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QuestMobile 2024年品牌商业软广营销洞察:内容平台消费引导力爆发

2024/09/24 13:23      DoNews 杨亮  


  QuestMobile数据显示,截止到2024年7月,五大内容平台用户规模达到10.49亿,同比增长1.8%,月总使用时长同比增长7.8%,线上消费意愿中、高群体占比接近8成,凸显了内容消费群体的“商业价值”!

  事实上,内容平台对用户消费的影响力一直在不断凸显。从7月份典型内容平台KOL平均消费带动指数上看,抖音、小红书、微博、快手、哔哩哔哩分别达到67.6、62.1、56.2、54.6、53.5,这也促使各品牌不断加码“软广投放”,例如今年1-7月,典型行业广告主在抖音和小红书上的软广投放费用分别达到71.72亿元、45.91亿元!

  同时,由于各平台软广内容的丰富性,更易于吸引用户互动,成为品牌营销的关键指标,例如,抖音平台上60s以上的内容,商单篇数和商单互动量占比分别达到53.3%、89%,小红书平台上,视频类型内容的商单篇数占比、商单互动量占比分别达到37.3%、71.9%。

  这种竞争格局,正在促使平台“达人进化”。例如,抖音平台创意剧情类KOL已经成为“冠军赛道”,接到商业软广合作的KOL数量遥遥领先,达到6000个左右,合作品牌数量占比也高达60%左右。

  具体来看,抖音平台1-7月头部商业软广合作费用前五位的KOL,分别是姜十七、王七叶、加菲菡z、广东夫妇、良田,合作费用分别达到3031万元、2443.6万元、1257万元、1104万元、1100万元。其中,除了广东夫妇是生活方式类,其余四个均为创意剧情类……

  平台、品牌、达人多方推动下,软广营销生态更加良性可观

  1、内容平台用户规模与参与度提升,线上消费行为愈发活跃

  2、抖音、小红书商业价值和用户消费影响力不断凸显,积极的扶持政策进一步激发营销潜力

  3、抖音因高效触达和转化能力,在大促前吸引了大量品牌预算;品牌在小红书硬软广投放费用相近,加之小红书用户的强搜索心智,使其在大促后仍然保持了强劲的吸引力

  4、从投放体量及频次看,抖音商业化规模强,品牌更侧重于广泛触达;小红书渐成品牌长期运营阵地,品牌更注重市场深耕

  QuestMobile数据显示,抖音平台单品牌月均投放费用达32.4万元,小红书平台单品牌月均投放费用达18.7万元。

  5、从投放节奏看,曝光诉求的变动显著影响品牌在抖音的投放力度;从投放效率看,高商业化浓度的小红书,使品牌面对成本压力

  6、从投放形式看,品牌主通过更丰富的软广内容,提高用户的参与度和兴趣度

  抖音平台中,1分钟以上的视频内容更多地被品牌主选择、也更易被用户所接纳;小红书平台中,视频类型的商单内容获得更多用户互动反馈。

  抖音平台商业软广投放分析

  1、达人篇:强娱乐属性下,抖音平台创意剧情类KOL软广合作优势显著

  1.1 各类型KOL品牌合作渗透:商业软广合作契合抖音强娱乐属性,创意剧情类KOL品牌渗透及有软广合作的KOL数量居于首位

  1.2 各类型KOL软广市场容量:抖音平台创意剧情KOL凭借其高互动性获得最多的软广预算,美妆KOL紧随其后

  1.3 各类型KOL软广收入:抖音平台中,颜值、汽车和金融财经领域KOL其软广单价和收入领先,有效实现流量价值变现

  1.4 KOL软广收入:除创意剧情类KOL,抖音平台上,汽车类KOL也因行业广告营销推动而成为软广收入的头部群体

  1.5 KOL互动效率与性价比:抖音整体互动性价比较高,分类型来看,视觉冲击力和娱乐元素仍是吸引用户参与的关键因素

  2、行业篇:抖音平台软广投放互动性价比高,基于平台不同流量达人构建品牌差异化营销策略

  2.1 软广投放节奏:软广投放采取“先行”策略,美妆护理、交通出行和食品饮品行业软广投放领先

  2.2 品牌软广竞争格局:美妆护理行业以国际品牌领先,交通出行行业中新势力品牌更倾向通过软广扩大自身影响力

  2.3 行业软广投放均值:需频繁“刷脸”的消费品行业在投放数量与金额上更高

  2.4 软广投放集中度:运动户外、IT电子软广投放集中度高,美妆护理与交通出行行业则呈现更广泛的参与度

  2.5 软广投放效率与性价比:交通出行行业优先选择头部和腰部KOL以实现更广泛的曝光和用户互动,而家用电器和美妆护理行业则更侧重利用腰部和尾部KOL实现高性价比营销

