Snapchat母公司走出困境 股价从低谷翻了三倍

　　在移动聊天工具中，以阅后即焚为特色的Snapchat在年轻人中人气颇高，但是母公司Snap上市之后，股价却一路暴跌，营收战略遭到质疑。

　　不过据外媒最新消息，Snap对社交战略进行了重新调整，目前逐步走出了难关，距离最低位相比，该公司股价已经翻了三倍。

　　据国外媒体报道，周五收盘时，Snap股价报收于15.6美元，虽然股价距离2017年3月17美元的发行价仍有不小的差距，但是该公司正在走上发展的正轨。

　　从股价反弹至今，Snap股价上涨将近200%，作为对比，标普500指数在同一时期的涨幅仅为25%。对于一家去年大部分时间都在自由落体式下跌的公司来说，这是一个相当大的转变。过去，因为用户纷纷逃离Snapchat软件，公司的亏损也在不断攀升。

　　自那以来，Snap放弃了迎合所有人的努力，重新将重点放在年轻用户身上。年轻用户仍是该公司的优势所在，相对于竞争对手Facebook, Snap在这一领域拥有明显优势。广告客户正在寻找更多的途径来接触这些用户，现在他们有了更好的工具来跟踪他们的广告营销。

　　投资者也用另外一种方式回报了该公司。

　　自去年12月21日触及4.99美元的创纪录低点以来，该公司股价已上涨逾两倍，该公司股价今年上涨了183%，超过了标准普尔500指数所有成份股。

　　高盛集团分析师在周五给客户的一份报告中写道:“我们认为，产品改进和功能增加正在推动Snapchat用户增长和参与度提升的积极趋势，再加上广告技术举措带来的营收改善，应该会推动股价上涨至分析师一致预期的水平。”

　　高盛集团将Snap股票评级从中性上调至买入，并将12个月目标股价从13美元上调至18美元。

　　其他投资银行也采取了类似的举措。美国银行周四将Snap的目标价从12美元上调至17美元，BTIG上个月也将目标股价从15美元上调至20美元。

　　绝地反弹

　　分析人士和广告客户指出，Snap出现绝地逆转的三个主要原因包括：重新关注Z一代用户(大约出生于1995年至2009年之间，也就是“95后”和“00后”);增强现实视觉特效技术的创新;广告业务的成熟。

　　广告代理公司VaynerMedia的媒体执行副总裁特拉维斯弗里曼(Travis Freeman)说，“现在的Snap感觉很不一样，感觉很好，感觉他们长大了。”

　　弗里曼说，与2018年同期相比，他所在公司今年上半年在Snap上的广告支出增加了约20%。

　　Snap仍然面临着巨大的挑战。该公司每季度亏损数亿美元，其中最近一个季度亏损3.1亿美元，原因是它在研发方面投入了大量资金，而同为消费者互联网公司的谷歌和Facebook的利润率是全球最高的。

　　分析师预计，Snap未来几个季度将出现巨额亏损。

　　即使在该股今年大幅上涨之后，其股价仍比2017年的上市发行价格低8%。

　　但外界对Snap未来前景的乐观情绪无疑正在上升，这在很大程度上要归功于该公司首席执行官埃文·斯皮格(Evan Spiegel)重新聚焦于服务核心受众:年轻人。

　　早在2017年11月，德国一家媒体就指出，该公司需要获得34岁及以上更高年龄段用户的认可。但是该计划没有奏效，Snap的日活跃用户从2018年5月的1.91人减少到去年10月的1.86亿人。

　　Snapchat拥有编辑和增强照片效果的功能，一直更适合年轻用户，该公司也抓住了这个机会。该公司Snapchat的广告管理数据显示，年龄在18岁至24岁之间的用户多达3000万至3120万。相比之下，根据Facebook的数据，Facebook在同一年龄段的用户数量在2500万至3000万之间。

