从认品牌到挑产地，国人服装消费是如何转变的？

　　近日，一位曾在电商平台做到过女装TOP3的广州女装产业带大佬，在朋友圈分享了一条行业预警：「服装这个产业整个上下游，这十年时间赚到钱的人，靠的时代红利和时机，并不是能力。接下来这新的十年，是真正需要靠能力，积累，创新，才能赢得未来。」

　　这让我想起新一代服装人大静。

　　2023年10月，我们在走访河北清河羊绒产业带期间，见到了95后的绒二代及富二代女孩大静。为了走出严重的产后抑郁，她给自己找了一个新身份——原创羊绒品牌RENAIJING主理人。

　　她用两年时间积累了24万粉丝。在抖音上，这个体量只能算是腰部主播。

　　一年多后的今天，又到羊绒销售旺季，大静的粉丝量不仅稳步涨到35万、升级成了钻石级店铺，还入选了轻熟优雅羊绒衫好店合集。其店铺商品评价中有很多都是老粉的溢美之词：「像不像搞批发的?全家都买了，去年买了今年又买」「买过10多件，有些冲动买的，没怎么穿。但材质是真的好。」

　　在当前这个供给过剩的时代，口碑，无疑也是「积累」的一部分。像大静这样凭借品质突围的产业带中小商家，在内卷生态下依然羽翼渐丰，实现生意和口碑的良性发展，实在是一个让人欢欣鼓舞的迹象。

　　如果将目光放至全国，我们发现，不仅是清河羊绒，过去一年数量庞大的质价比商家通过直播间，不经意间点亮了中国服装产业带的消费地图。

　　从广州时尚女装、深圳高定女装、东莞毛衣、海宁皮草、曹县马面裙到汕头内衣、葫芦岛泳衣、湖州童装，一批宝藏产地和宝藏小店被看到、被认可，实现从白牌到品牌、从有品牌到强品牌的「上岸」过程中，国人的服装消费观也开启了从认品牌到挑产地的逆转。

　　01

　　拒绝内卷的服装直播间

　　2023年，中国生产了超过700亿件服装，其中内销市场规模达到4.5万亿元。这是属于国民经济支柱性产业的分量。

　　从行业营收分布来看，服装产业带几乎贡献了半壁江山。根据中国纺织工业联合会的统计数据，纺织产业集群地区纺织企业主营业务收入占全国纺织行业主营业务收入已经超过45%。

　　产业集群占比提升，与服装产业带加快走向C端消费者有一定关联。新的经济形势之下，全民寻找「平替」，精致抠成为新的流行。与此同时，服装产业带也在转型，从依赖批发和出口，到直接走到台前寻找新的增量空间。

　　服装电商直播已成为最常见的直播类型之一

　　两种诉求在直播间试探时，产业带商家多少是带有一定底气的。比如清河羊绒商家几乎凭借一己之力，把全网羊绒衫的价格都给打了下来。清河羊绒产业协会副会长苑大猛告诉我们，同样生产一件羊绒衫，清河商家几乎可以做到全网成本最低。

　　这是因为在产业链分工中，清河很早就掌控了羊绒分梳、纺纱等关键环节，并由此成为全国最大的羊绒加工集散地、重要的羊绒制品产销基地。

　　只不过，这个年产值超百亿元的产业带，之前挣的多是加工、代工链条的辛苦钱。因为没有做出自己的品牌，即便后来借助电商走向终端消费者，许多羊绒商家也只能围绕销量这个靶心，在低价战里卷生卷死。

　　像大静一样的绒二代是不甘心的。她想做直播电商，想卖好东西，同时提供最优性价比。她的亲属此前就做外贸代工，在成本和品控上都有经验。

　　在抖音直播间，大静家的一件纯羊绒衫只卖三四百元——这是许多普通人也能无负担消费的一个定价;同样的衣服一进商场，动辄两三千元。借助直播间的直观展示，大静一遍遍跟粉丝解释为什么要用一线大牌康赛妮的纱线，尽管成本高了利润就更少;她也会科普行业「潜规则」，比如含绒量30%以上就可称为羊绒衫，即行业里说的「30绒」，这跟纯羊绒还是有区别的。而她只卖纯羊绒原创衣服。

