百亿电动牙刷市场 新锐国产品牌usmile如何跑赢国际巨头？

　　usmile 儿童趣味星球刷

　　进入中国市场十多年后，如今电动牙刷得到越来越多的拥趸。

　　在技术突破、消费升级、14亿消费人口红利下，电动牙刷市场也迎来了快速发展期。

　　根据淘宝第三方监测数据，2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元，2018年增长到38亿元，2019年全年销售额达到了57亿元。从本翼资本调研来看，中国电动牙刷市场规模今年将达到200亿元。

　　早期市场多数被外资品牌垄断，但随着大众消费升级，市场逐渐升温，加上资本力量的驱使，国产品牌如雨后春笋般涌现。

　　usmile、萌芽家等相继入局;小米、华为、联想等企业也不甘落后，此外还有传统牙刷制造企业..... 他们发力产品，专攻需求，力图打破旧的市场格局。

　　事实也证明巨头并非不可挑战。2020年1-9月份，国产品牌usmile在天猫平台的销售额全面超过欧乐B，仅次于飞利浦。

　　当前中国电动牙刷市场迎来新的机会，但这波机会品牌如何抓住，是一个值得认真研习的课题。花哥以电动牙刷品牌usmile为例，来聊一聊其胜出的逻辑。

　　文/ 花哥

　　出品/甲方财经

　　01

　　百亿电动牙刷市场

　　四大江湖派系格局显现

　　从1954年，一名瑞士医生发明了第一款电动牙刷， 1961年，通用电气公司推出首款无线电动牙刷。

　　直到今天，在长达几十年市场推广中，电动牙刷已成为欧美大众日常生活中的一件普通日用品。

　　而作为“舶来品”，电动牙刷进入中国市场也有十多年，但早前电动牙刷始终是少数人标配。

　　由于产品定价过高，以及消费者口腔护理意识较低等多种因素影响，电动牙刷在国内普及率极低。根据AC尼尔森2015年的研究数据显示，中国电动牙刷的普及率仅有3%，到如今，也仅有8%左右。

　　飞利浦和欧乐B两大品牌，长期占据着电动牙刷领域的霸主地位。稀薄的市场渗透率也被国外品牌所垄断，国产品牌存在感很低。

　　亦如此前的欧美市场一样，国产电动牙刷正在经历从0到1的过程，如今国内电动牙刷市场正处于行业爆发期。

　　细分其原因，花哥认为这背后离不开技术的推动。

　　技术的突破大幅降低了产品成本，包括制造技术、研发技术、供应链技术等。在这一前提下，国产电动牙刷品牌抓住了消费升级、人口红利的机会，借助全媒体营销、电商等，直接触达到新兴消费者。

　　2015年以来，国产品牌如雨后春笋般涌现。usmile、萌芽家等相继进场;小米、华为、联想等企业也不甘落后，此外还有传统牙刷制造企业。模式也不尽相同，有的选择OEM切入，有的选择ODM入局…..

　　在近5年的发展，国产品牌因其高颜值、功能强、高性价比等优势，逐步蚕食国外品牌的市场份额。

　　在这之前，电动牙刷市场中上演的大多是飞利浦和欧乐B “二人转”，占据市场前两位。然而，2020年上半年，国产电动牙刷品牌usmile在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B，排名仅次于飞利浦。

　　中国的电动牙刷市场不再是国外品牌垄断的市场局面，当前国内电动牙刷市场主要可以分为四大江湖派系：

　　第一派系是外资企业，例如飞利浦、松下、宝洁等，入局早，抢到了第一块蛋糕;

　　第二派系是传统家电制造企业，例如海尔、TCL、新宝等，将电动牙刷定位小家电;

　　第三派系传统快消品制造企业，例如舒克、黑人、高露洁等，从口腔线向外延伸出电动牙刷品类;

　　第四派系是新兴国产品牌，例如usmile、萌芽家等，从新媒体和电商渠道入手，快速触达用户，分割市场。

　　当然也有游离于四大派系的其他不知名“品牌”，这些品牌主要以价格取胜，区间在几元到几十元不等，甚至卖到2.88元还包邮。

　　得益于14亿消费人口红利，哪怕四大派系群雄纷争，产量呈几何倍数的增长，国内电动牙刷市场空间也依然很大。

　　据本翼资本预测，2018年中国电动牙刷的市场规模约为140亿元人民币，到2021年若电动牙刷渗透率提高到10%，则电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。

　　随着国人对口腔健康意识的提高，以及“懒”人基因的驱动，国内电动牙刷未来的增长潜力巨大。但对于国产电动牙刷品牌而言，能否稳定占据第一阵营，并“夺走”国外品牌的市场份额，这既是挑战也是机遇。

