盒马鲜生：为何说它是阿里的秘密武器？

　　阿里为什么在2016年提出“新零售”，是空想造概念，还是有事实依据?我想，其中有一个线索：盒马金桥店的业绩数据给了阿里信心和方向。

　　盒马鲜生的数据，一笔算得过来的账

　　盒马鲜生项目在2014年开始筹备，第一个门店上海金桥店在2016年1月15日开业，位于上海张扬路。笔者在6月与盒马创始人侯毅交流中得知，金桥店线上日均订单超过4000单，客单价70元。

　　之后，笔者通过问配送员等各种方式多方确认，确定盒马鲜生金桥店线上订单每日的确超过4000单。

　　2016年9月30日，盒马鲜生第二家店大宁店开业，在10月下旬听群友说，大宁店每日线上订单超过2000单。

　　来算笔账。

　　线上部分。盒马金桥店线上订单4000单，客单价70元，毛利率20%，每单毛利14元。每单配送成本9-10元，每单去除配送，还要覆盖拣货、耗损等成本，所以线上订单基本能盈亏平衡。相比别家线上订单，盒马的线上成本是有竞争力的。(某知名B2C生鲜电商，每单流量费用3-10元，履单成本22-30元，隔日送达，整站每天一万单左右。而盒马鲜生金桥店，流量费用基本为零(门店引流))

　　线下部分，可以把盒马鲜生门店看成一家精品超市，据悉，金桥店线下每天2000单(除去餐饮)，客单价120元，这个收入能够承担精品超市的运营成本。

　　所以，从经营数据来看，仅仅看单店，不考虑线上扩展效应，盒马鲜生和精品超市一样，是能自我造血，自我发展的零售新业态，而模式成熟之后的盒马鲜生盈利能力势必要强于一般精品超市。

　　总结起来：盒马鲜生金桥店出现，它证明了在某些区域，用门店引流、线上下单、针对门店附近区域(5公里范围)快送的可行性。如果这个模式复制到更多区域，那么超市及电商两大业态将有翻天覆地的变化，万亿级市场重塑，影响大众生活与商业格局。

　　当然，盒马也面临一些问题，后开的门店也有在亏损，但不影响以上结论，具体会在正文报告中分析解读。

　　它有哪些布局?怎么做物流?

　　盒马鲜生是新零售业态，由线下实体门店和线上APP结合而成。

　　线下部分比较像精品超市，同时和精品超市相比，盒马鲜生生鲜和餐饮品类占比更高，生鲜商品基本都是包装后销售，卖场内没有电子秤。

　　线上APP销售的商品来自线下门店，门店附近5公里范围内最快30分钟送达，没有起送金额门槛，送货上门可以预约精确到半小时(比如指定10:00-10:30送达)。

　　盒马鲜生线下门店和线上APP深度融合，生鲜商品标准化，信息系统重新开发，系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的拣货和配送，所以配送效率高，APP购物体验好。

　　这部分主要介绍盒马鲜生布局、商品和餐饮方面和物流配送的情况。

　　1.布局

　　本图是盒马鲜生金桥店(盒马鲜生第一个门店)布局图，在入口处，有APP下载推广专区，帮助消费者下载安装APP。在店口顶部有LED大屏幕，屏幕显示内容由电脑控制，可做应季活动，可做发红包之类的互动活动。

　　金桥店有13台收银机，卖场顶部有传输履带。APP订单拣货后，拣货员把货物袋挂在履带上，货物可快速被送到物流区，以便发货。

　　盒马集市是盒马二代店。盒马集市第一个店开在上海八佰伴对面，面积达到一万平米，整个店面长条形状。主通道两旁一边是超市区域，一边是餐饮区域，餐饮占比达到50%。

　　盒马之所以选择在mall开店，是因为从门店发货，仓储成本比较低，在城市中心区域，找不到便宜的仓库。mall给超市的租金有优惠，因为超市能为mall吸引客流。大卖场在上海的租金平均每天在3元/平米左右，上海一套60平米的两居室，租金6000元，每天每平米也要3.3元，所以大卖场3元/天平米的价格并不高，上海市区没有更便宜的仓库。

　　2.商品

　　盒马鲜生金桥店经营的商品类别有：肉类、水产、水果、蔬菜、冷冻冷藏、南北干货、粮油、烘焙、熟食、休闲食品、百货。开业时，官方说一共有3千多个商品(笔者感觉不止3000多个单品)，来自103个国家，其中80%是食品，生鲜商品数量占比20%(所占面积不止20%)。

　　盒马鲜生的生鲜商品全部都是包装后销售，仅有少量海鲜商品(比如生蚝、帝王蟹之类)是以个为单位销售，所以卖场没有称重台，购物过程更快捷。

　　盒马鲜生商品的特点是“高端商品”多，“大众商品”全，牛肉比猪肉多，牛肉在肉品类中占比30-40%，还有帝王蟹、澳洲龙虾、鲍鱼、三文鱼等放在显眼位置，门店装修，品类和生鲜包装都给消费者高端的印象感觉。

　　盒马鲜生的高端商品价格比较有竞争力，比如波士顿龙虾，盒马鲜生价格是99元一只，京东商城是120-160元一只，帝王蟹在盒马鲜生是218元一只，京东商城是268-400多元一只，冰冻阿根廷红虾盒马鲜生与京东商城价格一致，都是138元/2kg。

　　高端商品之外，大众消费生鲜商品也齐全丰富，经过包装的土豆、西红柿、豆芽有精品菜的感觉，价格也和精品菜的定位吻合，定价比较高。

　　包装生鲜和散卖相比，会多出包装成本和人力成本，但由于顾客不能挑选，所以耗损会降低，包装商品一定要高销量支持，提高周转，否则包装好的商品过期，处理更麻烦。

　　盒马鲜生非生鲜类商品是进口商品为主，比如方便面就是进口为主，不经营统一和康师傅这类传统知A类商品。总之盒马鲜生的门店形象、商品选择等都符合精品超市的定位，“高端”和“品质”的特点突出。

　　在盒马鲜生的新店盒马集市中，餐饮占比达到50%，还有天猫超市落地区，这个区域主要陈列标准商品。