低度酒虽好，投资人切莫“贪杯”

　　喜欢奶茶，也喜欢有点甜味的轻酒饮，是这一届年轻人身上和平共存的两大兴趣标签。

　　眼下，连兰州拉面都被资本盯上了，低度酒市场更是资本扎堆儿。从2018年至今，近20家低度酒品牌获得融资，红杉中国、经纬中国、真格基金、贝塔斯曼等多家头部VC入局。

　　但不像软饮料那样短时间内可以乘风而起，酒饮是一条需要时间耕耘的赛道。“最多3年，你可以成为美妆第一、代餐第一、线上咖啡第一，但谁敢拍胸脯说自己能成为低度酒第一?”有新消费领域的投资人对DoNews表示。

　　爆发

　　所有人都看到了，酒业消费正在诞生一个新的市场。

　　今年年初，全网刮起的“便利店调酒”风潮。便利店内，年轻人就地取材，拿柠檬茶、气泡水、旺仔牛奶、可乐、橙汁等软饮料，搭配野格、百利甜、江小白等酒品制作各种特调酒。

　　2020年4月底，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，超过8成年轻人表示偏好这一状态，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

　　图注：超八成的人喝酒更爱轻饮酒，图源网易数读

　　这个报告的分析结果得到了市场的验证。

　　今年天猫“6·18”期间的酒类战报显示，低度酒涨幅达80%，超过白酒。具体到各趋势品类，果味酒同比增长超130%，苏打酒同比增长超1000%，干白葡萄酒同比增长超150%。

　　的确，低度酒成为了很多年轻人的第一口酒。

　　与传统酒种最显著的区别是，低度酒有了新的“口感爱好”，它本质上是利口化的酒饮，降低酒体的刺激性和辣口感，完全摒弃传统白酒中的酒糟味和窖泥味——这是让很多不喝白酒的人也愿意尝试一下主要原因。

　　消费人群及消费场景的变化，是低度酒如今受热捧的关键。

　　新生代消费者对没尝试过的酒种充满期待，由小众引发的流行现象越来越多。与他们的崛起相伴随，酒饮的消费场景、品饮方式、情感认知、酒桌文化，全部都变了。

　　低度酒火爆的本质，是“一个新的酒饮消费时代已经到来”。

　　喝酒场景正在多元化

　　选手

　　吵了一年多，低度酒的概念仍然“浑浊”。

　　有人定义低于41度的白酒都可以称为低度酒，但传统啤酒、红酒也是低度范畴，但它们却不在这一波热潮当中。

　　当前流行的是度数只有几度、十几度的酒种，包括米酒、果酒、起泡酒，以及一些预调酒。这些酒口味多样，口感上强调甜香，包装上比较精致或潮酷。

　　市场在增长，越来越多的玩家开始涌入，主要选手有三类。

　　第一类是白酒企业。这类企业依托自己的生产基地出手更早，比如2017年，茅台就推出“悠蜜”蓝莓酒;2018年，江小白上线水蜜桃味高粱酒，两年后升级为“果立方”;2021年，五粮液推出果味露酒和配制型果酒“吾调”。

　　第二类是一些跨界企业。比如，可口可乐中国在6月宣布卖酒，在中国市场首次推出托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒;农夫山泉于5月也发布了其首款米酒;另外像喜茶、星巴克、百事可乐等也有做低度酒饮。

　　第三类是近几年新生的酒饮企业。品牌新、产品潮、营销手段靓丽，但大多数没有自己的生产基地，产品多为代工。例如贝瑞甜心、醉鹅娘、赋比兴等新势力品牌，相继崭露头角。严格意义上说，RIO也属于此类，只不过时间更早。

　　这三类企业中有很多东西值得玩味，白酒企业们虽然先入局，但将赛道炒热的却是新生代白酒品牌。后者融合各类消费场景，将产品利口化，品饮悦己化，并形成强烈的品牌认同与共鸣。

