4年走出困境，10年告别过去

　　4年走出困境，10年告别过去

　　创业30年我走过的弯路

　　文/吕曦   英扬整合营销集团董事长

　　1992年，我从厦门大学毕业，去了珠江电影制片厂。我从文案开始做起，然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演……一直到做到执行导演。同事们笑称我是“南中国第一文案”，后来又叫我“南中国第一现场导演”。

　　我“混”的其实还不赖。上世纪90年代是中国影视广告最鼎盛的时代，台湾、香港的导演来广州拍大片，都喜欢找我做现场调度。当时一个普通工人每月工资不到1000元，我一天就能赚2500元。

　　华南地区是中国影视的大本营，占据全中国影视广告的半壁江山，7年时间，我疯狂地赚钱。那时候银行网点不普及，我每天拍影视半夜才回家，到家之后揭起床垫，把钱全扔到床垫下面，自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候，就全部掏出来，背着布袋去银行存起来。

　　一开始，这个过程很快乐。然而拍广告就像流水机器，日复一日地重复一定的套路，制作团队不断解散又重组，忙来忙去也没有归属感。我没有时间思考，心里越来越困惑，也找不到同路人。这种感觉就好像吃下的东西，没有咀嚼。

　　合适的产品比贵的更好

　　1998年初，师弟邹晖要开一家广告公司，请我去帮忙。我想，这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。当时，很多人都劝我，说电影厂的工作那么好不应该离开;还有人说，现在再去开广告公司已经很迟了，市场已经饱和了。

　　我想了很久，内心渴望做真正市场上的事情，更希望可以跟一群志同道合者，一路快意恩仇。于是，我下决心离开珠江电影厂，帮师弟注册公司，进入了创业阶段。

　　然而，创业真的没有想象中那么简单。最开始的一个小公司，没有知名度，也没做过大型案例，我有大半年的时间是完全没有收入的。但这半年来，我很享受跟团队一起钻研和提升的过程。这个过程就像一颗种子，后来也开花结果了，做了很多经典案例。

　　纳爱斯原来是一家肥皂龙头企业，做到了市场第一，后来要进军洗衣粉市场，1998年底，纳爱斯找到我们拍电视广告。

　　当时中国市场上宝洁已经占据了日化市场的半壁江山，并提出著名的三段论：1、提出问题;2、展示实验;3、承诺利益。

　　这个“三段论”被广告界奉为圭臬，当时全国的企业，不仅仅是日化，甚至保健品、快消品和电子产品等，都是按照宝洁的逻辑做市场。我们帮纳爱斯拍片子，很想突破这一格局，否则很难从宝洁大军中杀出来。

　　当时的中国市场，洗衣粉产能供大于求。那一年，整个东三省都在下岗，很多家庭正经历一段非常艰难的时期。针对这一社会背景，我们认为合适的产品比贵的更好，我们想给消费者更多情感上的共鸣。于是，我们推出了一个划时代影响力的广告——《妈妈我能帮你干活了》。

　　这个广告在当时家喻户晓，情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响，短短一年多时间，就超越宝洁旗下每个单一品牌，成为中国市场份额第一。

　　苦苦挣扎

　　用4年时间走出绝境

　　雕牌的成功，给了我们很大自信。在营销打法上，可以说我们摸准了中国市场的脉络，更懂中国人的感情，不再盲目迷信海外营销。

　　我们虽有优秀的创意，却不善于开拓商务市场，这是当时最大的困难。经过三四年时间的苦苦挣扎，到2002年，我们才用案例证明自己，公司也才有了一定规模。

　　英扬传奇的特点是：深刻洞察当下时代的中国消费者，体现在品牌上，就是善于讲好品牌故事。每一个品牌，都有自己的情感和故事。就像七匹狼，他的精神是“奋斗无止境”：我们的TVC(视频广告)中，找齐秦扮演了一位60后，他们这一代人正好遇到中国刚刚开始城市化进程。

　　广告中讲的就是这一代人，在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程：他们在森林中，既感到孤独，又要坚韧不拔，还要有所担当。狼相信伙伴、相信团队，并且勇敢向前。这是那个时代拼搏的人内心最真实的写照。

　　当时我提出一个观点，叫“人性营销”。我认为，公司最大的特点就是理解中国社会，懂中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。

　　2000年初，中国男装广告还处在1.0版本年代，在央视一套用5秒钟的时间不断地喊口号。就像“恒源祥，羊羊羊”一样，濮存昕出来喊，罗蒙、罗蒙、罗蒙;任达华出来喊，报喜鸟、报喜鸟、报喜鸟;费翔出来说雅戈尔、雅戈尔、雅戈尔……

