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餐饮商家为何越来越执着于要好评?

2024/10/16 15:15      商隐社   


  作者 | 阿空

  本文为商隐社原创文章,转载请联系后台

  一、执着于要好评的餐饮店

  今年外出就餐,经常会碰到店家来问我有没有大众点评,有的话可以帮忙评价并获得一份小礼物。常见的是甜品、饮料,还会有冰箱贴、帆布包等,成本大多在20元以内。

  起初我对此并不在意,每次都会欣然应允,就当帮个小忙。直到前段时间,跟一家蛋糕店老板的交流才让我注意到这一现象。

  9月份的一个周日下午,我在家附近不到一公里的一条美食街闲逛。这里离使馆区不远,聚集了世界各地的美食,本应是吃完午饭人头攒动的时候,街上却没有几个人。

  路过一家风格很小清新的蛋糕店,我进去看了下,正准备出门时,老板叫住我,说要请我喝咖啡,我连忙推辞,却招架不住老板的热情,只好坐下。

  他给我上了一杯拿铁,又切了一块蛋糕,这在咖啡店售价起码要50块。我受宠若惊,问老板需要我做什么,他这才说只要我在大众点评写个好评就够了。我赶忙拍照、写文案,完成了老板交代的任务,感觉不够,又发了朋友圈帮老板宣传。

  聊起来才知道,这家店已经开了大半年,做的是某高端蛋糕品牌的平替,均价一两百。他们在抖音很火,外卖单做得不错。我在那待了半小时,碰到了两三个外卖员来取蛋糕。但是他们家的大众点评一直不温不火,想要流量就得给平台交一大笔钱,老板心想还不如回馈给真实的顾客,一点点慢慢做。

  老板不经意间提及,他10年前也在这条街开过一家店,那会儿周末人挤人,走都走不动,跟现在形成强烈反差。

  现在不仅新店在要好评,连麦当劳也未能免俗。国庆期间我去麦当劳买了一个圆筒冰激凌,店员问我可不可以写个好评,可以送我一份薯条。我表示不解,麦当劳应该不缺流量吧。店员无奈地笑笑,只说是领导交代的任务。

  这跟餐饮行业的惨淡脱不了干系,这点在北京统计局发布的数据中得到证实。今年上半年,北京限额以上(年营收1000万以上)餐饮企业利润总额1.8亿元,利润同比下降了88.8%,利润率低至0.37%。其中,餐饮业总收入下滑2.9%,快餐服务下滑49.9%至2.44亿,正餐服务亏了7651万。

  北京商务局等部门发布的文件指出,北京餐饮业面临房屋租金高、用工成本高、食材价格高,但经营利润低的问题。餐饮企业深陷在成本、利润和品质的漩涡中无法自拔。

  但走出北京,情况却迥然不同。中秋去内蒙,我们没有按大众点评推荐,也吃得挺好。在海拉尔吃了一家烤肉店,已经开了八年,大众点评没有一则评价。在额尔古纳吃了一家烧麦店,门口赫然写着:本店没有任何网上套餐,不要被骗。这两家店生意都挺好,饭点满满当当都是人。

  为什么有的餐饮商家这么执着于要好评?而有的却完全不屑于经营大众点评呢?

  二、商家为什么热衷于要好评?

  首先是因为大众点评的好评难度较低。在抖音、小红书等提供本地生活服务的平台中,用户需要先有团购订单才能对商户进行评价,而大众点评无需订单就可以直接收藏打卡点评,大大降低了点评的门槛。

  当然商家也可以引导用户发朋友圈、抖音视频或者小红书笔记,但被熟人刷到难免有些难堪,存在被顾客拒绝的风险,对商家的评分也没有什么助益。大众点评可以直接提升商户的星级,不会影响用户的社交圈,评价起来没有什么心理负担。

  众所周知,大众点评和美团是一家,大众点评上的评论会直接同步到美团中,这就相当于一举两得,既运营了大众点评,又运营了美团。

  那么问题来了,为什么大众点评不用交易就能评论?

