墨迹天气的病，KEEP们的痛

　　才刚刚起航，墨迹天气的IPO之旅就“触礁”了。

　　业务收入单一、互联网广告收入占比过高等，这些类属于“工具科”的常见“病”成为阻碍其上市的重要原因。而类似的，此前鲁大师虽说上市了，但2.7港元/股的发行价也低于上一轮的融资价格。

　　上一代的工具类产品看起来大都很难避免盈利难的问题，然而如今看来，很多新生代的工具类产品也是如此。流量爆棚却仍受困于商业化，这似乎成了工具类产品摆脱不了的诅咒。

　　Keep等运动类app就是新一代工具类app的代表，它们流量激增，它们用户活跃，于是它们商业化动作频繁，但结果呢?有成效，可与庞大的用户流量放在一起对比似乎多少有些不尽如人意。

　　难解的鸿沟方程：你的用户如何成为你的消费者?

　　把Keep等运动app归类于工具类产品，可能会有些人不认同，认为它明明是内容类平台，不需要考虑墨迹天气、鲁大师、美图等过去被我们公认做是工具类产品的内容化难题。

　　可正如我们开头所提到的那样，在消费互联网各个网络精耕细作到极致的今天，这些以垂直内容为工具吸引用户的平台已经成为新一代工具类产品。从用户特征来看，Keep们也具备一般工具类产品用户目的性强、用完即走这两大特点。

　　目的性强很好理解，对于绝大多数Keep用户而言，它就是一款辅助锻炼的学习工具，或者提醒自己运动的另类闹钟。

　　照此来看，支付宝和百度这样的互联网塔尖上的产品其实也属于工具，这一点没错。但它们一个是“工具箱”，另一个是难以替代、经常使用的工具，刚需性和不可替代性构成了它们的商业化的基础。而Keep们呢?健身是火爆，但是难称刚需，而且对于那些健身“极客”而言，这些线上课程是否真的具备太大价值可能还有待商榷。

　　在留住用户方面，Keep似乎也使出了浑身解数，通过社区、内容等多重手段来提高活跃度，然而从平台显示的数据来看，结果似乎也不尽如人意。社区点赞数寥寥，大概翻了下基本上都是几百。在有限的话题中，显示的“围观”数量少的几万，多的二十万左右，看起来还凑合，但与Keep本身的用户量、页面呈现的话题数量对比，这个数据似乎又变得不怎么样，况且表面数据不代表高价值数据。

　　综上所述，Keep的用户活跃度由此可见一斑，大多数人其实还处于一种“用完即走”的想法，这也使得Keep遭遇了工具产品的商业化难题。

　　在平台端，Keep的商业化模式可归纳为知识付费和电商两方面，前者主要是卖课，包括在线大课、付费小课等，而后者设计的SKU就比较多了，包括运动服饰、健康食品、智能硬件、健身器材等。

　　关于知识付费方面，这与在线教育不是一回事，以视频或者图片为形式进行动作展示，让用户照葫芦画瓢，可没有谁能隔着一层屏幕无法深入了解用户，也没人帮用户纠正姿势是否标准。况且每个人的身体状况也不一样，即便是内容标准化程度高的教学，一对一模式效果更好，对于健身而言更是如此。

　　在互联网江湖团队看来，大部分用户使用Keep依旧是为了满足基础性功能，鉴于产业同质化严重等特征，运动类app现在还要面临忠诚用户难培养、增值服务推广付费率低的窘况。而且相对于其它app，运动类app所能选择的增值服务其实是有限的，各种健康知识、运动视频在其它地方找不到吗?并不是，许多付费知识其实并不具备值得付费的稀缺性。

　　而在电商方面Keep们主要有两方面的问题。

　　一方面在于Keep们很有可能沦为其它平台的流量“管道”。

　　目前主流的运动app都选择上线自己的商城，但用户使用你的平台不代表用户一定会买你的产品。很多内容电商玩的其实是保健品的销售模式，很多运动app做起内容电商其实也是如此，利用的是健康信念模型(HBM)。

　　下载app后先是收集用户身体信息，对目标人群的身体状况进行判断分析，通过内容告诉用户自己如何减脂或者增肌;然后通过一些内容告诉他们只要采取建议的措施(行为)就可以完成，这个过程是需要某些饮食，某些器械的。