　　早在2012年年初，江小白就提出了这套产业方法论，但当时在酒行业内并没有发出共鸣。相反，很多人认为“江小白活不过一年”。五六年后，只有几个头部品牌开始尝试低度酒，包括茅台的悠蜜、泸州老窖的桃花醉等。

　　严格意义上，江小白还是一个白酒企业，并不属于低度酒赛道。但它的产品“果立方”经常被一些新生品牌拿来做类比，“在各新品牌的融资PPT中很常见。”投资人老郑说。

　　江小白推出的果立方

　　被称作是开了风味白酒的先河 | 图源互联网

　　这家公司很独特，和新生的酒品牌相比，它是一家重资产公司，种高粱，扩建酒厂，疯狂储备老酒;和传统的酒业巨头相比，它是一家新消费公司，做用户互动，开拓酒种，拥抱新生代。

　　此外，在2013年左右，诞生已有十多年的预调鸡尾酒品牌锐澳RIO借助娱乐营销名声大噪，引得一众老牌酒企纷纷推出果酒、预调酒产品，并掀起了较早的一波低度酒浪潮，但预想中的爆发式增长并没有到来。

　　如今低度酒声势卷土重来，前景如何?市场同质化竞争严重，火热行情会不会昙花一现?

　　乱拳

　　大批玩家的涌入，在验证市场热闹之时，也侧面说明了行业进入门槛之低。

　　大部分低度酒品牌都采用ODM(委托设计生产)或OEM(贴牌代工)的生产模式。

　　据Tech星球的报道，一款低度酒的生产周期，从客户提出需求，即需要哪种产品开始，到研发、试酒，最终批量生产成品，全流程下来只需要一个月的时间。

　　而在生产环节，从低度酒口味研发到产品上线，生产周期最短只用1天时间。品牌也可以要求酒厂直接山寨市场上销量很好的低度酒口味。

　　建厂搭供应链需要花费不菲的技术、人工、时间等成本，不利于新品牌抢占赛道，更不利于“讲PPT故事”，因此轻资产上战场成了优选项。

　　在软饮料行业贴牌代工是常见模式，但在低度酒领域这一模式存在着先天不足。

　　当前的低度酒产品主要有三类。

　　一类是发酵酒，直接由水果或谷物发酵过滤而成;第二类是配制酒，由白酒作为基酒加入果汁制作而成。这两类的生产环节要比软饮生产复杂，生产商投入多少成本、产品品质水准，品牌商对这些都难以掌控。

　　至于第三类，是食用酒精添加香精、糖精，也就是所谓的“三精一水”。这类产品代工成本低，技术可控，但各种低度酒可能口感都无差别。长此以往，会让低度酒行业同质化严重，甚至被贴上劣质的标签。

　　而此时，资本不加分辨的投资，也许会加剧跟风者对行业造成的伤害，到头来一地鸡毛。

　　好生意?

　　无可否认，被资本视作“香饽饽”的低度酒是一门好生意，但本质上，这个领域进入的门槛不高，但做好的门槛很高。

　　相比过去，现在低度酒在营销方式及营销渠道上变得更加多样丰富。借助抖音、小红书、淘宝直播等平台，低度酒品牌可以快速进入市场实现用户触达。

　　但低度酒品牌想要真正打开市场，还需翻越多重大山。

　　要有一条稳定且可控的供应链。

　　IDG资本合伙人闫怡勝在谈及白酒投资时曾提到：“单纯的靠营销和产品创新的护城河会越来越浅。尤其是对于食品饮料这一类，未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。”

　　这一点，白酒企业占了优势。江小白自建高粱产业园、酒厂，建立酿酒技术与酒体研发中心，一步步完成从高粱种植到酿酒分装、仓储物流的产业链布局。这些都已经转化成了果立方的护城河。茅台悠蜜也在贵州建立了蓝莓供应基地。