　　花哥预计，未来整个电动牙刷市场将有三年窗口期，即使已经成名的老牌玩家，也不能掉以轻心，不然很容易被后面新玩家吃掉。

　　02

　　从名不见经传到占有一席之地

　　usmile逆袭的底层逻辑

　　外资品牌最早教育了国内电动牙刷市场，但产品仍有很多痛点没有解决。

　　比如，很多品牌是以小家电打法来做市场，新品研发流程长，产品迭代慢，很难紧跟市场的变化;其次，多强调产品的功能点，缺少情感触达;再者，外国品牌是以欧美人的需求和生活习惯来设计产品，显然不适合亚洲人;更甚者，产品设计上，多是工业直男风，很难满足千禧一代消费者的个性化审美......

　　市场有痛点，消费有需求。国内的新消费群体，需要的是更加不一样的产品，不仅是功能上满足，还要有审美、情感等。

　　这也给了国产品牌们机会，其中包括usmile——这个在2015年创立的电动牙刷品牌。在一众品牌中，usmile交出了一份尤为优秀的答卷。

　　usmile 大理石声波电动牙刷

　　据生意参谋数据显示，2020上半年在天猫平台电动牙刷品类，仅usmile一个品牌就贡献了超过一半的增长率。2020 年1-9 月，usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，已超过欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名第一。

　　从知名度来看，作为新锐国产品牌，usmile似乎还不如飞利浦、欧乐B。那么，它是如何逆势增长跑赢巨头的?在与其他品牌的对比中，花哥找到了usmile的内核。

　　如果说usmile是一辆四驱车，产品、技术、设计、营销则是车的轮子。这四个车轮子协同转动，不断驱使品牌的前进。不卖关子，下面花哥一一拆解。

　　好产品让品牌自己生长出来。不同于小家电定位逻辑，usmile定位于快消品。核心关键是从洞察真实用户的使用需求出发。早期很多品牌的外观、功能都在模仿国际大牌，呈现出很强的“医疗风”“家电风”或“直男工业风”。于是，usmile率先在产品的外观和功能上做出大的改进。

　　在产品外观上，usmile 明星产品Y1罗马柱，放弃了单调的白、蓝等工业医疗色调，选择明亮活泼的马卡龙色系，整体观感清新少女，并且采用了罗马柱防滑手柄外形设计，符合人体力学，握感舒适。基于真实用户洞察所作出的改进，最终使Y1罗马柱成为了usmile的经典爆款，至今已被超过300万人选择，GMV已远超10亿元。

　　usmile & 大都会THE MET联名系列

　　另外，在产品功能上，很多品牌选择无线充电，续航时间短，专属充电器还容易丢。usmile首创了USB 充电线接口，使用手机线就能充电，方便使用。并且充一次电，能续航180天,满足居家、旅行、出差便携多场景需求。

　　不同于其他品牌的单纯模仿，usmile在产品和消费者洞察上进行了多次改进。无论是USB充电线接口、180天续航、更细分的刷头功能、便捷包、牙刷消毒盒…… usmile始终把体察用户的痛点，帮助用户解决问题放在首位。

　　在设计方面。美、好看、颜值高，这是很多消费者对usmile的第一印象。设计是产品的语言，而赋予美学价值和情感价值的产品，更容易搭建起产品和用户之间的沟通桥梁。

　　据2018年电动牙刷消费者调查结果显示，电动牙刷57.6%的消费者是女性，年龄段以中青年为主，21岁至30岁的消费者比例接近一半。这些用户有自己审美，不喜欢同质化，不迷信大牌，倾向于更理解自己、更有设计感的小众产品。

　　2019 年usmile先后推出过青年艺术家限量合作款、限定国风系列，以及和LV 设计师合作设计的联名限量孟菲斯系列，2020 年又和美国大都会艺术博物馆做了联名，通过品牌合作、大IP联名，为产品赋予更多文化内涵、情感价值，同时也圈粉了更多挑剔的用户。

　　上：usmile国风限定款下：LV设计师联名款

　　事实上，在营销方面，usmile 也是业内好手。

　　电商平台是很多品牌的重要销售渠道。usmile市场负责人对花哥表示，淘宝的搜索往往是按照存量逻辑，即产品过去的销量越高，被用户搜索时排名越靠前。但这对新品牌来说很不友好。

　　一筹莫展之际，刚刚兴起的微信公众号，让 usmile看到新的机会。“早期的公众号博主很爱惜羽毛，很少恰烂饭，选产品都要亲自试用过，粉丝粘性很强”。

　　usmile另辟蹊径，选择和微信公众号合作共创内容，再把产品推荐给粉丝。不出所料， usmile收到用户的好评如潮。这也帮助usmile积累了最早的一批种子用户。随后，usmile又抓住小红书的上升红利，颜值爆棚的Y1 深得年轻用户喜爱，让她们始于颜值陷于品质，在小红书被种草后迅速走红，成为了一款买得越多卖得越多的UGC产品。