　　英扬传奇开启了中国男装广告2.0版本时代。当时中央5套的广告比1套、2套便宜很多，可以用30秒甚至60秒的时间去讲一个长故事。我们就跟闽南男装一起“霸占”央视5套，去讲利郎是商务男装，简约而不简单;讲九牧王是西裤专家，讲它的108道工序……每个企业都有它的差异化定位。

　　就这样，伴随着闽南运动和服装品牌的崛起，从2002年开始，英扬传奇一路高歌猛进，一直奔跑到2008年。忽然间，就变天了。

　　一次痛彻心扉的感悟

　　胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。2008年，英扬传奇经历了一次痛彻心扉的失败。

　　当时，我们跟客户合作，市场策略研究几乎全是免费的，有了合作之后，用后面的制作和传播进行价值变现。金融危机来了，许多客户砍掉传播费用，公司接待了大量免费业务，而收效甚微。

　　这让我陷入了深深的自我否定。记得曾经有一个前辈跟我说：“中国市场是千里马，即使是个蚂蝗，只要牢牢依靠在马背上，就可以日行千里。”我根本没想到，中国市场这匹千里马，也会有止步不前的时候，更没有去思考，客户营销的需求也是不断变化的。结果，千里马一停，公司立刻面临生死危机。

　　那段时间我很迷茫，怀疑自己的专业信仰和经营能力，总想着自己做不下去了。一天只睡两三个小时，起来后焦虑到浑浑噩噩，洗把脸就去公司。每天大量喝酒，产生了严重的酒精依赖，甚至歇斯底里。

　　有一次，我实在撑不住了。回到家，我跑到厨房，把门一关，拿出所有能砸的器皿，使劲把它们砸得粉碎，然后嚎啕大哭。第二天擦干眼泪，还得装作“若无其事”的样子。不能把这些负面情绪传递给大家。

　　还有好多次，我喝醉了酒，歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事，胳膊同一个部位被我反复咬。我总想发泄，中间还去练拳击，心里的苦，无处倾诉。

　　从高峰摔下来的我，开始反思自己：一开始创业，知道很艰难。但一步步努力往前走，一点点争取社会的认可，内心是安然的。可是到了2008年才发现，不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去。

　　我认真思考，这个行业的本质究竟是什么?怎样才能真正地可持续经营?反思之后，我明白一个道理——企业经营的第一性原则：你不可能一扳斧走尽一生，要永远看到客户需求的变化，赶在这之前去部署你的能力，去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。

　　这是我的一次痛彻心扉的感悟。

　　用10年时间告别过去

　　从2008年开始，公司调整了业务方向。我把产品多元化，1/3是营销咨询及品牌定位;1/3是品牌运营和整合传播;1/3是数字传播。这些方案的底层DNA是：人性洞察的能力以及我们自建的棱镜数据系统。就这样，英扬传奇渡过了这次生死劫难。

　　2008年之后，我开始真正学着如何做企业。先前时候，因为对经营本质缺乏思考，我在用人和团队布局上出现过重大失误。我是一个很害怕矛盾冲突的人，在一些事上拉不下面子。2008年以前，我从没有炒过别人，更不会和他人探讨岗位职责、能否胜任以及是否应该离开等问题。

　　英扬传奇曾经引入一位在我看来是中国最顶尖的创意高手。我很欣赏他，但他是一位有着个人英雄主义情节的人，后来，我们之间发生了剧烈冲突。

　　主要矛盾聚焦在两点：

　　第一，他的很多创新没有考虑客户现阶段的承受能力，以及客户需要解决的问题，是为了创新而创新。很多时候，他做完的案子，在行业里拿了最高奖项，但客户却存在很大期望值落差。

　　第二，在他看来，创意是唯一的产品。而我经历过2008年事件之后，我认为客户首要是解决营销问题，方法是可以多元的，所以公司的能力也应该是多元的。如果只把创意当作唯一的产品，就会回到2008年之前，而那是十分惨痛的教训。

　　他在公司这10年，确实给公司带来很多荣誉。但因为分歧，很多时候我做一套，他做一套，而我是一个害怕冲突的人，不敢去做决策，我也害怕人才的流失会对公司声望造成影响。就这样，整整拖了三四年。

　　后来我才想明白，这样耗下去对谁都不好，还很容易激发人性中的恶。我每天早上醒来，都不想去上班，心中充满负能量，在双方争吵的过程中，总忍不住会去恶意揣测，甚至带有攻击性。

　　2013年，在苦苦挣扎了五年后，终于彼此告别了泥潭。从那之后，公司又进入了高速增长期。我也祝福这位伙伴，观点的分歧没有对错，各奔东西也都可以实现理想。对我来说，学会的是洞见分歧的本质，更勇敢、更坦诚地去面对。

