中外服装快销品牌大溃败 “快时尚”怎么就不香了

　　文|锌刻度 孟会缘

　　编辑|李觐麟

　　近日，服装快销头部品牌GAP和H&M先后被曝出“因销售劣质服装被罚款”的消息，让人颇为好奇服装快销行业这是怎么了?

　　其实如果搜索相关消息，就能发现一个惊人的行业现实——快销品牌的生存现状早已大不如前：前有NEW LOOK、Forever 21、Old Navy、Esprit等多个品牌相继败走中国;后有GAP、H&M、ZARA深陷负面舆论漩涡无法自拔。

　　本土快销品牌的发展情况也不容乐观，美邦服饰(美特斯邦威)同样在这几天发布了“前三季度亏损1.25亿元”的不佳业绩公告，“中国版ZARA”的拉夏贝尔也发布了一则风险警示公告。

　　实际上，上述情况虽是意料之外，却也在情理之中。

　　毕竟针对“90后”和“00后”新生代的消费主力军，按照他们更加追求个性化、差异化、小众化的喜好，如今既可以在工厂直播间里，亲手发掘小众的一手便宜货源，又能紧跟各大穿搭博主的脚步，购买更具个性化的潮流设计。

　　相较之下，那些曾以批量化“快时尚”服饰称霸线下的快销品牌们，仅靠低价确实已经“不够香了”。

　　中外快销巨头悉数败走

　　作为服装快销头部品牌的GAP、H&M、ZARA，本该欢欢喜喜迎来一年之中最重要的双十一消费季，没想到会在最后的关键时刻因质量问题“翻车”。

　　据相关媒体报道，H&M关联公司海恩斯莫里斯(上海)商业有限公司新增行政处罚信息，因涉嫌生产销售不合格产品，被罚9万元。值得注意的是，据企查查APP显示，目前该公司已累计被罚30次。

　　与此同时，快消服装品牌另一巨头GAP关联公司盖璞(上海)商业有限公司也新增一则行政处罚信息，因其生产、销售不合格产品，被上海市静安区市场监督管理局没收违法所得5.570425万元，罚款39.664991万元，共计约45万元。

　　比这更早几天，ZARA关联公司飒拉商业(上海)有限也被曝出新增2条行政处罚的负面信息。处罚事由均为以不合格产品冒充合格产品，处罚结果为没收违法所得约5万元，罚款24万元。企查查信息显示，ZARA因销售不合格产品累计被罚7次。

　　ZARA、GAP、H&M，第一梯队的服装快销品牌一个接一个地掉入“品质”怪圈，颇有一股能赚走几波“快钱”就赚几波走的即视感。外界虽然不明白它们在“产品质量”上屡教不改的真正原因，但此举无疑不断消耗着消费者的信任。

　　当然了，尽管商品实际品质存疑，至少这些品牌还能参与到这一届双十一的竞赛中来，相当一部分同样来自海外的选手，却已经在这两三年间狼狈退出了中国市场。

　　比如，2018年12月，New Look全国100多家门店系数关闭，宣布彻底退出中国市场;2019年5月，Forever 21线下门店全部清仓完毕，同样彻底退出中国市场;2020年，荷兰品牌C&A以及英国品牌Superdry也相继放弃了中国市场。

　　不仅如此，有数据显示ZARA和H&M实际也在收缩战线：2017年之前，ZARA在华每年开店数量都保持两位数增长，但到了2017年时新开店铺数量骤降到6家，到2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部关闭了中国市场门店;H&M的境况也不遑多让，其在2017年新开店数量相比前一年直接“腰斩”，2019年还关闭了10家店铺。

　　仅仅是“舶来品”有此遭遇吗?事实证明，国内本土快销品牌的发展情况也不容乐观。

　　10月28日晚，美邦服饰发布公告称，公司2021年前三季度实现营业收入19.32亿元，同比下降28.15%;净亏损为1.25亿元。第三季度实现营收5.56亿元，同比下降48.9%;净亏损8579.55万元。

　　同样在10月28日，曾被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔也发布了一则风险警示公告。公告显示，公司新增了两起诉讼案件，累计涉及的诉讼案件数量多达58起，总涉案金额为5.3亿元。

　　可见，是国内整个的“快时尚”市场以及相关海内外品牌，集体迎来了前所未有的衰退期。

　　直播间的低价潮流“新风尚”

　　“‘快时尚’兴起时的受众大多是‘70后’、‘80后’，如今已过去十多年，现在是两个完全不同的消费阶层，消费也从品牌营销驱动转变为消费者驱动。”对上述“快时尚”品牌的集体溃败，服装零售行业专家马岗认为，当代对市场不了解、对消费者不了解的时尚品牌，是无法生存下去的。

　　从消费者的角度来讲，NEW LOOK、Forever 21这类“快时尚”品牌，其退市与消费者的转变有着莫大的关系。当“90后”、“00后”等新生代成为服饰主力消费人群，品牌就需要多渠道互通，充分迎合他们更加追求个性化、差异化、小众化的喜好。

　　如何在这种情况下巩固“快时尚”大牌的市场地位，获得更多新生代用户，并由此产生更大的销售量，是摆在“快时尚”品牌面前的头号难题。但很明显，GAP、H&M、ZARA、美特斯帮威、拉夏贝尔等品牌都交出了不太好的答卷。

