520康佳为爱表白：新零售时代的破局变革

　　如果说2017是新零售开启的元年，那么2018则是决定未来的变革年。随着一声“纯电商已死”增量时代正式结束，存量的博弈开启。在变革迫切的当下，对于所有企业如何深耕用户价值，充分释放用户势能占领营销高地,尤为重要。

　　但众多企业明知新零售将彻底改变行业的格局和效率，却依然无从下手。特别是传统大品牌聚集的家电行业这种情况显得尤为突出：

　　一方面是大多新兴互联网家电品牌，因电商渠道的壁垒，增量乏力，又困于供应链、渠道、产品的打造，难以真正释放用户势能;

　　另一方面是大多传统品牌，思维还停留在传统增量，囿于社会化营销和运营的瓶颈，难以突破现有用户场景。

　　行业急需一位领头羊，破局变革带领行业走入新时代。

　　近日，借以38周年庆典的重要时机，康佳就发起了一场以#520为爱表白#为主题的变革营销：康佳以“表白许愿屏”H5的形式，通过微信、微博、网易等平台，在5月10日-18日对广大消费者有奖征集表白语，帮助消费者向爱人、爸妈、兄弟、闺蜜、伙伴……表白“爱”;同时通过H5进行大众的网络见证，评选12篇最受欢迎的表白，最后将评选出的表白在康佳全球7600万的OTT智能电视终端，以开机画面的形式从5月20日-25日进行连续6天见证展示。

　　据悉，此举是康佳的又一次主动求变，试图高举存量博奕旗帜，吹响向用户为主的体验经济进发的号角，演绎一场营销变革给出新时代破局的答案：

　　用户即传播：520为爱表白，深耕用户价值

　　康佳作为传统品牌，想要破局，摆在面前首当其冲的问题就是：如何打动消费者，深耕价值?

　　目前，大多数品牌对此的通行做法是“深挖用户喜好，然后对症下药”，企业跟着用户走。

　　但这种方式只能算是浅尝即止的1.0，显然是有弊端的，整个过程只是品牌单向给予消费者，单向营造出一种爱的氛围，对了就产生共鸣，互动具有一定局限性;单向触发被动传播，难以让消费者深度参与，没有参与感，消费体验没有溢价。

　　经过摸索和洞察，新零售变革之际，在#520为爱表白#中康佳给出了创新的2.0答案——用户即传播(就是让消费者主动传播)：既然我们费劲心力也难以精准的打动消费者，那何不用消费者去打动消费者?

　　所以，这场活动康佳只是搭建了一个平台和入口，直接对广大消费者有奖征集表白语，帮助消费者向爱人、爸妈、兄弟、闺蜜、伙伴……表白“爱”。康佳这是试图让消费者参与到营销活动之中，转客为主，将活动的传播主导权交还给数千万消费者，让消费者提供活动传播的内容，成为活动的推动者。

　　一招之下借力打力，既打动了消费者，解决了企业和消费者之间双向互动的问题;又打破了传播内容创意的边界，康佳毫不费力的构建了后期传播文案库，主动传播已不在话下。

　　不止于此，借以活动的情感感召，康佳还发起“有康佳，欢乐+”的司庆优惠活动，和消费者一起欢庆，加深用户认同感的同时，将用户的传播价值转化为销售价值。

　　由此，康佳用“用户即传播”，将用户被动触发转化为主动传播，给出了第一个深耕用户价值的答案。

　　产品即营销：突破用户场景，重新定义产品

　　变革完传统品牌的弱项—传播，我们把眼光瞄向产品，制造电视本身没有捷径，新零售时代想要破局必须思考如何重新定义产品?

　　虽然互联网时代，家家都喊着重新定义，但我们眼中大多品牌的仍然只是考虑如何在制造领域定义电视，包括智能电视时代，也只是对UI和内容进行延展，还是使用功能层面的。

　　立足家电行业38年，对于新时代的产品，这一次康佳给出了自己独特的见解，我们从这场#520为爱表白#看出了答案——产品即营销。

　　怎么理解?#520为爱表白#活动中康佳展现了两个维度：

　　1)产品本身即营销

　　这次#520为爱表白#康佳还顺势推出了重磅产品康佳A2艺术电视，意外的是康佳并未像其他品牌请一些当红流量小生，而是请来了曾经获得金狮奖、戛纳最佳编剧奖的著名导演贾樟柯站台代言?据悉康佳主要是看中其艺术创作的扎实性，不过分张扬，但却擅长情感的细腻化方面的挖掘，与康佳电视品质卓越但不浮夸的品牌调性非常相符。

　　另外康佳还喊出了“戏里戏外都是艺术”的slogan。戏里，康佳A2搭载人工智能语音识别引擎，靠说话就能查找节目、使用程序;戏外，曼哈卡顿古典二胡形艺术音响，2.8mm高强度钢化艺术玻璃为前后背板，“无边框”设计。产品的卓越品质与智能终端互联网生态结合，真可谓戏里戏外皆艺术。

　　从代言人的选择到艺术之作康佳A2的卓越品质，我们不难看出康佳试图通过将A2艺术电视打造成如贾导一般内外兼修的优秀产品，来俘获消费者!

