快手正在寻找电商之外的“寄托”

　　近几年，衡量快手商业化成熟度的视点一直落在其电商业务的表现，但新形势下，对快手“以电商为轴带动全局”的认知可能需要做一些调整。

　　快手新一季度财报经营数据中，表现最亮眼也最稳定的是活跃用户数。其应用平均日活跃用户 4.075 亿，同比增长 5.4%;平均月活跃用户为 7.141 亿，同比增长 4.3%。此为快手平均 DAU 首度突破四亿。

　　当下，互联网 App 应用流量已进入增长常态化收窄的周期。据 CNNIC 统计，截至 23 年底，我国网络视频用户规模达 10.67 亿人，占网民整体的 97.7%。其中短视频用户规模达 10.53 亿人，占网民整体的 96.4%。

　　大盘增量难寻，红利消退，各平台之间对用户时长的争夺也进入“零和博弈”。因位列行业头部，在流量集中度越来越高的趋势下，快手还能通过一系列经营策略(品牌效应、技术能力和内容创新)拉高用户数据，当然也伴随了增长的销售及营销开支。

　　刚过去的 Q3 覆盖了巴黎奥运会，当下快手对体育 IP 的运营已经非常熟练，版权转播搭配自制内容和互动玩法，奥运会期间，快手上相关内容曝光量达到 3106 亿，有效拉动了一波流量。提高使用频次这方面，平台也对内容混排、流量分发等机制做了优化，三季度快手的日活跃用户日均使用时长为 132.2 分钟，用户总使用时长同比增长 7.3%。

　　以丰沛的流量供给打底，用直播带货切入电商场景，一并带动内循环广告增长，这是快手商业化的逻辑链。但目前链条的松动之处在于，电商增长开始放缓，之前与其绑定的广告业务在发展更多“外部助力”;行业头部的地位延后了流量大盘见顶的影响，但急需高效变现的压力是客观的。我们也看到平台更频繁的将 AI 引为提效的解法。

　　曾经被视为互联网变现天花板的电商业务，或许不再能为流量平台提供“上岸”的想象。

　　01、绑定与解绑

　　快手在 2021 年明确“内循环广告”概念，指在平台内直播带货的商家和主播投放的广告，让流量曝光和产品导流直接形成域内闭环。彼时快手的支柱性业务直播打赏有下降趋势，而抖音算是先行一步将直播电商模式跑通。

　　据《晚点 LatePost》2022 年的报道，当年一季度，抖快均有超 1/3 的广告收入属于 “内循环收入”。字节的广告收入因此成为中国第一，而快手广告收入也只比百度少 1/4。2021 年一季度，快手由内循环贡献的广告收入还不到 25%，一年过后这个比重已经超过了 35%。

　　内循环广告的增长与其电商 GMV 收入高度绑定，但今年二季度，快手电商 GMV 增速降至 20% 以下，三季度 GMV 同比增长 15.1% 与二季度持平。

　　社零增速减缓，消费需求处于缓慢恢复期，此为大背景。叠加从去年开始，电商两大“派系”都更加深入对方腹地，货架电商加强内容建设，内容电商摸索泛货架转型，我们在此前的文章中提到过，这一定程度上拉通了战场，彼此产生更多正面竞争。三季度快手泛货架 GMV 占总电商 GMV 比例提升至 27%。

　　考虑到三季度是电商淡季，我们会持续关注覆盖大促周期的四季度的表现，不过据 QuestMobile《2024 年“双十一”洞察报告》，这种互相融合的趋势仍在继续，内容电商平台以“直播+货架”的方式更加深度参与到大促之中;综合电商平台则针锋相对，持续加码直播扶持力度。

　　但另一边，外循环广告收入在近几个季度的财报中存在感明显提升。三季度快手线上营销服务收入 176 亿元，同比增长 20%，鉴于内循环广告增速通常与其电商 GMV 增速同频，可以看到外循环广告起到的拉动作用。

　　财报中提到了两个关键因素，一是工具优化带来的效率优化，针对不同行业和场景提供差异化的 Universal Auto X (UAX，全自动投放解决方案)提升了客户营销投放稳定性。官方给到的数据是，季度内全自动投放解决方案的总营销消耗，占外循环营销客户整体营销消耗的比例提升至 50%。

　　另一个是短剧。据艾瑞咨询，2023 年有超九成广告主选择短视频/直播平台进行投放，并有超九成广告主预计 2024 年会上调该类平台投放预算。作为主要依托于短视频的营销新形式，面向短剧的营销预算相对充足。快手本身于短剧行业有一定先发优势，只是商业模式一直处于探索期。

　　但随着行业迈入成熟，过往占主导的 IAP(In-App Purchase)模式正逐渐向 IAP 与 IAA(In-App Advertisement)并重转型。IAP 的上限在 C 端，由于国内短视频用户的内容付费意识较为薄弱，关联 B 端的 IAA 模式接受度更高，能释放更多免费内容的商业价值。快手也在财报中提到，季度内跑通了 IAA 短剧模式，带来同期的短剧营销消耗同比增长超过 300%。

　　外循环广告的增长几个季度前就在埋伏笔，也确实在电商增速有放缓倾向时起到了平衡大局的作用。只不过一个商业化“明星”热度下降，快手正在将另一个“明星”推上主舞台。

　　02、All eyes on AI?