　　“这些‘快时尚’企业遇到渠道扩张的瓶颈，进一步地扩张需要下沉市场的支撑。”国信证券纺织服装行业分析师张峻豪表示，在这个过程当中，它们不仅面临管理难度加大、成本上升等问题，部分“快时尚”品牌在这几年没有对产品进行升级，还将面临一些网红品牌、本土传统品牌的夹击。

　　最典型的就是直播带货的兴起，为“90后”、“00后”开发出了一个新的消费场景。

　　“我最近关注了一个服装厂的直播间，他们正在做双十一预售活动，虽然有些不是现货可能得等几天才能发，但它的价格和版型很棒，还是可以迁就一下的。”曾为H&M、ZARA买过单的茵茵，现在回想起自己购买过的那些平价的时尚单品，也没觉得和这些不知名工厂出品的衣服，除了品牌名气之外到底差在哪。

　　随着H&M、ZARA等快销品牌屡次被曝出质量问题，茵茵彻底放弃了它们，“性价比是我选择它们的主要原因，既然保证不了品质，那我换了就是。”

　　当然，茵茵也不否认，她在直播间购物偶尔也会“踩雷”，毕竟不能像线下购物那样可以第一时间查看实际质量，不过她认为这也不是什么大问题，“大多数商家都会提供7天退换货服务，只是麻烦一点。但想起这个价格，我觉得可以试一试，如果用低价淘到一件好衣服，那种成就感是真的爽。”

　　与茵茵不同，南琪更加关注穿搭博主的动态，“我的关注列表里有一个专门测评哪些版型适合小个子穿的博主，她偶尔会推一些测评过的质量比较好的小众品牌店给粉丝，我觉得这种比较靠谱。”

　　除此之外，还有一些专门关注日韩、欧美时尚市场的博主，会定期拿到来自海外市场的新货征求粉丝意见，一旦得到了粉丝认可，就将其联系工厂进行批量生产，“这种情况下，实际风格和水准就看博主个人审美了，哪怕为了自己的口碑，品质一般也不会差到哪里去。”

　　虽然这种“翻版”行为有抄袭的嫌疑，但南琪觉得，对比同样身处“抄袭大牌”阴云多年的“快时尚”品牌们，没有谁比谁更高贵。

　　基于消费行为的转变，一位服装从业者还告诉锌刻度，不少源头工厂和中小品牌商已经行动起来，主动迎合这种消费新趋势，“现在小工厂做直播的太多了，以前很多主要做淘宝店铺的都慢慢转到头部短视频平台做直播带货了。”

　　一边是中小品牌积极开拓直播业务的繁荣景象，另一边却是“快时尚”巨头们的江河日下，不禁让人发出一句“时代变了”的唏嘘感慨。

　　如何走出“快时尚”的围城?

　　“去年下半年，我们发现超过一半以上的服装企业不想回去(线下)了。”有赞CMO关予表示，“因为他们发现导购做直播，品牌做直播，导购直接触达消费者……好像可以给生意带来不一样的增量。”

　　据《2021年服装零售行业洞察报告》，在疫情期间，私域经营一度成为了服装企业们的救命稻草。服装企业频频对私域加码，直播等新零售方式逐渐成为各个品牌实现增长的新方式。

　　私域商家数量增长推动私域销售总额增长

　　该报告指出，有一批特殊的商家样本，他们同时布局着实体店与私域交易场。而研究这些商家样本数据发现，在2021年Q1，这批商家私域销售额同比增长达到492.2%，远高于2019年、2020年同期水平。而这个时间段,国内疫情早已被控制住了。

　　锌刻度看到，一些“快时尚”品牌同样得到了这样的启发，纷纷尝试做起了直播带货。

　　比如在某头部短视频平台上，H&M的蓝V认证官方账号粉丝量为2.3万，ZARA的粉丝量为13.9万，美特斯帮威则积累了47.5万粉丝，拉夏贝尔的不同门店认证了多个直播间，粉丝量介于几万至几十万之间。

　　但观看人数普遍在1000人以下，而美特斯帮威直播间的在线人数只有两位数，这个数据甚至可以被有些不知名的小主播吊打，别提更早布局太平鸟、伊芙丽等本土传统品牌了。

　　锌刻度对比在同一时间段观看这些品牌直播的用户后发现，拥有227万粉丝的太平鸟官方直播间，有将近2000人参与抢货互动，有着129万粉丝的伊芙丽则吸引了9万人次观看直播。

　　或许经营好私欲流量对“快时尚”品牌而言，会是一条新的业务增长曲线，但布局私欲流量并不是能急于求成的事情，而且更关键的问题是，市场留给他们转变营销思路的时间不多了。

　　其中，或是大规模闭店如Zara。据相关信息显示，在交出4.09亿欧元(约32亿元人民币)亏损的季报后，Zara母公司Inditex提出了史上规模最大的关店计划，将于2021年关闭至多1200家门店，主要针对Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型门店以及盈利能力小于26万欧元的门店。

　　或是大规模亏损如拉夏贝尔。据悉，在2018年至2020年，拉夏贝尔的扣非净利润一直没能转正。2021年三季报中还显示，目前拉夏贝尔的总资产为28.9亿元，但总负债却近40亿元，资产负债率高达134%。

　　到底能不能靠经营私域转化来的业绩熬过这个行业“瓶颈期”，谁也不确定。