　　这便是康佳给出的第一维度答案——做好了产品，营销自然水到渠成。

　　2)产品即营销环节

　　我们可以注意到在#520为爱表白#中，康佳还设置了见证环节：由消费者投票选出12篇5.20—5.25在全国康佳电视，开机画面投出。看似简单的一个见证动作，背后其实是康佳敏锐的洞察，将征集的ugc内容植入到产品之中，这已经脱离了曾经对产品的定义。

　　这一刻电视不再是电视，而是可以连接品牌与用户的传播载体，原有的品牌只在售前售后服务与用户交际的固化场景被打破。现在，康佳可以参与到7600万用户康佳电视的全生命周期了。

　　然而这只是开始，更重要的是为后期进行用户情感沉淀、品牌理念输出、二次销售转化、千人千面的个性化服务制造了无限的可能性。

　　这便是康佳给出的第二维度答案——重新定义的产品成为了一个超级自媒体，成为了营销的重要环节。

　　渠道即流量：破而后立，整合释放渠道之力

　　在重塑产品的基础上，传统品牌进行变革，更重要的是如何在营销层面进行线上线下全渠道整合，占领营销高地?

　　虽说人人都知道应该线上线下整合宣发，但我们仍可以看到通常的做法是：线下促销转化，线上传播转化。看似整合，实际互联网与实体渠道依然是两个割裂的空间。

　　对此，康佳探寻到了全新的解决方案，并在#520为爱表白#的宣发路径中做出了示范答案——渠道即流量。

　　我们可以观察到#520为爱表白#的活动中，康佳创新的使用了“表白许愿屏”H5，此举意在打破原有线下促销与线上传播的固有模式，将传播与促销集于一体。

　　在H5中，以征集为一级展示，康佳先整合自有微信微博、网易等主流平台渠道发起表白征集预热，进行种子用户的初次传播;辅以后期报道扩大影响力的同时，康佳整合了线下渠道，电视机屏保为“520为爱表白画面，进行H5线下推广征集。

　　见证表白为二级展示，康佳在网上设置通过投票评选，投票成功后可直接进行抽奖，一方面鼓励消费者继续进行分裂传播，一方面通过分发专属奖励与优惠券，进行线上线下的促销转化。

　　除了自有全渠道整合营销外，康佳还在520到来的38周年庆之际，呼朋唤友，引得万千宠爱于一身，联合38大著名蓝V好友，祝贺康佳38岁生日，为促销活动造势，传播康佳品牌形象。

　　这场品牌联动中，康佳用著名导演贾樟柯和广大消费者的表白见证视频感召为#有康佳，欢乐+，520为爱表白#疯狂打Call;用转发抽奖福利的触发裂变回馈广大消费者为给线下促销活动造势。在微博掀起一波“为爱表白”的集体效应，话题热度瞬间上升至前3，达到了前所未有的声量高潮!

　　“表白”的刷屏，产生的传播协同效应，让康佳#520为爱表白#活动赚足噱头,这种“为爱表白”的方式瞬间成为520当天的一种流行。

　　借其他品牌以及大V的线上“渠道”之力，将自有渠道线上线下连成的链条扩大为面向全网的面，由自有渠道的影响千万用户上升为覆盖全网影响亿万消费者，康佳将渠道之力释放到了最大!

　　这便是康佳给出的答案，渠道即流量——所有渠道都是流量可以传播，所有流量也能构成渠道可以转化。

　　由此，康佳成功破局，史无前例的重塑了家电行业的用户、产品、渠道，留下了：用户即传播、产品即营销、渠道即流量三个引领时代的答案。

　　纵观整个活动，康佳秉承着以用户为本，打造更有温度的康佳精神，用#520为爱表白#演绎了一场定义新时代的变革营销，成功抢占营销高地;同时，数据显示，康佳又一举创下超目标的销售战绩，再次证明了其在业界的王者地位，再次康佳走在了时代的前沿。

　　回望康佳这38年，历经残酷洗牌，仍引领行业(据悉截止到2018年Q1，康佳智能电视终端累计激活2460万，月活终端1620万，日活终端1040万，成为了众多消费者的首选)，不禁让人想问康佳凭什么能够总是把住时代的脉搏?

　　通过这场活动康佳也给出了我们一个朴质但值得深思的答案：时刻保持思考，有超前的洞察，时刻主动求变，有超强的执行力;最重要的还是38年不忘初心“有康佳，欢乐+”与用户始终在一起!