2025，“耳朵经济红利”会是新机遇吗？

　　文 | 佘宗明

　　在图文和视频两大内容载体日益饱和后，下个极具成长性的媒介形态会是什么?

　　在短视频直播风行让麦克·卢汉的“媒介即人的延伸”具象化了的今天，这成了不少人思考多时的问题。

　　循着“耳朵经济火了”的热搜和“播客正当潮”的图景望去，答案已呼之欲出——音频。

　　如果说过去很多人感知世界的方式是“看”，那现在许多人感受世界的方式就是“听”。

　　在播客复兴、有声书和广播剧受追捧的带动下，“听觉文化觉醒”“耳朵经济崛起”现象如今正受到越来越多人的关注。

　　数据不会撒谎：中国网络视听协会音频工委会发布的数据显示，2024年以来中文播客节目数量比2021年增长6倍。据艾瑞咨询数据显示，2024年中国“耳朵经济”产业市场规模达5688.2亿元，在线音频用户规模7.47亿人。

　　头部在线音频平台的业绩情况也颇具参考性：过去几年，喜马拉雅营收持续增长、毛利率稳步提升，据披露，截至2023年底，喜马拉雅已连续5个季度盈利，2023年平均月活达到3.03亿。2024年，其增长势头不减。

　　风已起。“耳朵经济”焕发出的新“声”机，也是无数品牌商家面临的新机遇。

　　从品牌方角度看，如果要说2025年哪些机会不能错过，那“耳朵经济红利”当在其列。

　　01

　　从昨天看今天，会觉得“耳朵经济”近几年发展势头迅猛;但从明天看今天，又会觉得“耳朵经济”潜能仍待进一步发掘。

　　“播客热”持续升温，就是鲜明注脚。喜马拉雅今年7月联合益普索、日谈公园发布的《2024年播客行业报告》显示，播客正快速占领用户的媒介使用时长，超8成的受访播客听众每周收听播客在3天以上，76.2%的用户每天听播客半小时以上。

　　为什么“耳朵经济”会势头正劲?为什么播客会大受欢迎?

　　当代人的两大刚需——情感满足和感官减负，是不可忽略的动因。

　　拿情感满足来说，音频作为唯一具有陪伴属性的介质，已成太多人的声音治愈所。

　　在当下，“压力山大”已成人们的生活常态。感身空、网抑云、丧文化、佛系、Emo、躺平、摆烂、45°人生、发疯文学、癫……诸如此类的热词就像是社会流行情绪的树干上长出的众多枝丫，下面连着精神内耗的根系。

　　带“禁止蕉绿”字样的水培香蕉、带幽默文案的“打工人立牌”、虚拟商品“爱因斯坦的脑子”以及“谷子经济”能爆火，爆款密码就在于那四个字：情绪价值。

　　诗人威廉·柯珀说：声音能引起心灵的共鸣。在当下，很多人慰藉独处时的孤独或摆脱应付式的社交的重要方式，便是听播客、有声书、广播剧、脱口秀等音频内容。

　　这其中，播客就凭着提供沉浸式、陪伴式、治愈式服务，唤起了许多听众的情感连接。有听众就说：“播客不是快餐，它像是深夜的小酒馆，又像是邻家的咖啡店”。

　　就感官减负而言，音频因为“慢流量”的属性，已成很多人逃离“视觉过载”的精神桃花源。

　　而今，大众已进入哲学家韩炳哲所说的“超注意力时代”，信息内爆已成常态。大量短平快的速食化内容过度刺激眼球，导致人们焦虑情绪弥漫。前段时间，牛津词典将“脑腐”(brain rot)列为2024年度词汇，指的就是人们在社交媒体上过度消费低价值内容，导致内心空虚、智力下滑。

　　在此背景下，听成了无数人抵御“屏幕依赖”的方案、避免眼球超负荷的途径、寻求内心安定的办法、追求健康新潮生活方式的出路。

　　他们中的有些人会在喜马拉雅上用耳朵追剧，追《大奉打更人》《清明上河图密码》《国色芳华》等热门影视剧的原著有声剧，解锁听剧爽感;有些人会在上面听脱口秀，关注《基本无害》《无聊斋》《不开玩笑》等喜剧演员播客，喜提无限欢乐;有些人会在上面听大师课，听蒋勋讲美学、王德峰讲现代人精神危机、戴锦华讲电影，充盈精神世界;有些人会在上面听亲子内容，用《米小圈上学记》《神探迈克狐》《好奇心出发》等，为孩子打开另一个世界……也正是这些大主播、大IP，充盈了喜马拉雅的精品内容生态。

　　清华大学教授陈昌凤此前就表示，“耳朵经济”适应了当下人们“碎片化学习+陪伴感满足”需求，“得益于移动音频的伴随性，耳朵经济无需占用用户的眼睛和手，便能让用户实现多任务处理，利用好本难以利用的碎片化时间。”