  2.6 品牌KOL投放策略:垂类+泛类KOL组合,垂类KOL实现核心人群触达,泛类KOL扩大整体曝光与增强互动效果

  2.7 软广投放特征:软广以产品宣推为主,营销配合新产品上市节奏

  小红书平台商业软广投放分析

  1、达人篇:美妆、时尚穿搭类KOL软广市场容量高,情感视觉KOL互动性强

  1.1 各类型KOL品牌合作渗透:小红书平台美妆、时尚穿搭和美食类KOL在品牌合作渗透和参与达人阵容上均展露显著优势

  QuestMobile数据显示,2024年1-7月,小红书平台中美妆、时尚穿搭、美食、生活方式、创意剧情类KOL与典型行业品牌中超过50%的品牌达成合作。

  1.2 各类型KOL软广市场容量:从商业软广市场容量来看,小红书平台美妆达人同样占据领先地位,其次为时尚穿搭和母婴类KOL

  1.3 各类型KOL软广收入:颜值、亲子萌娃、搞笑类KOL商业软广平均收入方面领先,美妆类KOL竞争较充分,均价相对较低

  1.4 KOL软广收入:小红书平台商业软广告收入TOP10KOL中,美妆、颜值和搞笑类KOL占据主导地位

  1.5 KOL互动效率与性价比:小红书平台具有视觉吸引与情感性导向的KOL类型互动效果突出,如颜值、搞笑、亲子萌娃类KOL

  2、行业篇:小红书平台硬软广投放节奏配合更明显,腰尾部达人高频种草成为品牌植入用户心智重要手段

  2.1 软广投放节奏:美妆护理行业领衔投放,大促前软广蓄水,大促期间硬广承接心智转化成为常用手段

  2.2 品牌软广竞争格局:小红书平台美妆护理领域的商业软广由国际品牌主导;服饰箱包领域,奢侈品品牌占据主导地位;而家用电器行业中,综合型家电品牌软广投放表现最活跃

  2.3 行业软广投放均值:小红书平台消费品行业商业软广同样呈现高频投放,以保持内容的新鲜度与品牌的持续曝光

  2.4 软广投放集中度:与抖音平台类似,小红书平台运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高,美妆护理、交通出行、食品饮品行业参与品牌众多,竞争更分散

  2.5 软广投放效率与性价比:IT电子、食品饮品、运动户外和家用电器行业互动效率和性价比均表现优异;而交通出行行业虽然互动性高,但性价比相对较低

  2.6 品牌KOL投放策略:以产品使用场景为核心筛选KOL合作类型,搭配跨界类KOL提升整体互动效果

  2.7 品牌KOL投放策略:从软广内容合作数量来看,50万以下粉丝量级的达人是品牌投放主力,尤其聚焦10万粉丝量级以下达人

  2.8 软广投放特征:各行业营销品类和场景与消费者需求紧密结合

  家电行业中在以旧换新政策以及大促节点带动下,冰箱空调成为重要的软广推广产品;运动户外行业则以穿搭和户外各项运动为重要切入点营销。

  抖音小红书双栖布局成主流,依托品牌业务重心拓展丰富营销打法

  1、品牌基于业务发展重心,结合抖音与小红书的平台用户及达人特性差异,定向构建软广营销策略

  2、【平台布局】品牌的选择无论是主攻单一平台或跨平台联动,旨在有效利用平台优势,实现品牌曝光、用户互动和销售转化的最大化

  3、【达人结构】丰富的达人资源为构建体系化、差异化的达人合作网络提供基础,从而丰富内容营销层次、多维度展现品牌价值和产品特性

  4、【宣推对象】在软广内容形式下,品宣向与产品向内容相互交融,共同构成品牌的产品线推广打法

  5、【营销+】软广内容形式的多元化和灵活性,为品牌整合营销提供更多想象空间,助推营销事件影响力进一步扩大

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