鲍跃忠：如何做好线上的深度分销？

　　(一)

　　中国的市场已经形成线下+线上全渠道二元市场结构。

　　上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%。全国网上零售额63007亿元，增长3.1%。其中，实物商品网上零售额54493亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重达到了25.9%。

　　未来，线上市场到底有多大?市场结构到底会还是线下主导的市场?还是会改变成为线上主导的市场?

　　国务院发布的十四五数字经济发展规划中明确规划：到2025年网上零售额将由2020年的11.76万亿增长到17万亿。

　　现任沃尔玛中国区总裁朱菁分析认为：我们相信到2025年，整个中国的实体经济和互联网经济，它在消费领域可能会(各自)占到50%这么一个比例，而且它的比例有可能未来会进一步被颠倒，就是互联网会大于实体。

　　不容忽视的现实：

　　--二元市场结构已经形成;

　　--线上市场持续保持快速增长的态势;

　　--很多品类已经发生了线下市场主导向线上市场主导的迁移。

　　最近看到艾媒咨询发布的家电行业研究报告。数据显示，从2010年至2022年，中国亿元以上的家电线下市场个数逐渐减少，越来越多家电品牌把市场重心转移到了线上渠道。

　　不只是家电，十年时间，已经有越来越多的品类其渠道主力实现了有线下主导向线上主导的迁移。

　　当前，必须要看清渠道结构已经发生的变化，必须要把握准未来渠道结构还将发生的深度变化，结合企业实际，及早布局全渠道市场结构，及早完成渠道迁移已经刻不容缓。

　　(二)

　　目前的中国线上市场已经成为体系比较完善、功能比较强大的市场结构。

　　目前中国的线上市场已经形成传统平台电商、电商新势力、电商新模式、企业线上平台电商、内容电商等多种形式、多个主体的多元化市场结构。

　　--以京东、阿里淘系为代表的的传统平台电商，当前依然是线上的主体，也是很多企业目前看线上、做线上最予以关注的领域。

　　传统平台电商依然保持增长的态势，但是其增速已经开始出现放缓的迹象。

　　未来，传统平台电商还将在线上市场中发挥重要作用，依然还是整体线上市场的重要组成部分。但是，按照线上平台的迭代规律，很难讲是否还将产生类似于拼多多这样的新平台。

　　--目前，很多行业人士把抖音电商、快手电商、视频号电商这样的以短视频、直播为主要承载方式的新电商模式划于电商新势力范围。

　　这些新的电商模式与传统平台电商在运营方式方面确实有着很大的不同。新的平台流量逻辑，打破了传统平台电商给企业做线上造成的流量窘境，使企业可以更低门槛、更低投入的进入到线上市场领域。

　　更主要的是，这些新平台的流量推广逻辑，开启了真正的全面电商、全民带货的电商新时代。

　　观察目前已经有越来越多的抖音玩家开启了自己的“商品橱窗”“抖音商店”，开始了自己的短视频直播带货新商业尝试。

　　目前看，不只是类似于明星一类的大号，就是一般的小号也都开始自己的带货尝试。

　　感觉真正的全民电商时代来到了。

　　--这几年的电商新模式创新也非常活跃。像依托微信发展起来的社群电商、小程序电商等。

　　目前看，这些电商新模式已经成为整体线上市场很重要的补充形式之一。

　　未来，一定还会有更多的电商新模式不断创新产生。

　　--目前，还有一类电商平台--企业线上电商平台正在快速发展成为线上市场的重要力量，未来可能会成为非常重要的线上市场力量。

　　在这一类电商平台中，一是消费品企业自己建设的电商营销平台。代表平台：像制造型企业的电商营销平台：海尔智家、美的美家、米家等，餐饮企业：肯德基、麦当劳等，零售企业：盒马等。

　　这一类电商平台都在主要围绕自己的产品营销搭建全渠道销售场景，搭建全品类产品商城，搭建顾客全域服务体系。

　　这一类电商平台其用户属性更精准，用户的活跃度更高。

　　还有一类越来越重要的电商平台是第三方企业的电商平台。代表平台是银行保险类、高速公路服务类、以及像蔚来这样的车企类等企业搭建的线上平台。

　　这一类平台以完成自己的业务线上化为主要目标。但为了更好的服务于自己的目标客户，都在通过搭建线上商城模式，为目标客户提供消费品电商服务。目前观察最具代表性的是建行APP和蔚来APP，都已经具备比较强大的商城服务能力。

　　相信未来，随着越来越多企业完成业务线上化的迁移，会有越来越多的企业电商平台更够为消费品企业提供更强大的线上分销服务。

　　--还有一类是内容电商。代表形式是公众号服务平台。借助微信公众号的功能，通过内容链接导入企业的电商服务平台。目前已经有很多的企业在这一方面做出了成功的尝试。

　　总的看，目前整体的线上市场已经成为庞大的市场体系。参照传统线下市场，这其中，既有类似于传统线下批发市场的传统电商平台--淘宝、京东，也有类似于传统线下渠道的NKA、LKA的企业电商平台APP、各个带货大号、企业大号，也有类似于传统线下小店的各个带货小号以及全民带货体系。

　　所以，当前务必要看清未来可能会发生的线下线上的渠道迁移，务必要看清当前已经形成的线上市场结构体系，尽快行动，完成线上市场的深度分销转移。

　　(三)

　　目前看，尽快建立线下线上融合的全渠道市场营销体系势在必行。

　　对很多大的快消品企业来讲，未来的市场体系、渠道结构一定要实现线下线上高度融合的全渠道市场结构。

　　所以，企业需要尽快结束线下与线上市场各自为战、相互独立、单打独斗的局面，重构线下线上融合的全渠道市场体系。

　　在这一方面，美的企业已经做出了成功的尝试。他通过一盘货、一个平台、一套模式较好地实现了传统渠道体系与新的全渠道体系的结合，成功实现了全渠道转型，并由此推动了企业的更好发展。

　　做好企业的全渠道转型，做好企业的线上深度分销，模式规划是先导。必须要结合企业实际，规划好企业的全渠道市场模式。

　　技术中台的建立是完全服务和服从于企业整体的全渠道模式规划。

　　整体的全渠道体系取决于三个关键组成部分：

　　用户运营体系

　　订单处理体系

　　产品交付体系

　　企业要结合自己的实际建立好这三大关键体系。

　　未来全渠道营销体系的核心是统一的用户运营体系。也就是企业直接面对用户的营销体系。

　　未来全渠道营销体系的关键部分是企业全渠道的订单处理能力。能够支持线下线上多触点、多入口的订单接入处理。

　　未来全渠道营销体系的重要基础是统一的、高效率、低成本的交付体系。

　　总之，全渠道营销转型势在必行、刻不容缓。