网红品牌“认养一头牛”上市 能摆脱网红品牌的宿命吗

　　最近，“认养一头牛”的营销广告好似又登陆在了全国一二线城市的电梯间里，无时无刻都在向消费者展现着它“独有“的价值。

　　互联网时代，营销无疑是稳准快的出圈方式。也正是如此，“认养一头牛”也像完美日记、元气森林一样，凭借着营销，快速成为了乳制品行业的一匹“黑马”。

　　近日，又有消息传出，据中国证监会浙江监管局近日披露，“认养一头牛”控股集团股份有限公司于9月末与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。按照计划，“认养一头牛”的上市辅导时间预计为今年9月至明年4月。

　　“认养一头牛”凭借着“买牛奶，不如认养一头牛”的品牌口号，迅速打开市场。从创立到上市，“认养一头牛”的发展并没有经历太长的时间，如今“草草了事”上市，真的就做好准备了吗?而上市之后的商业故事又该怎么讲呢?

　　让消费者“云里雾里”的故事

　　不得不说的是，不管是增长速度还是增长质量，中国乳品和乳企都已进入到了高速，高质量的发展周期。数据显示，在今年今年1-7月数据显示，全国乳品产量增长14.2%，全国580多家乳企的收入同比增长13.2%、利润增长49.17%，多家乳企正在筹划IPO。

　　“认养一头牛”作为众多乳制品企业中特殊的一员，品牌影响力或许没有蒙牛、伊利，光明乳业等这些家喻户晓的乳制品企业那么强，但是其发展速度却并不比这些企业慢。

　　天眼查数据显示，“认养一头牛”创立于2014年，并于2016年10月正式创立「认养一头牛」这一新锐乳业品牌。同时，根据相关资料，“认养一头牛”主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售，及现代化牧场经营业务。

　　从品牌成立到如今也只有短短的五年时间，却快速的跑进了资本市场的眼里，背后有着怎样的增长逻辑呢?

　　“认养一头牛”的出圈，可以说是恰逢其时。一方面得益于新消费市场的崛起，而线上市场恰好还有空缺，另一方面得益于互联网红利。

　　在2008年的“三聚氰胺”事件中，国内乳制品品牌受到了前所未有的打击，消费者对国内乳制品更是产生了信任危机。所以，很之后的很长一段时间里，国内市场都长期被外来品牌所侵占。

　　基于此，“认养一头牛”的创始人徐晓波，或许是看到了乳制品行业的这种现状，也正是抓住了消费者追求产品质量和安全的痛点，创建了前所未有的认养奶牛模式。

　　在这其中，听到最多的还是关于创始人徐晓波的两个故事。据说，在2012年，作为新晋奶爸的房地产商徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉。回来时却被香港海关扣押，在里面待了四个小时，最后写了保证书才被释放出来。此后，徐晓波开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝?”

　　为此，先是花300万走遍全球最好的牧场，然后斥资4.6亿元在北纬37度

　　(据说是养出好奶牛的绝佳区域)建立“认养一头牛”首座现代牧场，并从澳洲引进6000头纯种荷斯坦奶牛，并且从瑞典进口利拉伐转盘挤奶设备，从加拿大和澳大利亚进口蓿草和燕麦给奶牛当饲料，并且用高于欧盟的标准生产牛奶，据说，每头奶牛每天的饲料费都高达80元。

　　故事从开始到结束都透露着“认养一头牛”对品质的严格要求和把控，也正是如此，吸引力数千万的消费者。

　　在品牌创立之后，“认养一头牛”就开始了逐鹿市场之路。数据显示，截至2021年4月，“认养一头牛”拥有7座现代化牧场，1座加工厂，产品线已经覆盖纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多个品类。

　　而在这增长的背后，离不开“认养一头牛”独特的营销方式。电商起家的“认养一头牛”，其发展之路和在消费升级之下互联网新锐品牌崛起之路一样，都是靠着营销，借助流量撑起了自己快速前进的一条道路。先是借助具有大流量的一些自媒体进行推广，之后在内容社交平台兴起之后，又通过小红书种草树立口碑，接着就出现在各大主播间和电梯间。

　　无时无刻都在给消费者进行“洗脑”。

　　但是，对“认养一头牛”来说，“认养模式”才是它的终极大招。

　　在2017年1月份，“认养一头牛”就推出两种认养形式。一是通过支付2999元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主，获得“认养一头牛”的所有权益。

　　在去年五月份，“认养一头牛”将认养奶牛模式升级，发起了“百万家庭认养计划”，开启云认养、联名认养以及实名认养三种模式。

　　品牌方也表示认养模式是通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，全部公开化、透明化，解决传统模式里消费者对品牌生产链信息不透明的行业痛点。

　　但是在看过这几种认养模式的规则之后，虽然让消费者有了参与感，但是这和曾经的会员电商有什么区别的，花钱买了一个电子宠物?还是让消费者花钱买打折的牛奶?而企业是如何保证消费者喝的一定是自己认养的那头牛呢?当然或许一头奶牛有好几个名字。

　　从新锐品牌到乳制品品牌，还有很长的一条路要走

　　不得不说的是，“认养一头牛”确实靠着营销取得了一定的市场地位。数据显示，在2020年双十一期间，“认养一头牛”品牌天猫旗舰店销量破亿，且在乳品行业品牌旗舰店中销量排名第一;2021年“618”期间，“认养一头牛”在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一，线上占整个公司渠道营收的70%。

　　但是水能载舟，亦能覆舟。

　　靠流量获取销量不是长久之计。因为网红产品的出现，背后折射的是消费者对个性化需求的渴望，而“认养一头牛”正是个性化需求涌现的网红品牌。

　　乳制品是和消费者健康息息相关的产品，产品能够走红，固然有口碑的因素在里面。

　　但是，网红品牌都有一个共通的特点就是，靠流量为导向，火起来很容易，难的是一直火下去，这种模式很容易触碰天花板，所以，企业更应该把专注力放在产品本身上来，如今仅仅是为了个性化需求而营销，很难获得长久的利益。

　　但恰恰不好的是，如今的互联网流量红利已经在慢慢消退，很多的企业已经又开始转战线下市场。

　　到最后还得走向以产品为导向的道路上来，回到传统消费品的竞争方式中去。

　　如今，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”此时回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，这些都是需要大量的资金的，也不是一朝一夕就能解决的。但这也或许是“认养一头牛”上市的原因。

　　就拿牧场来说，作为企业发展之根本。牧场的规模往往决定着企业的规模，而在《2021中国奶业统计资料》显示， TOP10规模牧场中，3家由蒙牛控股，2家由伊利控股，光明、三元、君乐宝的控股数量均为1家。TOP30规模牧场的控股企业中大多数也都闪现了伊利、光明等大型乳企的身影。

　　所以，在短期内，“认养一头牛”或许只能靠着线上固有的流量来收获固定的营收。

　　同时，乳制品行业中消费者的忠诚度并不是很高，因为如今产品的同质化问题愈发严重，很多产品的营养含量大都相同，在同等价位中供消费者选择的品牌也有很多。

　　所以，接下来“认养一头牛”想要从网红品牌转变为乳制品品牌，获取更多资本的任性，首要任务就是提高消费者对品牌的忠诚度，提高品牌价值。经过岁月的沉淀，才能彰显其价值。

　　所以，对“认养一头牛”来说，确实还有很长的一条路需要走。