卫哲：互联网没有改变的商业本质

　　在阅读本文之前，请先思考：

　　互联网改变商业本质了吗?

　　哪些刚性成本，是互联网公司不能忽略的?

　　规模等于效益吗?

　　有哪三类规模效应的公司?

　　沃尔玛为什么在中国失败?

　　如何判断产品是不是好模式?

　　如何做好“多快好省”、“广深高速”的取舍?

　　01这两个刚性成本，烧钱的互联网公司烧对了吗？

　　我们以前做零售也好，做商业也好，有两个成本是非常刚性的，一个叫物流成本，一个叫营销成本。

　　不管在营业额还是交易额中，有一个比例是不能改变的，比如我们原来毛利率在30%的时候，要争取不能让物流成本超过18%。

　　为什么我提出这个呢?因为现在很多互联网公司杀到传统行业时，对物流成本是不惜代价。送过来的盒饭一盒15元，背后8元是物流成本，在营业额或交易成本的占比中超过50%，这还不包括人，把一种服务送上门，人也是变相的物流成本。

　　现在的互联网公司在做对传统行业做很多改变以后，认为物流成本这个原则不重要了。这是不对的、不可能的。15元的盒饭，扣掉8元，剩下7元，可想而知背后能吃什么东西。

　　物流成本是刚性的，不管有没有互联网，有没有O2O，这个背后的成本在整个交易额甚至交易毛利额中的比例是刚性的，不能改变。

　　互联网把这个改变了，还能不能走下去?核心在于你能不能把物流成本降下来。降下来的核心是什么?那就是有没有可能把8元变成1、2元。彩生活2014年到香港上市(注：深圳彩生活服务集团，物业服务体系现已形成全国七大区域布局，是一家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的科技型、综合型物业服务运营集团)，把刚性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢?有两个，一个是提高物流成本的交易密度，一个是营销成本占营业额的比例。

　　第一，物流有交易密度。

　　物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐。为什么要给物流的成本是8元?因为他中午最多送3、4、5、6份，如果晚送，午饭时间就过去了，所以在有限的时间内，如果送的范围比较大，他送的单数一定是有限的。

　　彩生活和中奥到家(注：中奥到家成为继彩生活、中海物业后第三家登陆港交所的物业企业)在一个2000户的小区里边，由小区物业管理人员来送，他足不出小区，1天可以送3、40单，一天给他6、70元，他已经很开心了，摊到每一单，物流成本自然就变成了1.5-2元。

　　物业人员、保安是相对闲置的资源，不是专职来做这个事情，你让闲着也是闲着的他们在巡逻的时候顺便把包裹送掉。

　　1.5-2元的物流成本相对于客单价而言，物流就回归到比较正常的比例。你想要把物流成本降下来，要问自己的第一件事是：有没有把密度提上去?

　　第二，营销成本占营业额的比例。

　　在传统行业里面，有一样东西是专门骗女孩子的，叫化妆品。化妆品是所有行业里营销费用占比最高的行业，女孩子往脸上抹上去的水、膏，其中1/3的费用是花在广告上的，但这已经是人类历史上营销成本最高的行业了，全世界几乎所有的化妆品公司，也没有营销成本在营业额中的占比超过30%以上的。

　　现在互联网变成什么情况?不管是获客成本还是营销成本，通常可以占到整个交易的50%-100%，甚至200%，即用200元的获客成本拿来一个客户，做了一个100元的生意，这肯定违反商业的基本本质。

　　这样的营销成本有没有可能降下来?你要指望这个客户成为回头客，他再来一次、再来一次、再来一次……如果来4次，获客成本就从200元/次变成50元/次。他要来多少次?在于你能不能真的把他再次拉回来。

　　你可以互联网，可以不去考虑单次的营销成本占比，那你要考虑客户在你这里终身消费多少，并测算出营销占比多少，但是如果占比不在合理区间，肯定是不对的，难道你卖的产品或者服务的毛利率有可能比化妆品还要高吗?

　　最近互联网烧钱烧得最多的公司，很多烧在物流成本和营销成本两个地方。大量公司拿到VC的钱之后，钱去哪儿了?去了这两个环节。很多一开始创业就是做互联网的人，没有太多关注这个刚性问题。

　　02规模等于效益吗？这三级规模效应完全不同

　　传统行业或互联网行业要一直问自己：规模等不等于效益?

　　怎么看待规模效应?要从3个角度来看：用户、商家和企业自身。

　　第一个角度，从你的用户、客户、买家来看。

　　比如一个消费者在北京朝阳区，你告诉他，在全北京或全中国，你的平台有10万个餐厅，对他来说，这关他屁事，他关心的是他身边3平方公里内有多少餐厅。他在中午的朝阳区要吃碗面，海淀区的餐厅送过来，面都变成面疙瘩了，午餐都变成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家，这个规模对他来说没有意义。

　　第二个角度，从你的商家来看。

　　你对一个商家说，我们平台每天有100万单成交量，有的高达600万单，那个商家也用了很难听的话说，你600万单关他屁事，他一天能从50单做到100单，已经很开心了，你的600万单跟他也无关，就算北京有100万用户也跟他无关，他关心的是门店所在的3平方公里有多少用户，这个对他有用。

　　第三个角度，从企业自身来看。

　　从企业角度来讲，有三类规模效应，分为3平方公里规模效应、同城规模效应、全国规模效应：

　　第一类，3平方公里规模效应。

　　如果你每个3平方公里都不赚钱，千万别告诉我，你有100个3平方公里就赚钱了，这个时候，你就是有1万个也还是不赚钱。

　　走出3平方公里后的业务，和这个商家没关系，商家不会因此给你更高的返点或者降低成本;消费者走出这3平方公里，也和你没什么关系了。几乎所有的O2O，就是几平方公里的规模效应(不一定绝对的3平方公里，也可能5平方公里)。