TalkingData2017新消费趋势洞察报告

　　随着经济发展水平和居民消费能力不断提升、互联网和数字化技术在各行业的广泛应用，我们进入个性化升级的新消费时代，在此背景下，TalkingData推出《2017新消费趋势洞察报告》。本报告从消费群体、消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念等方面的变化来分析，旨在对新消费进行较为细致的解读。

　　消费升级是持续不断的革命，我们正进入个性化升级的新消费时代

　　从改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次消费升级，每次消费升级都是在上次基础上的革新，并且在完成升级的同时改变了消费者的消费特征，目前我们正进入个性化升级的新消费时代。

　　新消费以消费者为核心，带来消费结构、消费理念的改变

　　新消费是持续消费升级背景下的“相对新”，指的是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构人货场的关系，通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供，同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所;在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻变化。

　　消费结构升级，服务性消费快速增长，品质消费不断提升

　　对比2012年，2016年，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降;而以教育文化娱乐、交通通信、医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升，这表明居民的消费结构升级，对服务类消费有较高需求，品质消费需求不断提升。

　　消费需求升级，消费者追求发展和享受型消费

　　按照目的不同，消费者进行的消费活动可以划分为生存型、发展型和享受型三个层级，生存型是较低层级的消费需求，享受型是较高层级的消费需求。

　　随着我国经济水平和居民收入水平逐渐提升，生存型消费得到满足，消费者追求更高层级的消费，发展型和享受型消费需求在消费者生活中占据越加重要的位置。

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　　新生代消费群体崛起，追求个性化、多元化的消费

　　1)新生代(90后)成为重要的消费群体，其从小生活在独立、优越和开放的家庭环境中，崇尚多元化方式消费，追求独立个性化的消费;

　　2)70、80后消费群体不再是仅以生命阶段即可概括的一类人，其中不乏亲子人群、丁克人群、单身人群等多种消费群体，由于购买力较强，其消费目的更倾向于享受生活;

　　3)中老年消费群尤其是60后，乐于培养更多爱好(广场舞、旅游等)，生活趋向多元化。

　　新消费时代催生出更多个性化的消费群体

　　如今，以年龄、地域等单一维度已经不能对消费者进行很好地划分，消费群体往往受到生命阶段、兴趣爱好、生活方式、消费水平等多方面因素的影响，在这些影响因素的综合作用下，催生出更多个性化的消费群体，例如90后潮男人群、亲子消费人群、老年旅游人群等。

　　90后潮男：追求时尚品牌，爱打扮自己、爱数码科技

　　从消费定位偏好来看，90后潮男相对偏好时尚品牌;从消费品类偏好来看，90后潮男偏爱化妆品、数码、珠宝手表、箱包以及服饰鞋帽等品类，爱打扮自己、爱数码科技。

　　亲子消费人群：在亲子娱乐活动投入更多时间精力，且较为顾家

　　从消费定位来看，亲子消费人群相对偏好高端、大众品牌;从消费品类来看，亲子消费人群较为偏爱休闲娱乐、家具厨具和零售卖场类，其中，休闲娱乐主要以儿童娱乐为主，亲子消费人群愿意在亲子娱乐活动上花费更多时间精力，且热爱购买日常家具用品，较为顾家。

　　老年旅游人群：购买力强，爱奢侈品牌，注重健康养生

　　老年旅游人群已经完成了人生的财富积累，购买力较强，较为偏爱奢侈品牌和高端品牌;从消费品类来看，老年旅游人群关注健康养生，运动健康类商品是其最为偏爱的消费品类。

　　线上和线下渠道互为补充，并非流量抢夺关系

　　线上流量受传统节日影响较小，在五一、端午等节日流量无明显变化，受电商节日影响较大，618期间流量有较为明显的提升;线下客流量变化规律较明显，周末略高于工作日，五一、端午等节日，受出游影响，线下客流量无明显提升，而618电商节，线下客流量处于正常水平，没有被电商抢夺流量。从流量来看，线上和线下渠道并非处于相互抢夺关系。

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　　新消费的5大消费理念

　　品质生活：消费者的消费需求从标准化模仿型消费向多样化理性消费转变，无论是刚需，还是非刚需，消费者越来越重视对品质生活的追求;

　　互动体验：随着技术和产品的迭代与演进，消费场景中的互动体验也日新月异，实体、虚拟、虚实结合等互动方式，使消费者的互动体验过程更为丰富、立体;

　　个性定制：由于受到审美喜好、教育文化、生活习惯等影响，以及消费者越来越注重自我、内涵的体现，个性、定制成为消费市场中不可忽视的现象;

　　便捷高效：手机支付、移动应用、外卖等快速发展，在不同程度提升了社会方方面面的效率，为消费创造了更加便捷的服务环境;

　　绿色健康：从低碳出行，到有机食品，再到运动健身，无不折射出人们的绿色环保、健康养生的生活志趣，绿色健康正在成为一种生活方式;

　　品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效、绿色健康，是新消费的5大理念，它们相互依存，影响着消费者的消费行为和消费决策，也影响着供给侧的未来发展。

　　新消费理念在生活各领域的表现

　　衣：快时尚品牌快速发展，消费者乐于追赶潮流，亦注重性价比

　　从销售规模来看，快时尚品牌在服装市场中销售规模占比持续提升，从增长情况来看，快时尚品牌销售额增速高于服装市场整体增速，快时尚品牌快速发展，对服装市场的增长起到良好的推动作用;快时尚品牌既跟随市场潮流，又具有亲民的价格，消费者对于快时尚的偏爱，展现了现代消费者既乐于追赶潮流又关注性价比的消费心理。

　　食：外卖和移动支付成为餐饮业新的增长极

　　餐饮业与互联网在加速融合：餐饮应用在整个移动互联网的覆盖率达到21.6%，外卖App的使用率超过30%，同时外卖占整个移动餐饮应用的比重达到35.8%，同比增长25.2%;移动支付日益普及，餐饮业中移动支付的比重由2015年的9.9%上升到2016年的35.6%。

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　　行：用户出行观念改变，追求便捷、舒适、高效，共享出行填补需求

　　中国铁路客户服务中心数据显示，春运节前手机购票的比例从4年前的0%上升到66%，便捷的移动购票日益受到人们的喜爱;SUV、MPV和豪华汽车比例逐年提高，高效舒适的体验获得用户关注;共享单车/汽车快速成长，增加了接驳方式多样性，丰富了出行网络。

　　住：租房不再是价格为王，品质生活成租房人群的新诉求

　　随着80、90后走入租房市场的主舞台，租房市场不再是价格为王，80、90后新生代租户更加关注个人效率、服务、质量等因素，追求轻松惬意的生活环境，由此，自如、蛋壳公寓等高品质服务型公寓应运而生;以自如为例，截至2017年6月，自如用户同比增长86%，用户对高品质公寓接受度提高，品质生活成租房人群新诉求。

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　　娱：消费者精神需求多元化，艺术表演消费市场快速发展

　　消费者在精神方面需求更加多元化，对文化、艺术等方面的娱乐需求增强，演出市场潜力逐渐得到释放，2016年，演出市场增速超过电影市场;通过不同演出形式的收入以及演出场次对比，发现除戏曲等个别演出外，话剧、音乐会、演唱会等多数演出均呈现较好的增长态势，艺术表演消费市场快速发展。