微播易徐扬：用AI解锁超级个体崛起下的失能难题

　　4月26日，在2018金鼠标国际数字营销节上，微播易创始人、CEO徐扬受邀在“年度演说”环节进行内容分享，并以“AI赋能·突围短视频营销困境”为主题，对如何解决注意力极其分散的当下，短视频营销出现的新痛点提出了解决方案。

　　徐扬提到，短视频平台的丰富，以及特定的传播语境，推动了“超级个体”现象的产生，品牌们一边享受他们带来的超级传播力，一边却又在选择、投放中面临失能挑战。而解决这一矛盾的关键就在于利用AI，在数据和技术支撑下实现智慧营销。

　　我们也特将徐扬的演讲内容进行了整理，分享如下：

　　短视频营销环境中超级个体强势崛起

　　徐扬首先对当下的短视频发展现状做了一下梳理。他指出，目前短视频的总体用户已经达到11.5亿，接近移动互联网用户规模，而独立短视频用户规模达到4.1亿。且2017年，人均使用时长是2016年的3.6倍。

　　越来越视频化的媒介环境和用户习惯，为超级个体的形成提供了土壤。同时以头条系、腾讯系、美图系、新浪系等为代表的分散的平台也为超级个体的成长提供了展现自我的超级舞台。

　　那么我们究竟该如何定义超级个体呢?

　　徐扬对此给出了自己的解释，他指出，所谓的超级个体一定具备着四个特征：一是具备UGC的属性，二是聚焦中腰部，三是垂直圈层影响力旺盛，四是量大、分散且人肉寻找难度大。

　　具备这四个特征的超级个体们在短视频形成的流量洼地中，关注度不断上升。

　　从上面这组数据中我们便能略知一二：春节过后，PGC的短视频播放量开始呈现下滑趋势，而在短视频流量稳健发展的前提下，UGC主导的内容播放量却在上升，这再次说明了各大短视频平台上的“超级个体” 影响力不容小觑。

　　超级个体营销价值凸显，品牌迎来失能难题

　　超级个体本身具有超强的爆款制作能力，因此了解他们的营销价值十分必要。

　　徐扬认为，超级个体的营销魅力可以从四个方面去理解：

　　一是超级个体人格化属性更强，更能与普通消费者形成一种紧密的连接关系，在营销中的表现也更加无痕化;

　　二是他们能够深度结合场景，进行情景表达，并能将千人千面的价值进行展现;

　　三是，超级个体活跃于多个平台，更易实现多点、全网爆破;

　　四是，粉丝圈层化特征明显，他们更易精准生产粉丝感兴趣的内容，深度营销圈层。

　　不过，虽然超级个体带来了短视频营销红利，但是，庞大且极度碎片化的分布以及粉丝管理难度和成本的提升，让品牌开始难以做到精准选择、科学评估和高效投放了。这就意味着超级个体的崛起在某种程度上让品牌陷入了失能困局。

　　数据和技术成为解决失能难题的关键

　　如何解决超级个体崛起带来的营销矛盾，徐扬指出，我们应该从技术和数据中去寻找答案，借助AI赋能，助力广告主实现智慧营销，是解决“失能”难题的基本思路。

　　具体来说，在品牌主的短视频营销投放中，微播易将扮演品牌主资源管家、商务管家、投放管家的身份，帮助他们在KOL的选择、价格的制定以及最终的投放中做到智选、智算和智投。

　　同时，我们还会帮助广告主打造一个智慧大脑，建立起数据驱动的营销智囊团，在营销玩法、投放策略上进行指导。

　　微播易智慧荐号逻辑：在为品牌定制的资源池中，大数据系统会对账号精细化标签、传播力、影响力、受众偏好、执行情况等维度自上而下，形成了筛选的一个个“关卡”，最终为品牌找到用户一致、调性匹配的账号。

　　在演讲现场，徐扬还分享了微播易为每日优鲜和荣耀手机服务的两个AI实战案例。例如，微播易围绕荣耀畅玩7C“人脸识别”的卖点，智选出3个类型的抖音达人，通过技术流、舞蹈和表演三种内容形态进行多维表达，直击圈层，深入触达目标受众。

　　并且，他还将AI场景应用带到了现场。

　　一是，微播易开启的VIP品牌合作计划。符合申请条件的广告主可以获得三大数据营销权益，包括定制数据服务、行业研究策略服务以及专业社媒营销智囊团服务。

　　VIP合作伙伴的具体权益

　　二是，在AI驱动下，对重要营销节点进行营销策略指导和资源推荐。例如，对于即将来临的世界杯，微播易已做好了完善的部署和规划，推出了“球星AB面”“球迷也疯狂”“与世界杯同行”等多种内容营销玩法以及智说选资源推荐方案。

　　可以看到，超级个体的崛起，让每一个个体的价值扩大化，也让圈层更加小众，更加分散。不过，这种变化也为传播的精准性和实现爆款传播提供了更大可能。而品牌营销想要合理利用这种趋势的前提就是找到、找对、用好KOL。

　　这一切看上去很难，但其实，在AI全面赋能的时代，这一切又变得那么简单。

　　微播易，短视频智能营销平台