　　听起来像不像保健品销售给老年人们上的课?但需要注意的是，年轻人不是老年人，这种保健品式的内容销售逻辑很难适用于寻找信息非常便利的年轻人，他们没那么容易就相信。即便相信了，运动app做内容电商可能也是为他人做嫁衣。

　　过程很美好，结果很尴尬。自己做了用户教育，然后用户转身去天猫、京东上购物。因为用户会考虑售后、品质、物流等一系列因素，对于陌生的品牌和购物平台会有一种“不安全感”。给被人白打工，沦为流量的管道。

　　另一方面，商业氛围浓厚伤害用户体验。

　　少即是多，产品圈近年来流行极简主义。即采用最简单的形式、最基本的处理方法、最理性的设计手段求得最深入人心的艺术感受。

　　从认知心理学的思维来看，人是一个处理信息的系统。信息过少不敷使用，过多同样有害。多选择判断，需要动用个体大量的知识与信息储备，以及相应的加工能力。在不能及时完成处理，形成满意结果的情况下，机体必然会感知到焦虑和郁闷。

　　许多Keep用户迷上它，其实也归功于Keep一开始的“极简”，不给用户过多的负担。但是现在我们打开Keep会发现上下有许多tab。每一个类目再点击，还会展现许多子类目，从感官体验上就和从前大相径庭，而且这种商业化气氛浓厚的行为无疑会伤害用户体验。

　　用内容吸引了用户，但太过商业化会把用户赶跑。

　　此外，一个平台过于追逐商业化可能会导致内容创作端的“劣币驱逐良币”，进一步影响到用户体验。因为以创作为目的还是以销售为目的内容区别很大，目的不同，会导致创造内容本身手法不同。就像一篇广告文与正常的分析干货对比，前者从一开始就带有了感情色彩，再观点独特终究是缺乏一些客观。

　　前有车后有辙，墨迹天气等老一代工具类产品的病，是Keep们的痛。而宝宝树等母婴电商的前车之鉴，或许对Keep等健身app们更具警示意义。

　　母婴电商平台的经营模式与这些运动类app非常相似，很多母婴电商都有自己的内容社区，而且相对于运动减脂内容，母婴类知识的受众也会更多，因而很多平台的活跃度似乎还蛮高的。可如今呢?母婴电商这个二胎经济、消费升级吹起来的猪，如今已经重重的摔在地上。

　　行业第一股的宝宝树，上市未足一年就被爆裁员近30%、创始人王怀南抛售股票等消息，市值蒸发近7成。尽管王怀南也回应了，但上市似乎未能阻止它亏损似乎已经是事实。此外，还有母婴之家被列入黑名单、荷花亲子关闭、红孩子卖身等一系列坏消息传出。

　　母婴电商的现状似乎也在告诉健身类app等类似的平台：流量大小不代表什么，当平台所提供的信息和内容只是被当作一种工具时，想要把用户变成消费者并不容易。

　　健康食品、健身器材与母婴类产品的市场空间没法比，市场需求更多的母婴电商尚且如此，那Keep们似乎更应该加以重视。

　　就像那句流传甚广的话：消费者眼中你是谁才重要，自己“以为”的没用。

　　你以为你是内容电商平台、知识付费社区，可在用户眼中就是个辅助运动的工具。

　　想做中国的Peloton?但由“软”变“硬”，不是说变就变

　　谈到运动类的平台社区，被誉为“健身界苹果”的Peloton绝对不能绕过，很多国内运动类的app也都喜欢自我标榜为“中国的Peloton”。而Peloton已经在今年9月26日登录纳斯达克，发行价为每股29美元，估值高达81亿美元。

　　在平台内容上，Peloton 与Keep相似点其实也蛮多的，二者在内容设计上都花了不少心思，积攒了不少优秀的课程。但在与用户的沟通上二者却大相径庭，前面我们提到过Keep平台的社区活跃度其实并不能让人满意。而Peloton则更加重视在场感和仪式感，用户参与教练直播双方会产生更为深入的互动，而不是点开、观看、默默运动就OK了。

　　用户参与Peloton的直播课程，数据会被机器传送至教练处，教练会进行反馈，用户还能相互看到对方的运动数据，在学习中也可以进行高频深入的互动交流。

　　但重度社交并不是支撑Peloton营收增长以及高估值的动力引擎，硬件智能化才是。在智能化浪潮下，物联网观念的深入，Keep也上线了自己的健身硬件产品，这也使得它与行业鼻祖美国的Peloton越来越像，至少从表面上看是这样的。

　　但实际上呢?互联网公司转行做硬件是一句话的事吗?

