卫哲：互联网没有改变的商业本质

　　第二类，同城规模效应。

　　比如找工作、找房子、搞维修、搬家……我在朝阳区租房子，如果海淀区有份工作，我还是愿意考虑的。租房子可以需要跨个区，跨城市呢?跨城市就没有什么规模效应，这个叫同城规模效应，也就意味着消费者、商家、平台在一个城市，规模才有意义。

　　同样的，你不要告诉我，你每个城市都亏钱，你20个城市合在一起就赚钱了，还是不赚钱。

　　第三类，全国乃至全球规模效应。

　　这类规模效应比较幸福。亚马逊、京东、天猫，包括传统零售的沃尔玛、百安居，它们有全国乃至全球规模效应，为什么?百安居如果全国50家门店，每家门店都不赚钱，但可能合在一起就赚钱了，因为合在一起后，向上游的集中采购量增加了，上游会给它让利的，它的利润空间就这么来了。

　　沃尔玛为什么在中国失败?

　　它赢在全球规模效应，但是突然发现，它的全球供应商、供应链，对于中国的门店是没有用的，在全球它虽然有上万家店的采购量，但采购的商品和中国当地需要的商品是不一样的，这时全球规模效应就没用了。它在中国就1、200家店，全国规模效应比不过大润发、华润。只有非常少的企业，它的业务模式具有全国或者全球规模效应，也只有这些企业，跨地区拓展的增量是有意义的。

　　每个行业都要问自己属于哪一类规模效应，中间也可能有一定的交集。有人说，我投一个央视广告，如果全国分公司多，那我的用户受众不就多了吗?这是很勉强的全国效应。你如何判断你所谓的规模效应?打开财务报表，看看每一行成本是3公里成本、同城成本还是全国成本。

　　如果你的全国成本很多，比如营销占你的全国成本很多，那么在营销细分项上，你的企业具有一定的规模效应。如果你的营销费用很低，或者全国没什么网点，只有1、2个或5、6个城市，那么千万不要做全国性广告，没有意义。你的规模效应属于同城的类型，在全国网点形成之前，做同城广告还有点意思的。有的甚至连同城的广告都没有意义，因为你是3平方公里的网络效应，3平方公里的营销才有意义。

　　那么你的规模效应在哪一级呢?又回到了第一条，规模越大、越密集，对于把物流成本降下来越有利，同样的，广告也是一样，规模是否等于效应?回过头再去看一看前面所讲的，你如何降低你的两个刚性成本?

　　03不能同时满足用户体验和企业效率的产品，都不是好模式

　　第一，凡是对用户和客户体验不能大幅度提升的，不是好模式。

　　消费者辨别能力不强，那么，什么叫大幅度提升用户体验?成倍。好1、2倍，消费者是有感觉的，好5%，没感觉到，所以要成倍提升用户体验，后面我会讲到用户体验的4个字，你要能量化、成倍，最好2、3倍。

　　第二，你光让用户爽了，自己的企业或者整个行业效率被你做低了，你效率下降了，也不是好模式。

　　什么是效率?财务指标和业务指标里面，任何一个带“率”字的就是效率。

　　为了线上线下同价，毛利损失3个点，叫“毛利率下降”。线上要成立新的呼叫中心，因为原来的呼叫中心是为了对付线下的，或以前是两盘货，线下一盘货、线上一盘货，最近实现统一，但库存周转在O2O的时候没有提升，那么库存周转率没有提升，人均效率没有提升，毛利率下降。

　　效率下降体现在哪呢?

　　公司的净利润率下降，甚至出现亏损，这是很严酷的，消费者不买单，说明用户体验不好，没有提升。这是因为你没有改变原来行业的效率，还是那样，不是好模式。

　　很多做互联网的人就说，卫哲你老是提行业效率、企业效率，老是考虑赚钱，价值观不好。好，我们不考虑赚不赚钱，那我们先把用户体验搞上去。

　　15元的盒饭送到我家，体验真好，本来我要去马路上排队的;本来我去按摩要200元，你上门，我不用出去，还只收100元，这个体验好。但是效率呢?

　　我找了个某某公司来上门帮我做按摩。我问她，你以前在店里面做几个客人?她说，头一天做6个，好的时候做8个，如果努力点，晚上加加班可以做10个。我说你现在做几个?现在做3个。剩下的时间呢?不想跑，不想在路上跑。所以不管怎么样，从人效来说，她是比原来在门店低的。你会说，门店租金不是没有了吗?不是去中心化、去门店化吗?

　　好，算算账，门店租金和她损失的效率，哪个高?

　　我问她的老板门店租金多少?其实门店租金并不高。但是她效率的损失，与门店节省的差远了，更何况还有获客成本呢?有门店，她可能自己获客。现在还增加了获客成本，前面说到了，这个成本还上去了，所以光消费者体验好，你企业效率不高，也是没有价值。

　　关于消费者体验，你并没有把握到我后面要讲的“多快好省”4个字。有补贴，还便宜上门，我当然要。按理说，有可能你上门，和我去店里，都是收200元，或者效率不高的时候，我去店里按摩200元，你到我家得收250元。

　　上门服务公司不认可上门那段东西值50块钱，于是，你也分不清楚，到底消费者是因为提供了上门服务，体验好，然后用你，还是因为消费者比去门店所付出的更便宜了，然后用你。企业也要问自己，到底用户为了什么?什么是用户的真实刚性需要?

　　有没有好模式?我们投资了一个中国最大的婚纱摄影——“金夫人”婚纱摄影，这个行业，大家了解的话很有意思，它的毛利非常高，90%，净利也不高的，金夫人当时勉强10%，90%-10%，其中的80%哪里去了?

　　如果在上海的话，上海商业租金最贵的叫淮海路，淮海路几乎变成了婚纱摄影一条街。杭州武陵广场有没有婚纱门店?一定有。北京西单居然有婚纱店，那是什么样的租金?租金大约拿掉40%到50%的营业额。

　　再者，婚纱行业的人效非常低，你不信，你走进婚纱店，一对新人或准新人进去，5、6个小姐围上来，传统行业摄影师1天可以给1.2-1.3对新人拍照了，一天能拍1对，这是好的，差的1天只有零点几个，或者1对都拍不到。化妆师也一样，化妆师大概一天化妆4张脸，2男2女已经算很好了。

　　那么，人均效率低，工资又去掉了很大一块，我们怎么改造?北京金夫人人只剩下两家店，一家东边、一家西边，跑到通州，拿了个旧仓库，1万平米，做1个婚纱摄影基地。靠什么获客呢?靠网上。因为年轻人现在选择婚纱，也不像我们当时结婚的时候，看看朋友们说哪个好，最后还是会去到现场，一家家婚纱店走过去比较。