　　Snap的业务范围进一步扩大，为那些想要瞄准更年轻用户的广告客户服务。根据Snap的广告管理工具，年龄在13岁至24岁之间的美国用户人数为4840万人。

　　广告公司Essence负责社交活动的副总裁梅根·米什科夫斯基(Meghan Myszkowski)说，“毫无疑问，在Z一代，Snapchat拥有令人难以置信的强大和主导地位。如果广告客户想接触Z世代，他们必须把Snapchat纳入他们的广告组合。”

　　不过，这些年轻用户通常不具备老年消费者的购买力，老年消费者往往处于劳动力市场，已经具备稳定收入。

　　皮特堡资本集团(Fort Pitt Capital Group)投资组合专家亨德森(Carter Henderson)说，尽管这限制了Snapchat每位用户的平均收入贡献，但广告商已经认识到让年轻人熟悉品牌的重要性。

　　亨德森表示:“Snapchat吸引的用户年龄段将成为未来的股价变化因素，投资者正在为未来的增长买单。”

　　广告客户对Snap的增强现实技术尤其兴奋，该技术通过让用户享受自拍和合影带来的乐趣，提高了与用户的互动。在2019年，Snap在过去成功的小狗脸和彩虹特效之外，推出性别切换特效(男用户的形象会变成女性)，婴儿脸特效向用户展示了他们还是婴儿时的样子。

　　Facebook模仿了Snapchat，在它的“故事”功能和照片分享工具Instagram上添加了增强现实特效，但Snap的特效和增强功能已经得到了更广泛的传播。

　　广告媒体机构Wavemaker的执行合伙人诺亚·马林(Noah Mallin)表示:“性别互换特效得到了很多关注，并真正开始流行起来。人们正在积极使用这个平台，这是一个健康的良好迹象，这证明Snap的优势之一:在增强现实领域，他们仍然是领导者。”

　　各大品牌也利用Snap的增强现实特效技术来推广自己的产品。

　　今年4月，付费电影台HBO与Snap合作开发了一款特效，让用户可以看到《权力的游戏》中的一条龙降落在纽约Flatiron大厦的场面。

　　今年6月，佳得乐(Gatorade)与Snapchat合作，围绕该公司的“每一天都是你的一天”短片，打造了一种增强现实体验。这一项目是佳得乐“视频无处不在”营销战略的一部分，该战略已将网络广告支出占媒体总预算的比重从2018年的35%提高至46%。该公司表示，大部分支出将用于在Instagram、YouTube和Snapchat上做广告。

　　佳得乐公司消费者和运动员参与部门主管阿伯特( Jill Abbott)表示：“作为我们的伙伴，Snap一直在推出创新手段，让广告主覆盖年轻受众。”

　　走向成熟

　　Snap还增加了针对“直接响应广告”的服务，并为营销人员提供了更多工具来评估他们的营销活动是否成功，以及广告支出是否合理。

　　该公司对销售团队进行了全面改革，引进了更多具有行业经验的人才加盟。今年3月，推特资深人士戴维·罗特(David Roter)加入Snap公司，担任全球代理伙伴关系副总裁，此举改善了公司与品牌和广告商的关系。

　　上述广告业高管马林表示：“这些有经验的人士，他们知道如何发展一个平台，扩大影响力，能够招募到这样的人才是一件好事。”

　　Snap将不得不证明，在7月23日发布二季度业绩时，其近期的增长指标并非侥幸而得。由于Facebook(和Instagram)、推特和短视频TikTok的竞争，移动社交网络市场仍然很艰难。

　　除了表现出增长之外，投资者还希望看到该公司至少正朝着创建长期可持续业务的方向前进。

　　专注于互联网技术的Futurum研究公司首席分析师丹尼尔·纽曼(Daniel Newman)表示，业务发展的一致性很重要。他说:“我担心的是，这种Snap以及股东所期待的发展势头会变来变去，不稳定。”(腾讯科技审校/承曦)