网易新闻“轻松一刻”：两头摇摆不如坚定突围

　　内容创业已然进入下半场的加时赛，此刻从业者面前赫然出现了两条岔路——短视频/视频or图文音频。

　　近几年随着4G技术的普及，短视频内容经历了一段爆发式成长，行业渗透率一度达到65.4%。2018年上半年，移动视频用户规模达 5.25亿人，短视频 APP的日均使用时长更是增长至近 60分钟。在这股“短视频风暴”的席卷之下，从业者们纷纷调整赛道，抛弃图文音频内容一头栽进短视频，意图踩中新的风口，做下一只飞翔的猪。

　　但结论万不可下得过急。 根据QuestMobile近日发布的中国移动互联网2019春季大报告：短视频行业在飞速奔跑突破8亿大关后，增长开始乏力，行业红利期已过。同时，根据今日头条披露的数据估算，现阶段每条短视频的平均播放时间为1.62分钟，每条图文音频的平均阅读时长为1.16分钟，用户对于图文形式的内容需求依然大有市场。

　　这时候，部分内容从业者屁股一沉，发现事情并不简单。相比图文与音频内容，当前短视频内容虽然增长快，但局限也很明显：技术和制作门槛要求更高，流量相比图文和音频内容更容易被头部账号集中、垄断。除此之外，短视频内容通常需要全平台分发，流量难以集中。比如在全网流量最集中的微信公众号中，短视频为他们带来的流量仅有20%左右。

　　腰部内容厮杀惨烈，流量难以集中从而影响变现，这两个困境让很多短视频从业者感到头疼。面对这种情况，很多人不得不重新审视图文音频内容的价值。当今的图文音频市场虽然面临着短视频内容的冲击，但作为一个成熟的内容输出方式，作为“品质内容为王”的载体，它已经培养了一个庞大的市场和一群固定受众。

　　此时，与其贸然转入自己并不擅长的短视频领域，坚持在图文音频领域深耕细作，也是一条值得探索的道路。当然，诚如前文所说，图文音频领域是业已成熟的2.0时代，对品质和思路的要求更加严格，因此对于这一领域的从业者们来说，如何继续强化竞争力，在新的竞争环境中突围，也就成了必须要面对的一个重要课题。

　　一、注意力稀缺时代，图文创作亟需独特定位

　　当下在一二线城市中，生活、工作从未像如今这般快速刺激着人们的神经，时间被打成碎片。来自社会多方面的压力使得用户注意力分散，且难以持久。特别是年轻人，主动阅读能力下降，更愿意去接受新鲜的、容易解读的信息。从新闻资讯的角度，用户对了解最新新闻资讯依然需求强烈，但同时又希望通过轻松愉悦的内容得以放松。另一方面，受到阅读场景的种种限制，也导致此类人群获取资讯的渠道逐渐固化。例如在开车的场景下，音频往往是最有效获取内容的途径;在众多公共场景下，不干扰周围人的图文内容同样也是首选的阅读形式。

　　这样的趋势也带给图文音频内容新的发展契机。以网易新闻的“轻松一刻”工作室为例，正是基于这一洞察，这个团队把新闻做出了自己的独家风格。他们坚持原创图文和音频内容，将新闻热点与网友诙谐评论及网络段子巧妙串联，对社会热点话题进行正向、轻度娱乐化的解读。从而满足了目标用户接受新闻资讯的需求，又不乏趣味和思考。“人生尽管很难，但每天能让自己放松一刻钟，便能笑对人生。”这是该工作室一直秉持的价值观，也造就了网易新闻第一个、也是最知名的原创内容品牌栏目之一。

　　用户数据也证明了这一坚持的成功。凭借着这一内容定位，轻松一刻在全网聚合了1823.7万忠实粉丝，其中男性占比近8成。而在年龄层上，25-35岁群体占据了大多数。这批用户可谓是具有高学历、高活跃度和高消费力的“三高”人群，他们对于幽默搞笑、情感、社会热点有着极大兴趣，乐于互动，并且在汽车、旅游产品、金融等刚需消费方面展现出强劲购买力。

　　二、巧借多平台流量优势，助力曝光全方位覆盖

　　当然，这一IP的成功离不开平台的加持。优质的平台天然占有流量与关注度双重倾斜的优势，如何利用平台优势借力打力，对于内容从业者们来说，也是一门要用心考量的必修课。

　　首先，轻松一刻以原创内容工作室的形式存在于网易新闻内部。这种in-house团队既有专业的新闻背景，能够迅速对热点做出反应，又兼具创意策划能力，保证了原创内容的高品质。经过多年打磨，在网易新闻客户端内，轻松一刻已成为人均停留时长排名第一的频道，内容曝光点击比在端内原创栏目常年位居头部。在网易号的订阅量也达511.2万。

　　同时，为实现全平台覆盖和影响，轻松一刻很早就开始多平台发力的布局，并在调性契合的第三方人气平台进行重点发力。如今，在即刻APP上已有近400万的订阅。轻松一刻音频版在网易云音乐内的粉丝订阅数也已达224万，连续两年在平台脱口秀板块排名第一，连续多次在苹果播客排行中文类脱口秀中排名前三，单期全网播放量超百万。

　　三、编辑“出道”打造强IP，品牌营销水到渠成

　　最后，还是要说回内容运营背身。优质丰富的内容、高效及时的更新是标配，自不必说。营销思路的加入，则会让内容运营达到事半功倍的效果。

　　为给内容增加强互动属性，轻松一刻将旗下编辑“包装出道”，打造了一系列各具定位的鲜活人物形象，确保栏目有着极高的辨识度。曲大师，胖编，东哥……都是网友口中津津乐道的形象，为栏目收获了一票忠粉。因此，这档栏目的互动堪称全网第一，UGC创造力异常活跃，单期跟贴均过万，成为栏目的又一大特色。

　　优质的内容、活跃的用户和稳定的高流量，自然就为品牌营销创造了肥沃的土壤。在不断收获合作方和品牌主抛来的橄榄枝的同时，工作室依然是基于市场需求，迅速找准差异化定位，提炼出一套“轻营销、高精准、重裂变”的营销策略。将创意策划能力与营销整合能力结合，依托网易新闻和第三方平台的强大资源，涵盖内容植入、金主冠名、品牌定制主题期、花式口播、品牌新闻定制、视频剧情品牌定制等多种营销方式，真正实现全网分发，全网覆盖。例如联合健力宝创意打造的《悬疑一刻》。由轻松一刻创作12期专题，期期剧情烧脑，惊心动魄，成功以图文形式实现了悬疑剧的又一打开方式。全网推出后便掀起了粉丝的“追剧”热潮。

　　与当前大热的短视频相比，诚然难说图文音频市场是“广阔天地，大有作为”。但无论是何种呈现形式，内容为王始终是条真理。因此，优秀图文搭建的优质内容壁垒也依旧坚挺。新的风口不断来临之时，不被转型狂潮裹挟的“定力”、专注用户需求的“定位”，通过优质内容传递价值观的“坚持”，或许才是成就内容从业者的真正 “风口”。