　　耳朵有空的时间，就是播客的时间。当愈来愈多的用户将“解放双眼听播客”作为调剂快节奏生活的首选，那麦克·卢汉若干年前的预言也就会变得愈发真切：在电子时代，“耳朵”将卷土重来，与“眼睛”相抗衡，重新实现感官平衡，实现人的回归。

　　可以预见，随着未来人们的精神减压与感官减负需求愈发强烈，音频内容会迸发出更强劲的“声”命力来。

　　可资参照的是，在美国，音频市场规模正呈高速增长势头，播客在过去10年更是高歌猛进，据统计，2023年约有1.2亿人(12岁以上网民)会经常收听播客。

　　02

　　伴随音频媒介生命力迸发而至的，是“耳朵经济红利”的持续释放——以播客为代表的在线音频内容受到C端用户的欢迎，对B端商家无疑是看得见的机遇。

　　情感满足的需要，会催生出很多新机会。正如喜马拉雅高级副总裁傅海波在前几天的2025喜马拉雅音控大会上所说的：生意，就迸发在每一次情绪满足的过程中。在他看来，喜马拉雅就在“爽感、欢乐、治愈、丰盈”的情绪供给中换取了价值流量。

　　随着公众特别是年轻一代为情绪价值买单的消费新理念兴起，情感满足型消费正成为新的消费热点。

　　“精神的出口，就是流量的入口。”当很多人在回家时用倾听充实自己、在午夜里用声音疗愈孤独，满足情绪价值也就成了商家的机遇点——他们可以以音频内容营销为杠杆，以用产品服务激起消费者情绪共振、情感共鸣为着力点，撬动生意增长。

　　反视觉冗余的需要，也会孕育出许多新场景。一方面，是短视频内容生态已高度饱和，营销流量红利日渐消失，另一方面，是听觉传播市场仍处在成长期，长音频自带的自然真切感、平行陪伴化、交流互动性正打开新的媒介生态位，催生出新的流量池，创造出新的场景。

　　音频内容对人们的陪伴，可以是全时段、全年龄、全场景覆盖，包括那些不适合看但适合听的情景，如开车、运动、家务、休息等。

　　由于不用受限于“屏”，音频具有低打扰的特点，能够与衣食住行、吃喝玩乐等各类场景高度互融。场景多、覆盖广，为音频内容营销提供了坚实的场景基础。对比起已成红海的短视频内容营销，音频是仍具挖潜空间的营销价值洼地。

　　音频非但有全场景拓展优势，还有闭屏媒体属性。由于音频信息的“听觉排他性”，企业可以用声音打造出品牌信息的最小记忆单位，达到“听觉针”的效果，让品牌形象入耳入心。

　　有实验证明，在相同的条件下，听觉对品牌、产品的综合记忆要优于视觉记忆。Veritonic的研究也发现，60%的消费者对音频和播客广告的记忆度超过对广告牌的记忆度。

　　由于音频可以让品牌信息更高效、更聚焦地触达消费者，用沉浸式体验强化二者的信任基础，很多品牌营销路径也在转换——他们以往很看重图文和视频带来的“视觉锤”，现在则很重视音频带来的“听觉针”。

　　03

　　单就播客看，轻松化的形式、可叠加的场景、可抽离的接受氛围等，就让播客成了天然的种草利器，因为听众对播客广告的接受度会很高。

　　《2024年播客行业报告》的调研结果就显示，52.7%的受访听众表示不在乎在播客中听到广告，对播客中的广告接受度高达63.6%;51%的听众在一年内对播客中听到的商品有过消费，35.4%的听众有过重复消费。时尚与美妆、科学与科技、商业与财经类播客的听众消费意愿通常更高。

　　当播客拍了拍品牌们并甩出一份“品效共振”的效果图，拥抱和解锁“播客+”营销，也就成了品牌商家们的顺势而为。

　　秉持需求导向，作为在线音频及中文播客头号平台的喜马拉雅，近年来就在持续强化播客作为重点布局业务的战略地位。

　　推出“万千星辉”、“播客+”、“新声力”等播客扶持政策，举办“播客全明星”、“播客发发大会”等线上线下活动，都是瞄准做大播客内容生态的靶向发力;打造从合作撮合、内容制作，到扩大传播势能、优化转化链路，再到效果追踪的“一站式营销解决方案”，着眼的则是打通播客营销链路。

　　全平台具备商业价值的播客节目数十万档，成为Apple播客认证托管平台，2023年中文播客听众数超过2.2亿……在内容“声”产力基建逐渐完善、商业化体系建设持续健全后，喜马拉雅播客成了许多品牌营销投放的品宣标配。

　　在喜马拉雅上，很多品牌都在利用播客搞广告口播或贴片、单集定制、整合营销，激活播客的营销潜能。仅2023年，就有近百个品牌与近千位播客主进行商务合作，涵盖美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等领域，品牌对播客内容的投放增长达到了74%，合作播客数量同比增长172%。