　　为了触达更多圈层的用户，usmile还在近期芒果台的热播剧《以家人之名》中进行多次产品植入，并邀请张新成担任代言人，通过剧情和产品的巧妙结合，使得品牌再次出圈。

　　技术方面，usmile是为数不多的拥有极强研发能力的品牌，包括电路板，电机等在内的各项内部构件，usmile都实现了全自研，这无疑给竞争增添了砝码。

　　据了解，usmile目前有100多个与电动牙刷有关的专利，技术团队有60多人。

　　而技术的突破也在反向赋能整个行业，目前usmile是电动牙刷行业标准的制定者之一，推动了整个电动牙刷产业的健康发展。

　　从当下回看过去，一个品牌从小众走向大众，从名不见经传到占有一席之地。usmile在产品、技术、设计、营销的驱动下，不断向前突破自我。结果看似简单，但过程却是日夜心血的积累。

　　03

　　口腔健康市场有很大想象力

　　把IoT"武装到牙齿"

　　近年随着消费升级，国内口腔大健康市场迅速扩容。而疫情又成为了口腔健康市场发展的推手。

　　可以明显感觉到，消费者需求更加多样化和个性化，口腔护理产品从单一走向多元，功效更加专业。

　　在天猫搜索口腔护理，除了牙膏、牙刷，牙线、漱口水、冲牙器等品类，牙粉、牙贴、口腔喷雾等小众品类也在兴起。不过国内并没有一个覆盖全面口腔护理品类的专业品牌出现，这似乎是个机会。

　　usmile早早洞察到了这一市场缺口，开始围绕口腔护理场景，打造一个覆盖6大护理品类的全面口腔护理品牌。当前除了成人电动牙刷外，包括儿童电动牙刷、冲牙器、牙膏、漱口水、牙线、口喷以及更多品类也已经上线。

　　拿儿童电动牙刷来说，不管是2018年上线的冰淇淋智能电动牙刷，还是2020年双11预售既被抢空的萌趣星球刷，针对儿童需求品牌更加极致严谨， 产品采用分效护理方式，更加注重深入清洁，预防龋齿。

　　根据消费人群的细分，usmile产品线开始逐渐由成人向儿童群体拓展，这也看出品牌致力于打造全面口腔护理品牌的决心。

　　横向上看，usmile从电动牙刷切入，打造出多个爆款牙刷单品，巩固了自己在电动牙刷行业的地位。而纵向上看，除了电动牙刷，usmile其他产品已经覆盖了口腔护理的大部分领域。

　　但这还不够，除了品类扩展外，usmile联合华为荣耀，推出智能新品「星光刷」，通过内部植入 HiLink芯片，不仅实现刷牙的智能化和可视化，还将IoT"武装到牙齿"。

　　usmile联合华为荣耀，推出“星光刷”

　　植入 HiLink芯片的电动牙刷，用户可以通过手机看到牙刷里各项数据记录，通过可视化指引优化刷牙方法;还可以看到刷头耗材的剩余天数提醒、电量提醒等等。

　　据本翼资本发布报告，当前电动牙刷处于1.0电动化向2.0智能化过渡的阶段，未来的2.0产品将会成为物联网的一个重要入口。

　　usmile这次显然又走到行业的前列。

　　04

　　甲方财经思考

　　国货是门长期主义的生意

　　当前国货消费热潮持续升温。

　　在这一轮浪潮之中，我们可以看到，既有重获新生的传统品牌，如中国李宁、回力等。也有从零崛起的新锐品牌，如完美日记，元气森林，usmile等。

　　而新国货全面崛起爆发的原因，是天时、地利、人和的合力助推。

　　天时，中国消费者健康意识的提升，国人开始多维度关注自身诉求，国内企业也开始更注重品牌的建设;地利，中国正处于消费升级、产业技术升级的趋势;人和则是14亿人口带来的巨大市场，以及90后、00后为代表的新一代消费者，正在成为消费的主流群体。

　　花哥预测，未来五年每个行业、每个细分赛道的前三名，都将会出现国货的影子。

　　品牌想成为国货的领军代表，就要笃定这是一个值得做10年、20年甚至更久的事情。usmile们还需要时间来验证一切。

　　参考资料：《2021年中国电动牙刷市场规模将破200亿》、《100多个新品牌涌入，瞄准95后，电动牙刷今年火的不得了》、《300余种品牌的电动牙刷市场渗透率仅8%，全面开拓还需突破这些难点》