　　一些直播间老粉，有人跟买超过10万元。

　　由此可见，做到一个货真价实，哪怕再小的商家，都可以构筑起自己的信任圈层。

　　而直播电商通过流量漏斗、精准推荐和品类造势，放大了这种聚合效应。目前仅清河一地，就有8000多个羊绒商家活跃在抖音直播间。根据当地政府数据，如今在羊绒制品领域，每5件羊绒衫中就有一件产自清河。

　　从服装产业带商家视角来看，被看见，是白牌走向供应链品牌的第一步。反过来，平台发展和用户的客观需求也在推动产业带商家的进化——如果说直播电商最初的功能是帮助服装商家清库存，那随着抖音用户对质价比需求的崛起，品质货慢慢就会跑出来，一些品质商家就会率先跳脱行业内卷。

　　对此，深圳高端女装产业带的商家大概会有更深的感受。作为高定女装的源头，深圳女装产业带从不缺原创设计能力，一些设计师品牌入驻直播电商后，很快就能得到消费者的追随。

　　新锐女装品牌LYNEE主理人李恩记得，抖音店铺上架了一款售价4000元的外套，没想到当天就卖了200件。

　　就连平台小二都很快注意到这个新锐品牌，主动联系到李恩。其后，作为产业带商家的标杆，LYNEE从平台获得了更多的扶持与合作。

　　02

　　产地标签的价值内化成了GMV

　　从产业集群的角度来看，更多供应链品牌跑出来、产地标签有了市场识别度，红利亦能辐射到产业带上的更多商家。

　　这是因为，当消费者对产地建立品质感知，就会形成相对稳定的购买路径。

　　在过去，消费者要想买到一件品质还不错的称心衣服，她可能会通过品牌知名度进行筛选。比如线下门店数量、广告代言人、营销曝光度、社交媒体分享都有可能成为信任来源。当源头工厂争相走到台前，产地成为一种新的筛选标准。

　　信任还是那个准星。之前有河北沧州渔具工厂的老板向媒体诉苦：他的厂子也给山东威海的大牌鱼竿做代工。但是一模一样的产品，不挂牌子，自己从沧州卖出去，就算价格更低，销量同样上不去。这背后，是山东威海渔具产业带已经建立起了深入人心的「产地标签」。

　　作为中国制造的代表之一，服装产业自然也需要一个个有区域特色的品类产地名片。跟清河羊绒相似，这些品类产地此前大多只在批发和外贸出口圈享有盛名，比如广州女装、揭阳卫衣、桐乡双面尼大衣、青岛即墨童装、汕头潮南家居服、普宁内衣、苏州丝绸、海宁皮草、泉州户外运动等等，其中很多产业带规模早已达到数百亿，像广州女装这种超大型产业带更是千亿巨无霸。

　　如何将这些源头供给直接对接给消费者，这是电商平台擅长的领域，也是新的增量来源。

　　目之所及，近年来国内的主流电商平台，都在产业带发力。比如抖音电商2023年联合中国服装协会发布「织造中国·产业带女装助力计划」，包括广州时尚女装、清河羊绒、东莞毛衫、深圳设计师女装、葫芦岛泳衣等服装产业带均在助力名单当中。

　　反映到用户端，在直播间刷到产业带服装商品的概率越来越大，商家、品类也越来越多。

　　消费者购买习惯的迁移，最终汇聚为产业带实体经济真金白银的增长。以浙江海宁皮草产业带为例，2024年，海宁皮草商在抖音电商的整体GMV同比增长99%，订单量同比增长了54%，不仅如此，当地还跑出了单场直播GMV破亿的大商家。

　　从事「性感生意」的葫芦岛泳装产业带，2024年动销商家数量同比增长70%以上，订单量同比增长三成以上。占据国内商场女装品牌六成市场的深圳高端女装产业带，在直播间一年售出上亿件时尚女装，增长超42%，动销商家数量超1.6万，同比增长42%。

