知识付费：找对人、不贪大、活下来

　　文/李国庆  当当网创始人

　　知识付费是新瓶装旧酒吗

　　知识付费这个词从4年前开始流行。回溯历史，在没有互联网的时候，无论是读书还是看杂志，知识都是付费的。免费的知识来源除了公共图书的借阅之外，还有10年前门户互联网的大行其道，互联网精神就是免费精神。

　　刚有互联网的时候，在各种论坛上你如果说互联网要探索收费模式，那一定是耻辱，会被踢出“群聊”。所以那个时代成就了一批承载各种各样知识的门户网站。

　　现在又谈知识付费了。知识付费是什么?其实是新瓶装旧酒，其本质是音像出版物。10年前，每个出版社都会成立一个音像出版社，当时音像出版社分为三类：第一个类别是教育;第二个类别是娱乐流行，包括音乐CD、MTV和DVD;第三类是文化百科，纪录片也被分在文化百科里。这其中有声音、有图像，现在只是介质变了。

　　在互联网上这三类都存在。比如教育，这么多年的在线教育，你能想到的各种门类和形式都有相应的公司在做，而且是巨大的竞争，排名前十的网站每家都得烧10亿元以上。而因为连续亏损，教育类现在已经“知识付费”了。

　　娱乐流行就更不用说了，以广告为主，爱奇艺、酷狗、腾讯的介质早就转为互联网。尤其是早期MP3大行其道的时候，某网站有一个维权组织申讨维权，找到了我的师弟。我师弟说，你这么大的公司(十几年前)，就为这2500万元人民币的广告销售额不值，你能不能把MP3频道关了?他说不行，这不是销售额的问题，而是它占我25%的流量来源。

　　第三类是文化百科，把DVD、CD转化成互联网知识。知识付费有别于流行娱乐。流行娱乐有做广告的机会，做广告的人明白其中流量有多大;知识付费中植入广告至少在十几年前不可想象。就像流行杂志有广告机会，专业杂志也有广告机会，但是图书就没有广告机会。

　　4年前开始，知识付费开始大行其道，喜马拉雅的投资人说，知识付费覆盖的用户人数达到5亿。我比较怀疑这个数据，因为互联网人口一共就七八亿，但我认为9000万是真实存在的。

　　去年一个15分钟一小节，总共10至60小节的课程卖100万份是可能的，卖20万份则很常见，这是不是昙花一现?今年的行情给出了答案：整个行业下滑了四成，人们获取知识的方式开始从真实需求出发。人心在转变。

　　4年前我跟出版界的大佬们一起喝酒，他们感触很深，中国台湾4年前比5年前的纸书出版物下降了三成半。一个产业下降三成半，你不能片面地断定是因为现在人们不读书了，而是获得知识的方式发生了深刻变化。一是内容产生的方式发生了巨大变化，二是屏幕阅读时代的来临令人措手不及。

　　我对屏幕的理解不一样。我理解的屏读是知识付费的屏读，或者是镜头语言和音效不丰富的屏读。因为镜头语言和音效语言一旦丰富，获取知识的过程就会变得支离破碎，用户完全被操纵。“三分钟一小高潮，七分钟一大高潮”，当知识付费变成了看电视一般的消遣，其意义实质上已经变味了。

　　术业有专攻是内容产业的规律，谁不信这个规律，就会碰得头破血流

　　三年过去，知识付费回归到内容产业的规律。内容产业的规律是什么?

　　第一个规律：大资本不可能靠钱砸成事儿。央视都制播分离了，当年阿里却坚持做自制剧，等优酷、爱奇艺、腾讯都开始做自制剧的时候，一集的成本变成了100万元，演员价格也都哄抬了，阿里作为数据分发平台为什么要进军上游?

　　当然，有一种可以往上游走，即“快餐文化”。就像火锅能够迅速开连锁一样，它对厨师依赖小、可标准化。可假如都去做“文化快餐”，“文化快餐”也就无利可图了，所以从数据平台走到内容不是大资本文化擅长的。

　　第二个规律：知识创新、内容产业创新其本身创造了规律，术业有专攻，便很难跨类。20年前英国最大的法律出版总裁，也是中国出版协会主席，他管理的出版社年销售额达26亿英镑。他写了一篇文章《什么是出版》，我记住了一句话：出物理书的跟出小说的根本不是一个行当，听起来都是印刷出版物，都有校对科和编辑部，但你让做小说出版的去做人文社科，结局一定是失败。

　　现在知识付费行业的逻辑是有问题的，一说知识付费就把能想到的名人都找来，预付100万元，录100节课，想讲什么就讲什么，15分钟一小节，每3分钟语气就得变，同时提一个问题。不这么讲不行，订阅量上不去。这难道不是糟蹋知识付费吗?术业有专攻是内容产业的规律，谁不信这个规律，谁就会碰得头破血流。

　　第三个规律：适合创业。我在创办当当网之前做的是出版，1992年下海的时候，北大毕业生还是稀缺资源，加上懂一点英文，能和外国人交流，我们开始当编委会和主编。外国人给编委会一点活动经费，我们给他组织选题、找译者。那时候都是后付费，创意是第一位的。当年我发现了“心灵鸡汤”系列丛书，我称其为“你我他”丛书。创业第一年，公司就靠我们的组织创意和独特发现滚动了起来。

