新常态下 快消品企业如何突围？

　　新常态的大环境，新消费的大变化，不仅仅是影响新零售的发展变革。目前对整个快消品行业带来同样的影响，特别是在商品和渠道的变革方面。

　　目前的市场快消品，主要存在以下问题：

　　千店同品：确实是非常严重的千店同品。目前，上到一线城市，下到乡村，从百货店，到路边小店，从食品，到其他各个品类，商品完全集中于几个品牌，不论是饮品、休闲食品、粮油，还是个人清洁、纸品等。

　　这样的市场环境，千店同品的市场商品，对消费者没有新鲜感，天天看到的是同样的商品，每个店看到也是一样的商品，这样的商品，这样的店如何去吸引顾客?

　　高度同质化：目前，快消品市场同质化非常严重。不仅在商品品质上高度一致，甚至在外观上也是高度一致;大厂家与小厂家高度同质化，品牌厂家也是高度同质化。在同质化的市场环境下，市场竞争已不是商品的竞争，变成为渠道的竞争、价格的竞争、促销的竞争。最终导致在同一层面上的恶性竞争。

　　过度依赖爆品：目前，快消品市场营销，过度依赖爆品冲销量;过度依赖特价、促销点燃爆品。市场营销失去了挖掘消费需求、满足顾客需求的本来含义。由此导致，商品生命周期缩短。目前，这种爆品营销的理念、模式已不适合消费需求的变化。

　　诉求点模糊：正如在前面分析做讲到的，目前市场上的快消品，大多处于满足顾客基本需求的阶段，因此，大多商品定位是满足消费者基本功能需求，商品的诉求点定位模糊，商品的诉求点定位，与消费者的新的变化不相吻合。也就是目前的快消品，大多依旧定位在满足消费者基本需求。

　　消费场景模糊：在目前市场商品极大丰富、商品功能不断延展的环境下，许多商品必须通过搭建合适的消费场景，把商品的价值，充分展现给消费者，才能吸引顾客、提示顾客购买。目前，多数商品缺乏这一意识，使大多的商品，泯灭在茫茫在的商品大海之中。对于消费者的价值，没有得到有效挖掘。

　　体验模糊，缺乏顾客的参与互动：目前许多商品的开发，一般基于厂家对市场的认识，研发人员对消费者的把握，缺乏与消费者的互动、参与。这种市场商品开发模式，已不能适应当前互联网时代，消费者广泛具有的参与、互动诉求。

　　快消品突围方向：

　　借用青啤董事长孙明波的观点思路：企业不可能用一种商品应对所有顾客。快消品的突围核心是：企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客，系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点，深入挖掘目标顾客的潜在需求，实行更加精准的商品开发与营销。

　　简单说：商品开发关键是要针对目标顾客的哪些需求?在那个场景下的需求?用哪些商品?满足消费者在不同场景之下的消费需求。

　　1、按功能方向的深度发展：

　　--按商品功能延展的深度发展：

　　随着消费的升级发展，在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。

　　如男士个人皮肤护理用品，以往简单的像大宝之类的个人护肤用品，目前已发展成为补水的、补充营养的、清洁的、保湿的等，还包括面膜、水剂、乳剂等不同系列的全系列产品;厨房清洁用品，以往简单的厨房餐洗净，现在已发展成为清洗水果、瓷器、玻璃、不锈钢、微波炉、烤箱等完整系列产品;目前，这种功能上的深度发展，因其比较好的满足了消费者的需求，已经非常广泛、深入的得到了消费者的欢迎，成为若干品类的市场主导。

　　--按消费习惯变化的深度发展：消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化，有些是颠覆性的变化。

　　如受健康消费理念的影响，干果食品销量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响，以往的休闲食品，是作为零食的定位，也在发生改变，已成为休闲主食，而成为庞大的商品大类。

　　--按消费方式发生的深度延展：新的消费方式，必将引发新的消费需求，带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域，这一消费领域的产生、发展，必将引发对食品、用品的大量需求。

　　--按不同消费需求在包装上的深度发展：在商品极大丰富的情况下，不同的消费场景，引发不同的包装需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等，对商品的实际需求是完全不同的。

　　所以这几年，满足顾客不同消费方式的，在包装上不断差异化的商品，不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品，在商品上的差异化的包装组织，非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。

　　2、按场景方向的深度发展：

　　在商品极大丰富，商品功能纷繁多样的市场环境下，商品的开发必须以消费者的消费场景为出发点，开发适合不同消费场景需求的商品。如运动、办公、休闲、旅游、电视、电脑......不同的消费场景，即便是对同一品类商品的需求，也是有较大区别。

　　场景化就是要按照目标消费对象，在其日常的生活方式划分相应的生活情景区，在每个生活区，按照其消费方式搭建消费场景，目的使顾客按照场景找到对应的需求商品，满足消费需求。

　　3、按参与、互动方向的深度发展：

　　参与与互动，是互联网社会的基本特点。

　　在互联网环境里，社会变得更加开放，不论是国家、地区、企业、个人完全生活在一个开放的环境之中。

　　以往的信息不对称越来越弱化，每一个社会单元，都可以在互联网上取得相同的信息;小企业、社会底层取得信息，不一定会慢于大企业和社会高层。对大企业、特殊社会群体来讲的信息资源优势不再存在。

　　互联网对任何社会单元，都没有区隔，人人都可参与，人人都可分享，人人都可成为一个主体。相对于传统社会关系、市场关系、企业内部管理关系、消费者与企业的关系来讲，形成了明显的去中心化。从一定意义上讲，在互联网上不存在科层制，只有平台与用户之分。