  这跟大众点评的定位有很大关系,它是搜索工具,主要是提供信息,靠推广和广告获取收入,而美团、抖音等平台则主要靠团购交易赚取佣金。

  大众点评更加注重用户体验和口碑,而点评是整个体验的核心。大众点评起初正是通过发动用户点评才渐渐完善商户信息,建立起平台的公信力,点评越多,平台才越有价值。

  而美团、抖音等的评论系统是为了提升买家对卖家的信任,从而促进交易,下单后才能评论可以保证评论的可信度,保障买卖双方的权益。美团现在虽也支持无单评论,但评论的入口很深,也是出于这样的考量。

  抛开代金券和团购套餐等业务,大众点评的核心是一个黄页,只是负责将商户推荐给周边用户,用户不一定要通过其进行交易。

  大众点评能把用户吸引到线下消费,却无法掌握其实际的消费行为。用户可以不买套餐单点菜品,哪怕买了套餐,也可以再加菜。既然这并不是消费的唯一途径,也就无法限制用户必须购买才能评论。

  再者,刷好评的目的不仅为了提高评分,还为了避免差评。从我们自身的经验来看,很多好评并不能诱导我们很快做出购买决策,但只要有一个差评,就可能排除该餐厅。

  在线下交易中,商户一旦收到差评是无能为力的,既不能删除该评论,也很难联系用户更改。

  有一次在外旅游,我随机走进一家饭馆,带着前一天踩雷的恐慌,一直犹豫着没有下单。这时老板娘走来,拼命向我解释大众点评上两条差评是怎么来的,并做出不满意就退款的承诺,我这才敢点菜。事实证明那家店味道还不错。

  要好评这个行为,可以即时知晓顾客的满意度,若有不满也可以在其离开前进行弥补,从而避免差评影响后续顾客的决策。

  更重要的是,送礼物要好评其实是一个低成本获客和提升复购的途径。

  试想,当你在逛街,有个商家跑过来跟你说,只要大众点评收藏打卡,拍两张照片,再给15字好评,就送你一杯饮料,你会不会做?大部分人应该都不会拒绝。

  在要点评过程中,店员顺带会介绍自家店,就能给人留下深刻印象。顾客还可能会当即进店消费,或者之后想起来去体验,这就相当于挖到了一位潜在顾客。

  再试想,当你在一家店吃完满意的一餐,店员跟你说只要好评就可以送你一份甜品,你应该也会照做。

  在评价的过程中,顾客会复盘这次的用餐体验,对该餐厅的好感进一步加深,就会想再来一次。甚至向朋友推荐的概率也变高。

  因此,商家只用不到20块钱,就收获了不止一位潜在顾客,可以算是一笔稳赚不赔的买卖。

  不然,商家就只能去线上买流量、买推广。现在线上获客的成本骤增,2008年电商行业的平均获客成本是25-30元,到2017年,这一数字就已经达到了200-300元,现在只会更高。以餐饮行业微薄的利润而言,是绝对无法承受的。

  更凄惨的是,哪怕钱花出去了,单也没增加多少。有商家在网上吐槽每年要交给大众点评7800元年费,团购单要扣10个点,代金券抽6%。推广通一次3000元,一次点击4块多。经常一天投入两百多,一个订单都没有;有的一个月光推广费就花了2万,最后都没挣回来。如果被举报刷好评,还会被封号。

  很多商家不禁发出疑问:大众点评是非做不可吗?

  三、为什么有的商家不需要运营大众点评?

  一个大致的观察是:大众点评的商户集中于一二线城市,尤其是热门旅游城市,在三线以下城市是没有什么统治力的。

  这是因为前者主要做的是外地人的生意,而后者主要靠本地人生存,这中间就存在单次博弈和重复博弈的差异。

  旅游城市是一个单次博弈的生意场,旅客停留时间有限,绝大多数在旅途中吃过的餐厅这辈子不会再吃第二次,哪怕口味踩雷、价格被宰都只能吃哑巴亏。商家只需要把人吸引过来,哪怕前面的旅客不满意,后面的旅客不知情,也会接着被坑。

  在某次旅游的第一天,我们就被导游拉到一个村子,本来想看看周边有什么能吃的,同伴直接就问导游我们要去哪家,导游果然指了一家餐厅。

  后来同伴告诉我,导游跟商家有合作,我们如果吃别的可能会使导游的利益受损。这家店价格堪比一线城市,饭菜极为难吃。这也导致我们跟导游之间的信任崩塌,此后不再相信他推荐的店。

