宝洁欧莱雅，加入中国新消费“巷战”

　　编者按：

　　即将到来的2019年双十一狂欢季，据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年，他一个人卖了3亿，一战成名。如今，给他勇气的是这一年的流量池暴涨，还有就是，直播已正式成为商家卖货标配。

　　搭配李佳琦们的卖力吆喝，一批新网红品牌趁机崛起，年轻新潮低价高能，结合口碑传播、体验式消费，戳中年轻人痛点，占领了一部分大品牌的阵地，连带有了“新国货”说法。

　　于是，下半年开始，关于“新消费”的讨论此起彼伏，这场变革不仅早已到来，且棋至中局：一方面是依托新人群，孕育新模式，构建新场景的新营销，一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道;可以用更少的钱买到更高性价比的产品，可以用短视频、电商将土特产卖到全国，科技平权与消费平权被首次提出;但更深层次，流量为王、平台霸权、营销套路下，谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢?

　　《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民，从品牌、销售变革等典型案例出发，试图还原这场新消费时代的中场战事。

　　是为第四篇。

　　一场花钱竞赛正在进行中。

　　从10月下旬开始，每个晚上，网红主播们一连五六个小时巧舌如簧地推销着;每个你关注的店铺都抢着塞优惠券过来;即便没有任何购物计划，我们也会花点时间确认一下，不买买买的话是不是会错过几个亿;品牌商家比你更紧张，畅销品从全世界的库存调配过来中国，赚不赚钱的在其次，排行榜上丢了面子过不去。

　　尤其是国际大牌们的面子。

　　2017年双十一，美妆行业的“新国货”异军突起，打了大品牌们一个措手不及。据星图数据监测显示，全网个护销售TOP10中，百雀羚与自然堂两个国产日化品牌分别占据了冠亚军位置，力压雅诗兰黛、兰蔻和OLAY。

　　懵圈后的大牌们当然不甘人后，2018年，他们终于扳回一局。这一年的双十一，OLAY、欧莱雅、兰蔻分列前三。

　　2019年双十一，“新国货”的概念已经成为各大平台宣传重点，对于历经一胜一负战局后的国际大牌们来说，更将是关键一战。当然，要征服中国蓬勃的消费市场，不仅仅靠撒钱和品牌背书，更重要是谁能更快适应中国式玩法。

　　李佳琦与兰蔻相爱相杀

　　至少目前为止，口红一哥李佳琦没有真的封杀兰蔻。

　　10月26日晚上，双11预售火热，李佳琦在直播间里卖力推荐着兰蔻第二代小黑瓶。原价30ml卖760块，他说经过和兰蔻博弈才决定上这款产品、争取了额外的福利：“为什么预售第一天没有播?因为只是买一赠一，没有(额外优惠)活动，那我说我不播了。第二代小黑瓶让皮肤嫩弹润……真是口碑产品。相当于4.6折，所有女生，直接付定金，100块定金。”

　　那天，李佳琦卖了两款兰蔻产品，另一个是发光眼霜，15ml、520块，李佳琦直播间预定了4200多件，销售额约合222万。

　　李佳琦直播兰蔻小黑瓶

　　口红一哥和兰蔻品牌的故事说来话长。

　　低价一般是主播维护粉丝忠诚度的“命门”，在淘宝系两大顶级流量主播薇娅和李佳琦之间尤其如此。早前一次在推荐一款兰蔻产品时，李佳琦发现自己这边的价格比薇娅稍高，因此和兰蔻闹过别扭。

　　类似的事件是，2019年4月，李的另一场直播中，一款零食又比薇娅直播间贵5块钱，李佳琦直接号召粉丝去退货。

　　但李佳琦和兰蔻的关系，一个是顶级美妆流量担当，一个隶属于全球最大化妆品集团欧莱雅高档化妆品部门，绝非像和零食厂商一样能说断就断。而众所周知的事实还是，李佳琦如今的顶流地位，离不开当初欧莱雅的助推。

　　中国是欧莱雅在全球的第二大市场，份额占比在13%-15%左右。而李佳琦本人，也正是从欧莱雅与MCN机构合作的“BA(Beauty Advisor)网红化”项目中脱颖而出的。这个计划始于2017年初，欧莱雅甄选了200名美容顾问，由美ONE来培训，在淘宝平台直播。李佳琦坚持下来，从观众寥寥无几到每晚几百万人守在直播间。这个项目获得了当时欧莱雅集团NEXT Innovation一等奖。

