《2021客户体验管理白皮书》解读：出行领域如何打造优质客户体验管理？

　　第三届中国客户体验管理高峰论坛，由国内专业的客户体验管理平台「倍市得」主办，将于5月20日在上海盛大开幕。除了力邀全球顶流咨询品牌、行业标杆企业大咖齐聚分享之外，本届峰会还将现场重磅发布《2021客户体验管理白皮书》。

　　随着体验管理数字化在各行业持续渗透，白皮书以体验管理发展演变进程为轴，结合倍市得真实案例，为企业开展客户体验数字化管理实践提供指引。

　　以下关于出行领域的客户体验管理实践，为白皮书节选内容：

　　地铁作为服务大众的重要民生工程之一，“服务属性”鲜明，特别是随着体验经济盛行的当下，提升服务水平尤为重要。因此，关注大众出行乘用的体验与感受，也成为地铁集团近年来的重要必修课。

　　在此背景之下，国内某地铁集团从侧重地铁运营的「功能性指标」，转变为关注乘客的「体验性指标」，为准确、快速、及时感知乘客满意度提供优化方向。

　　为了达到预期设定的调研目标，该地铁集团会同第三方客户体验管理平台，从研究思路开始，重新规划全新的乘客体验度调研方案。

　　1、研究思路之变

　　过去，该地铁集团进行的乘客满意度年度测评项目作为独立项目，有明确的项目执行周期。虽然也会从每一期调研结论中发现一些集团整体运营短板或不足，但实际的整改措施是否有效，却需要到下一年度的满意度项目才能知晓。

　　在当今无处不“互联”的信息时代，以“年”为单位的体验反射周期显然不能满足该地铁集团“乘客体验优先”的优化目标。

　　项目从「客户满意战略」升级为「客户体验战略」后，在线化的乘客体验管理系统取代了年度调研，乘客体验管理实现质的飞跃：

　　1）体验收集常态化：地铁乘客体验数据的收集实现常态化，贯穿年、月、周等多个维度，甚至精确到每一天的乘客反馈信息都能实时动态获取。

　　2）报告输出周期化：一方面，系统化的体验管理手段为听取足量乘客心声提供可能，有效缩减误差;另一方面，多个时间维度使地铁集团进一步细化体验管理的颗粒度，能及时感知乘客情绪并在每一阶段采取针对性的应对措施，且应对措施所带来的效果也能被及时监测。

　　因此，这种基于体系化的客户体验管理思路，可以快速响应并及时解决问题，明显缩短了地铁集团对乘客体验的反射周期。

　　2、技术手段之变

　　常态化收集乘客体验数据意味着数据收集的速度、数量将呈指数型增长，仅依靠人工管理这些海量数据显然不切实际。借助互联网技术赋能乘客体验数据的管理，成为必然之“变”。

　　1）对于乘客而言，让他们知道参与一次调研并不是单调无聊的过程，而是参与到一项表达意见、便利自己的“大工程”中，以增加调研的便捷性、趣味性、实用性，是在技术层面激发用户参与需要考量的。

　　2）对于地铁集团而言，乘客体验管理不能流于形式。对于第一手乘客体验数据，既要“收”得快捷，还要“管”得方便、更要“用”得精准，这是以“赋能”为出发点，对体验管理技术提出的又一层要求。

　　3、体验内容之变

　　本质上，满意度重结果，而体验度重过程。乘客搭乘地铁有关键触点、固定流程，从关注“搭乘结果是否满意”到聚焦于“搭乘体验是否舒适”，设置搭乘体验评估体系是客户体验战略指导之下的又一项重要变化。

　　为此，项目团队改进了该地铁集团原有的固定模块、整体评估的方式，将乘客搭乘流程中的不同触点提取出来，从进站、购票、候车、乘车、换乘、出站、车站环境、公共设施等分别进行评估。

　　▲ 地铁乘客关键体验触点

　　如此一来，一些此前从未被关注的体验盲点出现了：

　　• 上下班高峰时，地铁限流导致乘客进站等候时间过长了;

　　• xxx站候车人太多，候车区容量太小了;

　　• 夏天在进站通道候车简直就像蒸桑拿;

　　• ……

　　而在传统的满意度指标中，“舒适度”这项指标往往是针对站内和车厢考核，进站通道这个具体特定的触点，却往往很容易被忽略。

　　4、指标体系之变

　　最后也是最关键的，即指标体系的变化。针对原有指标体系“重功能、轻情感”的现象，研究团队在指标体系设计时还需兼顾功能性和情感性指标，以提升整个满意度指标体系的全面性和深度。

　　结合该地铁集团在乘客体验管理项目实践，体验思维指导之下的指标体系之变大致体现在如下四方面：

　　1）从“产品为中心”到“客户为中心”：客户满意更多以产品为中心，例如我有什么功能，是否达到了客户的预期;而客户体验则更多以客户为中心，客户旅程是怎样的，在整个客户旅程中，客户更高层次的需求是什么等。

　　2）从“注重结果”到“注重过程”：客户满意更注重结果，体现的是客户购买后满意与否这一结果;而客户体验更多的注重过程，体现的是对客户购买全过程的分析与控制;

　　3）从“ 意料之中”到“意外惊喜”：产品达到预期，客户就会满意，而这往往只是客户意料之中的事情，满意了也未必推荐;而客户体验管理站在客户的角度考虑他们真正需要的是什么，往往会给客户带来意外惊喜。客户深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是从满意变成口碑，进而推荐。

　　总结来看，客户体验不仅是产品和服务的核心，更是在重塑品牌与客户的关系，因而客户体验是可管的，管理客户体验也是必要的。

　　​▲ 体验既是客户诉求，也是企业转型的关键要素

　　注：《2021客户体验管理白皮书》由「倍市得」出品，转载引用请注明出处。