  但小城市、县城等地的餐馆都是做熟人生意,是重复博弈场。这种店没法只做一锤子买卖,要跟多人做持续稳定的交易,商家只有坚持始终如一的品质,才会获得顾客的认可,发展出越来越多的回头客和熟客,让生意一直做下去。

  大城市的社区店同样如此。北京有一家快餐品牌叫“南城香”,全城开了180多家连锁店,几乎都在路边而非商场。日均流水是同类快餐连锁店的5倍,但从来没打过广告,也没要过好评,每次去吃饭都跟逛菜市场一样,熙熙攘攘的。

  南城香兼顾了低价、好吃、干净和便捷。一顿正餐有菜有肉不足30元,还推出了3元自助早餐和19.9自助小火锅,下单超过10分钟没上菜就免单。想不到吃什么的时候,吃南城香几乎是不会出错的选择,因而赢得了众多周边居民和上班族的青睐。

  这样的店就是靠扎实的供应链和管理为店铺和品牌创造了价值,满足了绝大多数人日常用餐的需求,并不需要打广告、买推广、要好评为自己引流。本身流量已足够,再多就会影响顾客用餐体验。

  其实出门吃一顿饭,食客的需求很简单,无非就是好吃、干净、服务热情,但很多店连基本的都做不到,还一直发愁为什么没有流量,没有生意,抱怨大环境差。

  无论在怎样低迷的经济环境中,总有人赚到了钱。无非就是抓住人们最本质的需求,将其做到了极致,并且始终坚持。

  登上大众点评榜,是能带来一波流量,成为火爆一时的网红店。但如果店铺本身并不具备吸引顾客多次消费的能力,那就说明这家店只是寄生于平台之上,依赖平台的流量,很难做到长红。

  这种情况下,商家继续留下会被平台吸血,离开可能会倒闭,两害取其轻,无奈之下只好选择要好评这种折中的办法,给平台少一些,回馈给顾客多一些,争取多留住一些人。

  四、大众点评的困境

  话说回来,当大众点评中的虚假高分和好评越来越多时,无形中增加了用户筛选和鉴别的时间成本。

  在满洲里旅游时,我本来想去吃大众点评推荐榜第一名的俄餐,还附带现场表演。同伴叫住我,说她打算去吃一家我从来没听过的店。

  她给出的理由是,大众点评推荐的餐厅评论有一万多条,但都很同质化,像是要来的好评,而且也很贵,人均要100多。而她看的这家,虽然只有几十条评论,但能看出来都是真实的,而且有很多俄罗斯人在这里吃,应该很正宗。

  最后我们一行人去了同伴推荐的餐厅,店里人不多,坐着的几桌都是身材魁梧的俄罗斯人。而且便宜又好吃,我们点了不少菜,最后人均只有50块。

  据媒体报道,大众点评上还形成了一条刷好评产业链:第三方公司联络商家提供免费试吃或者有偿点评费,再组织职业大V派单体验,发笔记交作业,整套流程一气呵成。

  虽然大众点评的到店业务为美团贡献了丰厚的利润,但它目前最头疼的应该是核心用户的流失。据国金证券测算,大众点评2023年的日活跃用户数为1890万,这一数据约为抖音的3%、小红书的18%。相比10年前月活超7000万也相去甚远。

  频繁被网红餐厅坑害的年轻人,曾掀起一阵打卡“大众点评3.5分餐厅”的热潮。在他们的观念里,相信评分不如相信自己的舌头。5.0的完美餐厅都是刷分刷出来的,最终这些成本都会转嫁到消费者头上。而那些开了几十年、便宜又好吃、评分不足3.5的苍蝇馆子才真正值得去吃。

  事实上,曾让全球美食爱好者信奉的米其林推荐餐厅也在走向衰落,一方面米其林餐厅跟“贵”直接挂钩,均价动辄上千;另一方面,除了服务周到、环境优雅外,菜品口味并无过人之处,分量还极少。

  这或许就是美食榜不可避免的结局,开始确实能帮助用户了解陌生环境,因而受到很多拥簇,一旦把榜单变成生意,就会被用户抛弃。

  此外,美食榜让所有人的体验变得同质化:前往同一个地方,打卡同一家餐厅,点同样的菜,拍一样的照片。如此这般,便失去了很多意料之外的乐趣。

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