　　还有许多品牌在喜马拉雅上建立自己的播客节目，特斯拉的《特斯拉GIGA电台》，意大利奢侈品牌GIADA的《岩中花述》，耐克推出的中国首档品牌播客《耐听》……都做得风生水起。而此前的调研结果显示，29.1%的受访播客听众愿意收听有品牌背书和品质保障的品牌播客。

　　在“双微一抖一快一书后必有一播”的营销新公式里，向播客要增量，已成为众多品牌商家的共识。

　　04

　　用户的收听场，就是品牌的营销场。播客带来的众多机遇，只是“耳朵经济红利”的缩影。

　　以“音控”了逾3亿月活用户的喜马拉雅为例，从最初的种子用户多为线上广播发烧友的功能性APP，到用“听”串起上千万名主播、数亿用户、无数个终端的“声”态体，喜马拉雅迄今已积累了超过459个品类的4.9亿条音频内容。

　　多层次音频内容(涵盖播客、广播剧、有声书、直播等)，多元内容生产模式(包括UGC、PGC、PUGC、AIGC等)，多样呈现形式(普众性的广播电台与个性化推送的“私人定制FM”并存)，多重覆盖场景(广泛覆盖车载、家居、睡眠等场景)……托起了“所有品牌，都值得用音频方式在喜马拉雅上将营销重做一遍”的图景。

　　而2025喜马拉雅音控大会上发布的2025年喜马拉雅营销战略——让平台方、品牌方、代理伙伴、创作者、C端用户等PCB三端强协同，共建情绪营销生态，也是有的放矢。

　　在品牌营销领域，“品效销一体化”是个常用概念。这就需要借助“人、货、场”的高效匹配，找到目标客群进行精准投放。

　　在此次大会上，喜马拉雅官方就锚定了2025年三大核心收听人群：寻找娱乐搭子的娱乐人群，追求自我提升的价值人群，寻求哄娃助手的亲子人群。

　　喜马拉雅上的播客内容生态兼容并包，书影音、社会文化与历史处于用户喜爱收听播客内容的第一梯队，其次是自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧脱口秀，再次是情感生活、商业与财经等。这其实就对应了不同人群在休闲放松、获取知识、情绪陪伴等维度不同的需求。

　　我就属于典型的“亲子型听众”，每晚都会点开喜马拉雅儿童APP陪5岁儿子听《西游记》《李哪吒上学记》等故事。

　　鉴于此，品牌商家可以以平台用“最好听”的故事跟娱乐人群乐在一起，用“最有料”的新知让价值人群成就满满，用“最能帮助儿童成长的好故事”与亲子人群一同成长的分类满足策略为参照，用匹配品牌调性和圈层习惯的声音语言来精准营销，达到品牌声音资产长期留存、传播效用事半功倍的效果。

　　比如，面向娱乐人群，有些快消品牌可以跟有声剧搞IP联动;面向价值人群，有些高端品牌可以赞助那些大师课;面向亲子人群，有些母婴品牌可以跟那些儿童公益项目进行IP共创……

　　而喜马拉雅平台的海量有声资源，非但可以为品牌精准圈定目标人群，还能为品牌提供深层沟通的新渠道，以多场景曝光、多维度触达和多圈层扩散持续放大品牌声量。

　　播客《知识合伙人》主理人言亮就说，他们的人文历史内容能帮品牌商链接到高端消费客群。

　　值得注意的是，《2024年播客行业报告》提到，播客听众大多集中在一线和新一线城市，占比超过6成;在18-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上学历的听众占比达81.3%;职场白领和学生是播客收听主力军，占比超7成;女性用户占比超过2/3，达66.6%;企业管理者、决策者对播客依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多、时间更长。

　　高知高收入的主流用户画像+日益广泛的听众基础+“听觉针”效应等于什么?答案就是：可观的商业转化能力。

　　05

　　说到底，这届网民，需要的不只是物质满足，更是情感共鸣;不只是电子榨菜，更是精神燕窝。“耳朵经济”的繁荣，本质上就是为了呼应这些深层次需求而生。

　　而当附着在音频“声”态体上面的，是打工牛马的摸鱼神器、无话不谈的赛博友友、重养自己的精神燕窝、淡人i人的耳机避难所、年轻父母的“养娃好助手”等价值诉求时，这必然为商业转化带来巨大的想象空间。

　　人们需要通过播客来获得知识营养、精神滋养，品牌则可以从人们的“声”入人心中获得更多机遇。

　　“时来难得，赴机在速”。在长音频代表的“慢流量”成为新蓝海的背景下，那些正在寻觅机遇的企业兴许都应听见时代的新风口处传来的声音——接下来，不要错过“耳朵经济红利”。