　　第四个规律：有天花板。内容行业很难做成巨大的帝国，如果是帝国那也是资本纽带，一定是各自单打独斗，所以对内容的投资价值有疑问也是对的。

　　20年过去，年轻时跟我们一块玩的朋友，做得最好的出版商一年大概也就三五亿元的销售额。美国的兰登书屋、麦克洛希尔我都去过，跟他们的总裁也都见过面，单独一个出版社的市值跟好多公司都没法比，所以内容产业有天花板。

　　第五个规律：这个行业一年到头开会，所以某种程度上讲，失败率和风险率并不高，活着很容易，但活得不是那么好。优秀的策划编辑容易跳槽，或者单独成立工作室。这是内容产业的创作规律。

　　知识付费行业有哪些弊端

　　第一，创新力不足，所以我认为没创新，宁可不创业。市场有没有潜力?必然是有的。去年我认识了李柘远，他是《不如去闯》的作者，哈佛MBA，之前是耶鲁的优秀毕业生，在高盛工作了两年，又在创业公司工作了一年，出书后成为国民学长和国民学霸。书做得很好，卖了10万册，受众主要是父母，打造学霸人设。他做了一个课程，收费199元，半年就有1000万元的销售额。

　　余秋雨也是个样例，他在知识付费平台讲中国文化必修课，上线以后分到他手里五百多万元，相当于60万册图书的版税。可见用户多么饥渴。

　　可今年无论你上什么课，价格一律腰斩。为什么?这就是我前面说的，“签名人”不是内容产业的规律。没有编辑环节的过滤，更没有编辑环节和作者打磨的提纲讲稿，只有迅速膨胀，知识付费一定会出现滥竽充数的现象。

　　第二，知识付费劣币驱逐良币。《中国名著四十部解读》你认为应该定价多少?山东一家知识付费企业定价是9.9元，一个名人都没有，40部加起来9.9元，在三四线城市通过小额渠道分销，订阅量达到一百多万份。这样的解读往往很荒谬，行业发展太快，人才却没来得及进来。

　　第三，知识付费资本大行其道，对编辑和专业人士尊重不够，像做工业品一样做内容产业。他们认为通过巨亏占有用户心智就赢得了胜利，殊不知用户根本不在乎品牌效应。你会发现很快就有更好的公司出来，获得用户并占领机会。

　　第四，纵向一体化。平台们不甘心只挣数据分发的钱，直接进军内容，短期对内容产业贻害非常大，流量的分配与行业的发展间存在悖论。

　　内容产业的创业不要贪大

　　创业第一重要的是找合伙人，不要单打独斗，来不及、干不赢。我遇到很多年轻人，刚毕业出来创业都没有找到合伙人，一个人带七八个员工，干得非常辛苦。

　　什么是合伙人?得一起出点钱，哪怕就出10万元，大家也得一起出钱。光出钱还不够，还得占股份。比如咱俩创业，给你10%的干股，这是要拴三四年的，你干一年就给你2.5%，四年干满了给你10%，这就是利益。

　　合伙人要解决权利的问题。权是什么?一定是第一合伙人投票权占比超过51%，因为公司重大的事儿，51%股权的人都能说了算。如果三个人合伙，一人占33%，这是最坏的结构。

　　内容产业的创业不要贪大。小创业公司不要指望剥削别人，要想有金点子，就得有最重要的洞察力。大公司可以没有洞察力，可以靠数据和管理赚钱，但是创业公司没有洞察力，结局就是别人干什么你跟随干什么。创业公司一定要在一个特定的细分市场，看到那些成型的公司的软肋和内容供应缺陷，然后服务于这个市场的用户人群。

　　如果想创业或加入创业公司，第一笔盈利从哪来?其中一条路是“傍大款”。比如平台有垄断霸权，你怎么能挤进去?办法就是关系学。年轻人草根创业，想认识谁就得在他门口端着茶、拎着包，像追偶像一样追着他，多大的老板都马上签单。

　　第一次创业不要融资。我接触过四个创业者，有两个都是第一次创业时签了一个条款承诺给你投资，但假如三年内不能上市或者不能卖出，你要按照每年8%还本。不是公司还，是创始人无限连带责任，你砸锅卖铁也得还。这是个非常糟糕的陷阱。

　　天使投资人从哪来?亲戚朋友凑。内容创业启动资本都不大，一个项目8个月的基本开支在100万元左右，8个月后还做不出现金流和收入就别干了。

　　去年这个时候有人跟我说，他的公众号有六万多粉丝，每天一篇文章五万人看，相当于办了一个杂志。这叫不叫创业?我认为这就是创业，因为你有自主权，你说了算。

　　融更多的资，获得更大的销售额，成为在领域内知名的付费公司，那是另一种创业。我见到最成功的内容公司都不缺钱，都不需要融资。你有融资稀释股份的钱倒不如把这个钱给渠道，或者给平台、作者都行，干嘛要让资本分走一份?优秀的内容公司如果抓住好内容，一定尽快实现付费，你的现金流自然就来了。

　　在经济不景气的时候，内容知识付费是刚需，有口红效应，建议大家要抓住知识付费的口红效应机遇。