联营模式遭遇天花板，中国百货如何在变革中创造新机遇？

　　传统百货业历经数十年风雨，早已告别过去的辉煌历史，多数百货商场的现状举步维艰。关店、调整，一直是近几年百货行业的核心关键词。早在2014年时，就曾有市场人士断言，未来5年，传统百货商场将面临“生死劫”，或许会在2018年前后彻底消失掉。时至如今，虽然“彻底消失”之说未能完全一语成谶，但传统百货业的寒冬之势愈加浓烈，却已经是不争的事实。

　　联营模式遭遇天花板

　　我国百货行业毛利率始终维持在20%左右，与美日有较大差距。我国百货行业以联营模式为主，自营比例不足10 %，如天虹百货 2016年自营收入仅占1.3%。

　　“短平快” 的联营模式使我国百货在过去二十年里实现了快速的发展布局，也同时为今天的行业困境埋下了伏笔。联营模式一方面使百货公司遭遇了毛利率天花板;另一方面，使其始终未能习得对消费市场的敏锐度，以及对供应链的控制力。因此，当电商的低价和购物中心的多元化体验共同来袭之际，百货公司显得毫无招架之力。

　　以消费者为中心，数据驱动精准营销

　　新消费时代，百货店和消费者的供需关系发生了改变。在这个趋势下，百货要用数据精准描画消费者需求，再针对性地提供商品。

　　在百货企业全渠道转型过程中，为做到更了解，更能满足顾客需求，将门店所有的营运流程进行数字化管理–包括建立数字化会员网络体系是成功的关键。调查显示，高达92.6%的受访企业当前有收集消费者数据。当中，96.1%的受访企业通过会员卡/会员计划来收集消费者数据，42.7%通过门店WIFI，24.0%通过网络商品购买历史信息，13.3%通过Beacon信标。收集得来的消费者数据， 主要用作了解消费者的消费偏好(86.4%)、用作精准营销(77.8%)、 为顾客提供更个性化产品/服务(67.9%)、以及为门店优化商品组合 (66.7%)。

　　银泰商业近年在强化会员体系建设方面下了不少工夫。银泰在2017年8月推出付费会员卡，建立双向互动的会员网络体系，线上线下全面收集顾客数据。会员在银泰的品牌购物时，享受折扣优惠。银泰商业根据用户在银泰App和淘宝天猫等平台的购物记录，识别顾客的需求，从而提供更个性化的商品推荐和服务。通过会员专享推广活动、积分折扣、会员私人订制和购物顾问服务等手段，掌握更准确的消费者数据，实现对会员的精准营销。

　　高新科技全面提升互动体验

　　随着消费持续升级，中国消费者特别是新兴的中产阶级及90、00后的新时代消费者越来越追求全方位购物体验的时尚生活方式，这就需要运用科技创造全新的体验，为顾客提供更加丰富而优质的产品以及更好的服务。

　　2017年5月 , 银泰百货宁波东门店闭店重装，进行全方位升级，对外立面设计、室内装修、业态布局、 品牌引入等方面进行调整，谋划打造首家“新零售”百货商城。门店内加入了更多体验业态，并引入增强现实(AR)、虚拟实境(VR)等“黑科技”，搭建3D试衣间和线下免支付“无人超市”。各楼层的装修设计也呈现个性化特征，并突破原有的支付方式和经营模式，充分体现零售新面孔。

　　调查显示，在当前实体店有应用科技的受访百货企业中，83.4%已在门店铺设WiFi，37.1%设有产品二维码，19.9%设有互动指示屏，9.3%有应用虚拟试衣镜等，目的以科技提升顾客购物体验。 此外，百货企业在增强顾客消费体验方面不遗余力。高达83.9%的受访百货企业当前在实体店增加体验式消费元素，当中87.2%的受访企业增加了餐饮项目，69.7%的受访百货企业增加了儿童业态组合，59.6%的受访企业增加了服务(例如美容，美发等)，50.8%的受访企业增加了娱乐元素(例如电影院，KTV等)。

　　Hi百货是中国首家买手制精品生活百货，旨在为中国消费者带来世界各地的生活方式，让消费者在Hi百货就能拥有全球同步的购物体验空间。Hi百货借助先进的人工智能技术来升级互动体验。在广州正佳广场的Hi百货入口处摆放了几台“人脸魔镜”，成功吸引着过往客流来争相体验。据了解，这些外形萌萌哒的“人脸魔镜”其实是图普科技利用人工智能技术打造的AI互动广告引流机。“人脸魔镜”可以自动检测人脸，自动识别性别、年龄、颜值等多种人脸属性。颜值测试功能吸引路人纷纷驻足体验，争先PK颜值。

　　除了颜值检测，“人脸魔镜”还加入了丰富的互动形式，增强用户的沉浸式体验。一方面，“人脸魔镜”内置了多种风格的贴纸模板，用户轻点屏幕就能更换动态贴纸。另一方面，“人脸魔镜”具备手势识别功能。用户若喜欢“人脸魔镜”推荐的商品，可以通过双手比心的手势为这款商品打call。打call后，“人脸魔镜”将保存当前截屏，用户扫描屏幕下方的二维码即可获取照片留念。

　　加大自营比例，提升差异化竞争优势

　　百货与购物中心最本质的差别在于经营模式，联营模式下百货与品牌商有着相对紧密的合作关系。当购物中心利用多业态的协同效应开始侵夺消费市场时，百货业可以强化自身的优势， 利用积累多年的良好信誉和分销渠道，与品牌商展开更直接也更深入的合作。加大自营比例，开发自有品牌和独家代理品牌，回归零售本质。在品牌同质化严重的大环境下，为消费者提供好的商品，以形成区别于其他零售渠道的独特优势。

　　百盛已与近30个来自英国、法国、意大利的鞋履配饰及服装品牌，签署独家代理协议，这些品牌的商品仅在百盛销售，不再拓展其他销售渠道;王府井百货在2015年推出了首个自有男装服饰品牌First Wert。虽然库存管理和筹建买手及设计师团队对百货公司是个不小的挑战，但商品管理能力确实触及了当前零售业的核心问题，此轮战略布局有望帮百货业强势回归。

　　尽管唱衰百货行业的论调在近几年不绝于耳，但并不意味着传统百货将会消失。随着政府推出多项释放内需、刺激消费的措施，零售业的发展空间依然十分广阔。未来，百货零售业应回归零售初心，聚焦消费者一切生活所需而积极创新求变，重新焕发生命力。