　　如果真这么简单，那苹果也不至于拥有那么多的估值。苹果的万亿市值与硬件壁垒和寄存在硬件身上的软件服务密切相关，而它的商业壁垒来自于软件和硬件的结合。与亚马逊的触手涉及到诸多领域相比，苹果的业务看起来似乎要少很多，但这依旧无法阻挡它和亚马逊一样步入万亿俱乐部。

　　在互联网江湖团队看来，想要“软硬结合”的公司最好先做好硬件，最起码和Peloton一般双线并发。苹果可以为手机设立高昂的价格，每年靠卖硬件就能给它带来巨大的收益，相比较而言，亚马逊的一些硬件，例如成立Lab126推出的Kindle价格就比较低。类似的还有小米，只能凭借低价杀入各种家电领域。

　　就像今年小米9的发布会雷军所感叹的那样，做了硬件之后才发现“硬件太难了”。而罗永浩在总结反思导致锤子手机失败的原因时，提到的第一点就是轻视了整合供应链的难度。

　　从人的角度来看，组建一个硬件的研发和生产团队，一般至少需要包含结构设计、ID设计、工程师、测试、品控、采购等诸多角色，还需要与上下游供应商之间周旋。那么作为硬件领域“野蛮人”的Keep们准备好了吗?这一点外人不知道，但一定很难，很多纯互联网公司都想通过硬件来增加用户的使用黏性，但很多都草草收场，PC时代诞生的工具类产品，譬如美图、360，一直都有着自己的“硬件梦”，可结果呢?美图手机、360手机的用户有多少呢?

　　在这一方面，反倒是软件领域做的最好的BAT更有自知之明，软件业务做得够大了，可它们没有选择去碰硬件。百度造无人车也是与许多专业的汽车制造商合作，它提供的更多的是技术支持。

　　而且即便Keep们真的准备好了从用户的角度来看似乎也不容易接受。因为从用户的角度来看，一家公司在用户心智中是个内容公司还是硬件公司?品牌的第一印象至关重要。360是家什么公司?很多人都知道它是杀毒软件，这就是第一印象，即使做手机了似乎在大众心中仍会把它当做硬件公司。

　　此外，智能硬件火爆，内容工具平台也来参上一脚，这给人的感觉会是种“跟风式布局”，对产品的品质多少会有一种不信任感，这可能也是这些运动类app为他人做嫁衣的一个原因。

　　对于Keep等运动类app而言，想要弥补硬件实力所需要花费很多时间、精力和金钱，但现在的问题是，它有这么多时间吗?

　　自身盈利能力不足，那么只能依靠资本的输血。然而看看母婴电商的几家头部企业：贝贝网上一轮融资停留在2016年6月;蜜芽上一轮融资停留在2016年10月;妈妈网上一轮融资停留在2016年12月。行业头部企业的融资情况尚且如此，那么其它玩家呢?

　　资本不会给企业太多的时间，哪怕它是这条赛道上跑的最快的玩家之一。

　　那么Keep们呢?互联网流量红利殆尽，运动健身也没有母婴般的大众，资本对这条赛道的注意力和耐心还有多久呢?这一点可能没有人知道，面对未知的东西似乎只有快速商业化才是最让人安心的。

　　前不久有媒体报道称，打开Keep软件，贴有“广告”字样的内容开始出现在社区里，Keep开始广告变现。

　　然而运动APP的用户数据来源有些过于垂直，只盯着用户的运动场景。看似精准实则有些片面，单一场景对用户画像准确性会造成一定的干扰，从而降低平台的广告投放价值。而且换个维度来想，自家电商转化可能都是难题，对广告主的吸引力又有多高呢?

　　思来想去，似乎还是“软硬结合”才是最好的商业化路径。是借力品牌硬件制造商呢，还是接着自己研发?想方设法让自己的硬件变得更“硬”或许是Keep们目前急需深入思考的问题。

　　文 | 刘志刚