　　作为一种效率工具，AI 在当下已成为互联网企业另类的标配，但不同企业对其定位各异。

　　把 AI 融进主营业务，电商平台们的常见做法是将其投入经营流程，起到提高效率、优化资源配置的作用。消费者侧能够感知到的变化多是体现对个性化需求的满足，比如根据用户浏览历史、购买记录等数据推荐商品，或是利用其自然语言理解能力，开发基于问答交互的 AI 工具解决用户的模糊需求。淘天在去年 9 月测试的“淘宝问问”属于此类。

　　更广泛的应用在商家侧。电商平台基建的一部分就是为商家提供经营支持，但因为机制复杂，许多中小商家会将这部分经营工作外包给第三方代运营。AI 能做到的是将部分流程自动化，比如内容生成、物流优化、数据管理，降低门槛的同时降低成本。在 QuestMoblie 的双十一报告中也能看到，典型电商平台几乎都会在营销环节提供 AI 支持，以达到降本的目的。

　　而像抖音这样，以内容为底座切入电商业务的平台，AI 还可以上探到内容供给与流量运作层面。比如独立的 AI 应用豆包，拓展了企业的流量窗口。或是原 CEO 转岗亲自带队的剪映，探索的是用 AI 辅助创作以实现生产力革命。

　　简言之，AI 怎么成为增长引擎，与快手有同类核心业务的平台们都淌过了水。阿里的国内外电商业务集团去年就围绕 AI 建立了完整的团队。豆包目前在下载量和日活数据上暂时领先，并试图复刻超级应用的流量增长路线。

　　在 11 月 20 日开幕的世界互联网大会上，快手科技联合创始人杨远熙的发言中提到，AI 能够将内容与商业、供给与需求、用户与社区的交互关系，创造出新业态、新场景和新模式。2023 年起，快手先后推出了快意大语言模型、推荐大模型，以及视频生成大模型可灵，应用思路与前文相差不大，一手抓内容生态、一手抓智能经营。

　　但作为相对后发的企业，又有借此对市场讲述新愿景的需求，快手 AI 想要更进一步，需要用 AI 武装最具区分度的业务。在当前这个时间点，短剧可能是最合适的载体。

　　今年 2 月，Sora 将人工智能赛道的焦点引导至 AI 视频生成领域，6 月，快手研发的视频生成大模型“可灵”上线，具备文生视频、图生视频、视频续写功能。

　　7 月，国内首部 AIGC 原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》在快手独家上线，其画面完全由 AI 制作生成，背后是可灵提供的技术支持。9 月，快手宣布启动“可灵 AI”电影共创计划，联合李少红、贾柯、叶锦添等 9 位知名导演推出 9 部 AIGC 电影短片，内容完全由 AI 生成。

　　结合前文信息，短剧 IAA 模式基本跑通，免费内容可以通过中插广告获取收益，平台现在最需要的是丰富内容库，用 AI 生成提高产量似乎正好补上这块拼图，但也存在两个变量。

　　内容质量是其一，目前上线的 AI 短剧并不多还无法估量市场评价，更关键的在于成本。以 Sora 为参考，一定条件下测算，Sora 训练算力需求是 GPT-4 的 4.5 倍，而推理算力需求接近 GPT-4 的 400 倍。AI 规模化生成短剧多是出于降本考虑，但实现这种规划，还需要以技术跨越为前提。

　　02、写在最后

　　怎么打好 AI 视频 生成这张牌，快手似乎也在等待一些“大众智慧”。

　　据官方数据，自今年 6 月发布，“可灵 AI”已有超过 500 万用户，累计生成超过 5100 万个视频和超过 1.5 近期，快手上线了“可灵 AI”独立 APP，并且逐渐完善会员付费体系。作为 UGC 起家的内容平台，将工具开放给用户，等待社区自然生成属于自己的内容甚至文化，这也是快手最初的“创业故事”。

　　互联网长期以来将电商视为变现天花板，因为它相较于广告、增值服务等模式，更靠近直接的经济交易，配合短视频的流量红利，内容电商能在变现率上再抄捷径。当增速遇到瓶颈，红利消耗殆尽，适时引入新技术新故事，可以作为新的刺激点。

　　不过作为一个本质以流量驱动的平台，AI 之于快手的最佳定位可能也是“黄金辅助”，它能为电商、短剧等业务拓展上限，前提是这些业务基础牢固、随机应变。