后

　　1.3 各类型KOL软广收入：抖音平台中，颜值、汽车和金融财经领域KOL其软广单价和收入领先，有效实现流量价值变现

　　1.4 KOL软广收入：除创意剧情类KOL，抖音平台上，汽车类KOL也因行业广告营销推动而成为软广收入的头部群体

　　1.5 KOL互动效率与性价比：抖音整体互动性价比较高，分类型来看，视觉冲击力和娱乐元素仍是吸引用户参与的关键因素

　　2、行业篇：抖音平台软广投放互动性价比高，基于平台不同流量达人构建品牌差异化营销策略

　　2.1 软广投放节奏：软广投放采取“先行”策略，美妆护理、交通出行和食品饮品行业软广投放领先

　　2.2 品牌软广竞争格局：美妆护理行业以国际品牌领先，交通出行行业中新势力品牌更倾向通过软广扩大自身影响力

　　2.3 行业软广投放均值：需频繁“刷脸”的消费品行业在投放数量与金额上更高

　　2.4 软广投放集中度：运动户外、IT电子软广投放集中度高，美妆护理与交通出行行业则呈现更广泛的参与度

　　2.5 软广投放效率与性价比：交通出行行业优先选择头部和腰部KOL以实现更广泛的曝光和用户互动，而家用电器和美妆护理行业则更侧重利用腰部和尾部KOL实现高性价比营销

　　2.6 品牌KOL投放策略：垂类+泛类KOL组合，垂类KOL实现核心人群触达，泛类KOL扩大整体曝光与增强互动效果

　　2.7 软广投放特征：软广以产品宣推为主，营销配合新产品上市节奏

　　小红书平台商业软广投放分析

　　1、达人篇：美妆、时尚穿搭类KOL软广市场容量高，情感视觉KOL互动性强

　　1.1 各类型KOL品牌合作渗透：小红书平台美妆、时尚穿搭和美食类KOL在品牌合作渗透和参与达人阵容上均展露显著优势

　　QuestMobile数据显示，2024年1-7月，小红书平台中美妆、时尚穿搭、美食、生活方式、创意剧情类KOL与典型行业品牌中超过50%的品牌达成合作。

　　1.2 各类型KOL软广市场容量：从商业软广市场容量来看，小红书平台美妆达人同样占据领先地位，其次为时尚穿搭和母婴类KOL

　　1.3 各类型KOL软广收入：颜值、亲子萌娃、搞笑类KOL商业软广平均收入方面领先，美妆类KOL竞争较充分，均价相对较低

　　1.4 KOL软广收入：小红书平台商业软广告收入TOP10KOL中，美妆、颜值和搞笑类KOL占据主导地位

　　1.5 KOL互动效率与性价比：小红书平台具有视觉吸引与情感性导向的KOL类型互动效果突出，如颜值、搞笑、亲子萌娃类KOL

　　2、行业篇：小红书平台硬软广投放节奏配合更明显，腰尾部达人高频种草成为品牌植入用户心智重要手段

　　2.1 软广投放节奏：美妆护理行业领衔投放，大促前软广蓄水，大促期间硬广承接心智转化成为常用手段

　　2.2 品牌软广竞争格局：小红书平台美妆护理领域的商业软广由国际品牌主导;服饰箱包领域，奢侈品品牌占据主导地位;而家用电器行业中，综合型家电品牌软广投放表现最活跃

　　2.3 行业软广投放均值：小红书平台消费品行业商业软广同样呈现高频投放，以保持内容的新鲜度与品牌的持续曝光

　　2.4 软广投放集中度：与抖音平台类似，小红书平台运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高，美妆护理、交通出行、食品饮品行业参与品牌众多，竞争更分散

　　2.5 软广投放效率与性价比：IT电子、食品饮品、运动户外和家用电器行业互动效率和性价比均表现优异;而交通出行行业虽然互动性高，但性价比相对较低

　　2.6 品牌KOL投放策略：以产品使用场景为核心筛选KOL合作类型，搭配跨界类KOL提升整体互动效果

　　2.7 品牌KOL投放策略：从软广内容合作数量来看，50万以下粉丝量级的达人是品牌投放主力，尤其聚焦10万粉丝量级以下达人

　　2.8 软广投放特征：各行业营销品类和场景与消费者需求紧密结合

　　家电行业中在以旧换新政策以及大促节点带动下，冰箱空调成为重要的软广推广产品;运动户外行业则以穿搭和户外各项运动为重要切入点营销。

　　抖音小红书双栖布局成主流，依托品牌业务重心拓展丰富营销打法

　　1、品牌基于业务发展重心，结合抖音与小红书的平台用户及达人特性差异，定向构建软广营销策略

　　2、【平台布局】品牌的选择无论是主攻单一平台或跨平台联动，旨在有效利用平台优势，实现品牌曝光、用户互动和销售转化的最大化

　　3、【达人结构】丰富的达人资源为构建体系化、差异化的达人合作网络提供基础，从而丰富内容营销层次、多维度展现品牌价值和产品特性

　　4、【宣推对象】在软广内容形式下，品宣向与产品向内容相互交融，共同构成品牌的产品线推广打法

　　5、【营销+】软广内容形式的多元化和灵活性，为品牌整合营销提供更多想象空间，助推营销事件影响力进一步扩大