　　在这个过程中，像大静一类的资源禀赋相对欠缺的中小商家，通过视频内容充分放大了自身竞争优势，也获得了多元、良性竞争机会。抖音电商新近发布的《直播间里的中国制造——2024抖音电商产业带发展报告》显示，过去一年，平均每天有超150万产业带中小商家在平台达成交易。从全局来看，全国产业带地区的商品，一年售出154亿单，同比增长了39%。

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　　重绘服装产业带地图

　　近年来，产业升级一直是中国制造业的主旋律。结合最近两年来的产业带走访，我们发现，没有比市场需求驱动来得更快的转型和升级。

　　以直播电商发展为例，根据中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》测算，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。

　　直播电商庞大的订单量和高于行业的增速，让商家、工厂都更有勇气组织资源要素、优化生产流程、提升商品竞争力，进而让整个产业带都动起来。山东曹县马面裙产业带的崛起便是一个例证。

　　2024年春节期间，「新春战袍」马面裙登上热搜，各电商平台搜索量暴涨，抖音上的马面裙话题日均播放量超过1亿，历史播放量累计达到200亿。搜索和播放背后都是潜在的购买需求，曹县稳稳地接住了这股泼天的流量，仅春节期间就卖出3亿元的马面裙拜年服。

　　退回几年，消费者对曹县汉服并没有那么认可，资深汉服爱好者甚至一看到发货地是曹县，会退掉订单。这是因为，早期曹县汉服以低价、仿制、质量差著称，产业链也不够健全——虽然生产汉服，县里却没有刺绣工厂，布料也要依赖浙江采购。

　　近两年，在政府、电商平台与商家合力推广品质原创的过程中，抖音直播间里走出了醉雨朵、洛如嫣等一众原创品牌，并逐渐形成了完善的汉服产业带。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微认为，直播电商对产业集群非常重要，有利于其内部的产业链优化。「这些产业集群一般都有完善的产业生态，头部企业得到发展，会让产业链、供应链在重塑过程中更加完善，提升相互合作的能力，提升产业集群整体竞争力。」

　　这一点在曹县汉服中有所体现。根据曹县电商中心的对外介绍，根据曹县原创汉服率已经超过了90%，覆盖了从设计、裁剪、刺绣、印花到成衣的全产业链条，甚至还有专门做汉服创业和品牌孵化的共创基地。2023年，曹县汉服行业网销72亿元，带动10万人就业。

　　所以当这波马面裙的风口一起来，最快作出反应的还是曹县。当地人自豪地说，他们在县城方圆5公里内，就能走完从设计到销售的所有环节。

　　清河羊绒在直播电商卖爆以后，许多羊绒商家也开始针对年轻人需求推出瑜伽服、马甲、打底裤、阔腿裤等时尚羊绒制品，让羊绒走出「中老年特供」的刻板印象，向年轻人群渗透。一些头部羊绒商家不仅到上海、桐乡等纺织潮流重镇建厂、设立办公室，还带着产品参加国际时装周，比如红太。

　　目前，清河羊绒产业带已经拥有70个中国服装成长型品牌。相比4年前直播电商兴起之初，多了17个。

　　产业带的出圈，也让当地政府看到了产业升级的更多可能性。清河县2024年政府工作报告提出，要推动羊绒产业由轻设计、同质化、低层次向重原创、差异化、高附加值转变;鼓励羊绒企业在巴黎、米兰等时尚前沿举办「静态展」「巡回展」、设立展厅，争取更多与国际品牌合作的机会。

　　直播电商为服装产业带带来了新的叙事。在那些往常供给国际大牌、国内商场的价格昂贵的羊绒衫、高定女装通过直播间快速走入寻常百姓家的同时，白牌上岸成为供应链品牌，中国服装产业带的消费地图亦被重新绘制。

　　尤其在服装行业发展形势错综复杂、产业面临增长压力的当下，消费活力和增长希望是如何难能可贵。这背后，是800万纺织人的生计和悲欢。