　　一个被多次引用的数据是，仅2018年上半年，李佳琦就为欧莱雅直播带货80场、千万观看人次，给欧莱雅带来直接销售过千万。

　　到了2019年9月26日，李佳琦和欧莱雅还组了一场专场直播，从兰蔻唇膏到美即面膜，一口气推了10多种产品。

　　共生，成为老牌消费巨头与新蹿红流量担当关系的主基调。

　　也就是全面启用李佳琦等新营销方式的2018年，欧莱雅和兰蔻又杀回双十一全网个护销售TOP10的第二第三位置。

　　这一年，李佳琦也急速蹿红。

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚引用的一组调研数据，可以说明这样的必要性：2019上半年快消品市场中下跌品类占比是26%，但同时，有20%的品牌在“爆发扩展”——指的是增速超品类两倍以上的。正经历剧变的消费场景，为大品牌小品牌都提供了机会——大品牌把大场景做精做细，小品牌把小场景做全做透。

　　虞坚引用的案例之一就是兰蔻618直播带货。

　　2019年天猫618，兰蔻自己的品牌直播日，包括薇娅在内的14位主播，连续3小时为其带货。其中在薇娅的直播间，兰蔻小黑瓶在1小时内卖出4700多瓶，超过去年618期间的总销量。当天，兰蔻直播的累积总观看量超过600万，直播互动点赞超过1000万，通过直播引导的成交金额突破1300万。在直播美妆单品的排行榜上，销量前10位的单品有6个来自兰蔻。

　　拥有36个品牌的欧莱雅集团，2018年有4个品牌销售额破了十亿欧元大关，且增速是两位数，首当其冲的便是兰蔻。

　　180多岁宝洁命运反转

　　相比欧莱雅，另一位国际日化巨头宝洁这几年的经历更为曲折。

　　从牙膏洗面奶到染发剂，从纸尿裤卫生巾到剃须刀，宝洁的产品深入几乎所有家庭，并拥有潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士等众多知名品牌。但近几年，这家庞然大物在中国乃至全球一直面临品牌老化的问题，在年轻人心中一度是“妈妈用的产品”的代名词。

　　2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2017年财年，宝洁的销售额为651亿美元，甚至低于2006年。

　　2015年起，宝洁高层启动了100亿美元的成本削减计划，品牌从170个骤降到65个。2015年、2016年是艰难时刻，宝洁在中国的7个部门里仅有2个还在增长。之后宝洁管理层承认在中国市场失误，并试图通过销售更多高端产品，以及更加年轻化个性化营销手段来重振市场。

　　在中国，宝洁旗下的OLAY玉兰油、SK-Ⅱ开始大规模和小红书、微博等以及各类kol合作“种草”。打开小红书，最新的开屏广告就是窦靖童代言的限量版SK-Ⅱ神仙水;而护舒宝新推出的液体卫生巾，最近刚刚和著名科普自媒体“毕导”进行了合作。

　　在这一过程中，最先试水的美妆部门的确帮助了宝洁，特别是OLAY与SK-II，保持了比本品类更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019财年，宝洁在全球的营收达676.84亿美元，比上年增长1%。10月22日，宝洁公司公布了2020年第一季度(2019年7—9月)财报，数据显示，宝洁第一财季净销售额为177.98亿美元，同比增长7%，净收益为35.93亿美元，同比增长12%。

　　宝洁首席财务官 Jon Moeller 在电话会议中专门提到：“第一季度中国市场继续保持稳定增长，尤其是高端护肤品牌 SK-II 和 OLAY受到中国消费者的欢迎，实现快速增长。”

　　现在，宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰Rene每天必看的APP包括微信、微博、小红书、抖音、bilibili，甚至新浪微博新出的APP绿洲。Rene在宝洁工作了30多年，他说自己做品牌多年，从来没有一个时期比现在更让他不能有安逸的感觉，因为随时都要去了解当下正在发生什么，各种新平台要怎么玩，否则就会落伍了。

　　180多岁的宝洁再接再厉，还签下一拨儿流量小生做代言人：就在10月，王一博成为宝洁舒肤佳代言人;肖战在《陈情令》爆红以前，宝洁就签下了他作为博朗品牌大使;TFBOYS易烊千玺是欧乐B品牌代言人;阿云嘎、郑云龙和OLAY合作;华晨宇代言HairRecipe……有上述明星的粉丝私信感谢Rene，也调侃他是“追星的最高境界是成为明星的金主爸爸。”