　　基于人们交往和自我实现的需求，从一定意义上互联网实现了全球互动，最大限度的满足了人类交往和自我实现的需求。通过实时在线，各个单元可以充分互动。这种互动，更进一步加深了社会单元的交往，形成更紧密关联，可以更好减少资源、信息错配，可以变现为更好的商业价值。

　　互联网本身就是无边界的，它所带来的就是对全球政治、经济、社会发展影响的无边界，带来的是思维的无边界。

　　特别是对企业运作带来的无边界的巨大影响。在互联网社会里，任何企业不再像传统企业意义上的完整的“小社会”，所有互联网上的资源，都会成为企业的资源，企业可不需要单独的研发机构、单独的信息部门、单独的服务部门，互联网所提供的各种资源可能会成本更低、质量更优、效率更高;传统的目标市场、商圈价值弱化，互联网可以创造新的目标市场、新的商圈;

　　基于以上的社会现实，企业的产品开发，必须走与消费者参与互动的开发模式。“互联网就是企业的研发部”，“顾客是企业最好的研发人员”

　　目前我国快消品流通渠道存在严重问题：

　　价值扭曲：

　　由于受市场竞争，渠道竞争，终端竞争的影响，目前，快消品市场存在严重的价值扭曲现象。更多的渠道费用、广告费用、陈列费用、终端费用等包含于商品价格之中，严重损害了消费者利益。厂家的价格体系包含了大量不合理的渠道费用、广告支出等，经销商包含了不合理物流费用、资金费用、人力成本、终端费用的价格加成。当然所有这些费用，最终都会转嫁到消费者的头上，但反过头来受损害最大的必然是厂家、经销商、终端。损害整个快消品市场健康发展。

　　各自为战：

　　厂家、经销商、终端各自为战，各算各的帐，各打各的算盘，难以形成行业合力。不利于规模化企业和规模化经济的发展。

　　效率低：

　　由于环节多，各自独立，导致行业运行效率低，对消费变化反应慢，新品开发、上市慢，环节之间配合度差，这种市场模式不能适应市场快速变化的要求。

　　成本高：

　　厂家各自建立自己的经销商渠道，各自为战，经销商各自负责自己的业务，重复市场拓展、重复物流等问题严重。导致厂家、经销商、甚至终端难以为继。

　　线下渠道成本高，线上渠道成本也面临高企。据有关报道反映，600万家淘宝店，盈利门店不超5%，形势非常严重。

　　根据目前的市场环境和发展要求，结合线下渠道及线上渠道的发展实际，企业要站在更高的角度、更全面的角度、更系统的角度重新规划快消品渠道的变革。

　　全产业链模式：

　　从企业规模化发展需要角度考虑，和一些大量消费的快消品品类特点分析，对以一些规模化经营为主体的企业，如啤酒企业、饮品企业等，必须调整建立全产业链模式。

　　所谓全产业链模式，就是企业要建立基于生产、销售、流通环节、物流、终端等各个环节的全产业链渠道整合。建立全产业链的目的，就是企业要把影响发展的最关键因素----销售，至于自己的完全掌控之中。最大限度的提升流通效率，提升渠道质量，降低产品渠道成本、流通成本、终端成本、广告成本。

　　建立企业全产业链模式的路径，可以采取自建渠道的方式，也就是企业采取自营或加盟的模式，建立自己的流通渠道和终端市场网络;可以整合现有的规模流通企业、终端企业。可以参股、收购现有企业。

　　平台模式：

　　对中小规模生产企业，非常需要类似于阿里零售通一类这样的平台模式，实现产品的销售。这样的企业，受规模小的影响，难以在渠道建设上更大的市场投入，但有增加销售的迫切愿望。借助这样的批发平台，可以实现更大的销售市场。

　　全渠道模式：

　　在当前互联网应用快速发展，移动互联快速发展，不断诞生新的互联网商业模式，线上零售快速发展，线上批发快速发展的新时期，快消品流通全渠道是生产企业、流通企业、终端企业的必然选择。必须深刻认识这种行业发展的新趋势，及时变革自己的经营思路，特别是传统企业，既要消除对线上模式的抵触，也要消除对线上模式的神秘感。更要清楚，全渠道是市场的选择，是客户的选择，更是消费者的选择。

　　目前，企业在变革线下渠道的同时，必须同时发展线上渠道。当然，在目前线下渠道占据主力，发展线上渠道极易与线下渠道形成价格体系、客户利益的冲突等问题。越是在这样的时刻，企业的决策者越要保持清醒，结合自己企业的实际，全面分析自己企业的优势与问题，拿出稳妥的结合线下与线上的变革步骤。

　　经销商模式：

　　经销商模式在一些地区、一些厂家、一些品类还会存在。但其效率低下、成本高企的问题越发突出。现有的经销商业务，要尽快转型，转向小品牌，转向市场空间大的品牌。经销商应逐步脱离对厂家的过度依赖，逐步形成自己的市场优势，逐步强化自己的市场优势，如经销商的市场网络优势、服务优势、团队优势。如果依然对厂家过度依赖，必然使自己的经营一直处于被动状态之中。

　　同时，经销商要尽快转型，由产品销售型，转向服务推广型。或者与品牌企业合作，转变为品牌企业的市场推广，或者与电商平台企业合作，成为平台企业的市场推广。随着市场的进一步发展，商业模式的进一步优化，服务将成为厂家、经销商、终端零售企业的重要经营手段。

　　C2M模式：

　　这一模式，必将以其先进性，更能体现和满足消费者个性化需求，发挥零库存的企业经营优势，进而所表现出来的效率更高，成本更低，对消费者服务更精准得到更快的发展，在更多的市场领域、更多的商品范围得到更大的推广。

　　快消品市场存在的问题，已经对包括零售在内的各个环节带来严重影响。快消品从商品到渠道的变革也必将对连锁企业的发展变革带来推动。