　　不过，这也从另外一个角度说明，低度酒是一个持久战，只有做时间的朋友，才有可能冲出重围。

　　要有一个渠道网络。

　　正如梅花创投创始人吴世春所说，低度酒是一条较好的消费品赛道，但线下渠道管理和供应链整合能力是企业“跑出来”的重要前提。

　　峰瑞资本2020年发布的研报《微醺时代：低度酒创业的机会在哪里?》指出，国内酒饮市场，都是强社交属性，与餐饮场景强关联，大部分酒类产品线上与线下占比为1:9。

　　这样的渠道结构，可能决定了低度酒初创品牌要么烧钱做大量投放去铺零售渠道，要么花心思去走餐饮等现饮渠道。由于餐饮门店比较分散，对线下管理能力的要求比较高。

　　需要好的渠道网络。

　　以RIO为例，近两年一改颓势，市占率不断拉升，就离不开其在渠道优化上的努力，重点巩固一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场，逐一突破下沉市场。

　　需要做一个好品牌。

　　除了线下渠道和供应链的阻碍，新品牌还需扛起品牌建设的重任。这同样是一场需与时间做朋友的攻坚战，参照果立方、RIO，无一不是。

　　当下，营销方式及营销渠道虽然更加多样丰富，但从另外一面来看这也导致了用户注意力分散。品牌建设需要与用户有深度的交流。

　　就拿果立方来说，虽然上市不到一年，但果立方从雏形、内测、公测、试销，到真正进入市场，前前后后大概经历了3-4年的用户交互时间。

　　此外，当下的品牌需要警惕“网红”陷阱，短暂走红之后，如何可持续地走红下去成为经典，这条路任重道远。

　　需要“有钱”“有时间”。

　　一定程度上，低度酒的赛道在今年爆发，但窗口期却在几年前。因为，做供应链、做渠道、做品牌都需要时间和成本的沉淀。

　　不说茅台，也不说江小白搞酒厂种果园，光是果立方选取真果汁，且果汁含量在30%以上，这种做产品的投入很多新企业都难以实现。

　　果立方2020年9月正式推出，不到一年销量破亿，在低度酒新生品牌里很少见。也因为自有供应链，在低度酒爆发的当下，果立方可能拿着最大的一张牌。

　　新可能

　　数据显示，中国低度酒的规模约为150亿，而当前头部品牌的体量也只有数亿元，从社会文化与消费趋势的变化来看，成长空间远不如此。

　　在日本整体酒类市场疲软、不再增长，且啤酒业处于从成熟到衰退状态的情况下，预调酒是唯一实现连续12年增长的品类。(来源：峰瑞资本)

　　可以说，市场空间大，极适合发展新品牌，低度酒市场可能会迎来“百花齐放”的局面。在此之后，随之而来的就是真正的洗牌与淘汰，到那个时候，也许才会诞生真正的头部品牌。

　　谁胜出概率最大?

　　目前看来，拥有供应链、技术壁垒等核心优势的白酒企业可能更有实力。

　　基于声量和销量两个维度，江小白的可能性要高于茅台、五粮液、泸州老窖这些老酒企，毕竟新酒饮面对新人群，江小白对年轻人的理解显然要比两个白酒大哥多。

　　在大众化认知上，茅五泸的品牌形象一直是长辈喝的酒，这种固化特性一时半会难以拆解，如果直接与旗下低度酒品牌产生连接，反而可能劝退年轻用户。像现在白酒与旗下低度酒彼此独立，后者并不会因为出身“大户人家”就能快速打开市场。

　　同时，这也是江小白面临的问题。果立方之所以能快速在市场中抢得声量，很大程度上基于江小白的知名度。换言之，它还未能完全脱离江小白。

　　另外，解决方案肯定也不完全取决于供应链，品牌对新人群、新场景、新口感、新文化的理解，对利口化、低度化、多品类化、多场景化、去餐化、悦己化的消费特征的把握，都会是产业的胜负手。

　　低度酒赛道非常宽广，放到更长时间坐标轴上，谁都有可能能成为拨弄潮头的破局者。可能是贝瑞甜心、醉鹅娘，也可能是某一个品牌后发先至。

　　这是一个需要沉淀的行业，任何品牌，都有可能上升或陨落。