　　资本的残酷性

　　真的不只是说说而已

　　做企业，不摔几次跤是永远长不大的。

　　2016年底，英扬传奇跟一家上市公司达成协议，他们并购我们，把我们重组成为第五大业务板块，然后扶持我们独立上市。我当时的心情很澎湃，对走向资本的快车道充满了期待。

　　然而，资本的残酷性真的不只是说说而已。要求我们快速扩张，与智慧咨询行业的属性不符，这样下去无异于杀鸡取卵、揠苗助长。而原先的一些资金承诺和资源支持，都随着政策风向的改变取消了。

　　重组仅仅半年，我就提出解约，团队给了我全部支持，但整个市场却是一边倒的声音。很多人劝我说：“资本市场就是这样，你现在解约，不仅错过机会，还会给自己带来信誉上的损失。”

　　我当时想了很久，我们的立身信仰是“专业负责”，而不是一味增长。2017年年中，我顶着压力，坚持要解约。除了把当时的并购资金原本退回外，还被罚了1000多万元，等于把自己赎回来了。

　　这一年，我又经历了第二次“后退”。

　　一个15年前，曾有恩于我、让我非常尊敬的人找到我，他说要开公司，但合作伙伴是香港人，不能持有大陆股份，让我帮忙代持。我觉得对恩人要讲义气，这样的做法在先前也很普遍，就很草率地答应了，在公司章程上签下了名字。

　　后来这家公司很多欠款没还，还遇到各种官司，就关门了。我当时并没在意，事情爆发后，债主追讨他们无门。清查之下，发现我是唯一一个在册并有实业的小股东，于是引用“小股东连带责任条款”，让我承担了所有的后续责任。

　　“咣当”一声，我仿佛掉入了一个水深火热而且深不见底的陷阱。我感到极度委屈和不公，四处奔走申告，我说我没做任何事情，我只是帮别人的忙，没有参与经营，没有实际做过任何决策，也没有参与任何合同和商业行为，我为何需要承担全部责任?

　　后来我慢慢想清楚，“愿赌服输”，要怪就怪自己法律意识不健全，怪自己在应该说“不”的时候却没有说“不”。于是，我前前后后加起来赔偿了近1000万元。

　　这件事情告诉我，永远不要因为讲义气就心怀侥幸。小善大害，很多事情都是有果必有因。

　　有挫折 也有弯路

　　但弯路也是路

　　每一个企业家都走过很多弯路，遇到很多挫折和苦难。这些都是应该的，否则幸运怎么会轮到你?这些年，支撑我走下来的，最主要的就是做这份事业的成就感。

　　我们都是草莽出身，我进入广告行业的时候，中国市场经济也才刚刚开始。40年的改革开放，我们参与了30年，伴随着华为、TCL走向欧洲、走向世界。这是一代中国企业的成长历程，也是一代营销人的成长经历。

　　过去，中国本土广告公司一味模仿，野蛮生长。我们去戛纳和亚太广告节，会膜拜外国广告公司的作品和案例，膜拜他们的创新。如今40年过去，我们再去戛纳和亚太，完全没有那么大的落差感，更不需要顶礼膜拜。我们用40年时间，追赶着西方国家200多年的市场变化。

　　今天，中国本土广告在数字传播领域已经走到了无人区，网红经济、品牌人格化定位、移动营销创新、消费分级的尝试，都是中国率先开创的。回顾这30年，我非常庆幸，选择了一个自己热爱的行业，很多人一生可能都没有找到一份热爱。在此过程中，有挫折，也有弯路，但弯路也是路。

　　我们大部分普通人，都希望不要遇到挫折，而圣贤恰恰说，让挫折来得更猛烈一些吧。因为只有遇到挫折，才能让我们修炼自己。越大的挫折，就越会让自己觉悟和反思，对自己的信心提升也就越大。

　　与所有广告人一样，很多时候，我也是频繁出差，忙到天昏地暗。女儿对此很抵触，有一次，我早上6点要出发，女儿要求我必须6点前把她叫醒，给她梳好头才准出差。我起来后，叫了几声看她没醒，实在不忍心，就悄悄走了。女儿醒来后，一个电话打过来，大哭着说我欺骗了她，说今天她就不梳头了，说我也别回家了，就把电话挂了。生平第一次被女儿挂掉电话。

　　从那以后，我时时警醒自己，审视自己作为母亲的责任，在时间缺失的情况下，该如何给女儿更多的爱。而当中国企业家财富积累起来之后，我也开始审视和思考，什么是“贵族精神”?

　　不是有多少钱，有多高的社会地位，而是在人性最艰难的时候，敢于牺牲自我，去捍卫公平、正义、人权和平等，即使孤独，也能够力排众议。

　　我认为，生活中的每一份小事和那份最平淡真实的爱，都是最值得坚守的美好。