　　肖战也和宝洁旗下的OLAY合作，身份是双11首席玩家

　　也不只是宝洁，卖零食的亿滋国际也尝到了流量小生的威力。2018年夏天，奥利奥公布了吴磊作为新任品牌，推出了前所未有的咸辣新口味;吴磊披露了辣翅口味正是他创造的，引发了一拨儿囤货，各大电商平台曾一度断货，一饼难求。亿滋顺势就创造奥利奥新口味展开互动，结果大开脑洞的网友们整出了蒜末小龙虾口味、奶茶口味等，呼声最高的红豆蜂蜜味直接确定了生产期。

　　“中国样本”的魔力

　　在过去数年的中国市场，国际品牌大佬们面临的一个窘境就是众多新型营销模式的出现，例如社交电商，私域流量，信息流，短视频等，这些新的营销资源碎片让营销更有挑战。

　　明略科技集团创始人吴明辉总结了企业面临的挑战，“今天的企业营销所面临的最大挑战在于，新媒体流量红利不再，获客成本不断攀升。营销的手段不断在发生变化，甚至背后的道理也会发生变化和调整，但是营销公式，即ROI等于消费者Return除以Investment，永远不会发生改变。企业和消费者的关系，正在发生转变，从消费关系变为利益共生关系，客户不是客人，而是家人。”

　　把客户当家人来多多交流，是Marc Pritchard的工作内容之一，他是宝洁全球首席品牌营销官，在这家全世界上最大的广告主工作了37年。

　　现在，Marc Pritchard知道微信公众号、知道中国新生代KOL、KOC的重要性，也知道小红书——这是今年8月份他来中国参加消费者调研时，一位28岁男士消费者展示给他的。“我们所有新想法、操作，都是来自于消费者洞察。我们希望跟他们有效地沟通。”10月15日，Marc Pritchard对《棱镜》表示。

　　Marc Pritchard表示，宝洁在建设品牌过程中，正通过技术创新，以期达到一对一精准营销;现在宝洁80%的媒体投放，都是通过数字化形式来进行;所有合作都建立在和本土合作伙伴微信、阿里巴巴、京东等的基础上，以减少浪费;公司运营上也在进行很大改变，以前宝洁通过和合作伙伴完成的部分工作，现在很多已经挪到内部团队，让节奏更快、更精准。总之，目的是“让整个品牌的运作就像创业家的(新)品牌一样，在中国赢得更大市场”。

　　11月初，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩接受中新社专访时称，中国对世界的影响从未像今天这样全面、深刻、长远，世界对中国的关注也从未像今天这样广泛、深切、聚焦。对我们而言，中国已不只是一个市场，而是欧莱雅集团的创新枢纽，电商和新零售创新领域的“中国经验”和“中国样本”已在全球得到推广。

　　欧莱雅管理层早已达成共识，电子商务进入了新零售时代，这包含全新分销模式和服务。典型特征之一就是因网红推荐而促成的销售迎来井喷式发展。

　　除了在中国的BA网红化项目，欧莱雅在中东还直接和美妆电商平台Boutiquaat缔结了合作关系。这家多品牌电商平台有200多名美妆网红，消费者可直接在平台上购买网红推荐的产品。

　　Lubomira Rochet是欧莱雅首席数字官，她在总结2018年时提到，欧莱雅这一年电子商务增长高达40.6%，交易额近30亿欧元。电子商务占欧莱雅总收入的11%，在业务规模方面占据第二位;2017年时占比还只有8%。

　　2018年，欧莱雅在Youtube上占据了整个美容流量的1/3，在Facebook上占据了25%的美妆，在全球美容网站流量中占据了12%。

　　在各种新平台的摸索运营中，消费大玩家的操盘手们经验在累计：小红书上的照片，如果没有文字，就很难获得关注;抖音视频的前五秒最重要，做不好根本就抓不住眼球;微博上粉丝众多的大号有影响力，但抖音不太一样，大号不一定是“票房”的保证，传播广度取决于内容本身……不断更新知识储备成了工作常态。

　　宝洁的Rene最新学到的一个说法是“房子塌了”，在饭圈流行语里，它意思是“你的偶像爱豆谈恋爱了”。