游戏“中等生”，混吃等死？

　　“世嘉赢得主机大战了吗?”

　　“没有，现在争霸的是索尼和任天堂。”

　　今年7月，Netflix推出的动画《异世界归来的舅舅》一跃成为黑马。剧中17年前被一场车祸撞去异世界的舅舅回归后，最令他意难平的就是是世嘉在主机大战中的溃败。事实上，游戏行业几经春秋，从雅达利到任天堂、索尼，再到微软、腾讯，这个江湖早已换了主人。

　　1971年，对于游戏行业来说是奇妙的一年，这一年诞生了人类历史上的第一个消费电子游戏——《Computer Space》，而乔布斯的前东家，雅达利的两名创始人诺兰·布希内尔与泰德·巴内开发的街机版本《宇宙战争》，成为第一个大量制造并商业销售的电子游戏。

　　也是这一年，国产游戏“教父”马化腾出生在了广东省东方县八所港，而比Pony早一个月，浙江省宁波市降生了另一个男孩，他叫丁磊。1995年，时任惠多网深圳站站长的马化腾，接待了一名“南漂”到深圳的无业青年网友，因为受不了平淡而乏味的生活，丁磊不顾家人的反对，刚刚辞去宁波电信局工程师这一铁饭碗，这是二人的首次见面，也是二人之间爱恨故事的起点。

　　1997年，丁磊成立了网易;同样的马化腾，也在一年后创办了腾讯。然而殊途同归，谁都没有想到一家即时通讯企业和一家互联网社区企业，日后会在门户、音乐、游戏等各个领域博弈至今。

　　1999年的冬天格外漫长，这一年老牌主机游戏枭雄世嘉更显英雄迟暮，世嘉主机日本本土销量十分惨淡，而更令日本世嘉社长入交昭一郎烦心的是有传言微软正在研发自己的游戏主机Xbox。两家正是关系紧密的合作伙伴，对于这样的传言，入交昭一郎半点也没有怀疑，毕竟比尔盖茨抄袭乔布斯系统图形界面创意，转头就搞出Windows系统的前车之鉴还历历在目。

　　年末时微软总部的大门口较往年多了几个日本人的身影，只需要20亿，微软便可以收购世嘉，但盖茨并不接受“投降”，他认为只有任天堂可以击败索尼，DC无法阻止PS2，世嘉只需要成为Xbox的第三方，替微软做好嫁衣就好，事实也证明比尔盖茨没有看走眼。

　　到2001年，世嘉带着爱与悲情选择了离开游戏主机“战争”，也是在这一年，网易收购天夏科技，成立在线游戏事业部，当然这已经是另外一个故事了。

　　作为一家前身是主要为二战后的驻日美军提供街机娱乐服务的公司，世嘉的兴衰正是那个时代游戏公司的一个缩影。即便世嘉的名字早已尘封在历史的长河，但对于游戏行业而言仍是个绕不开的话题，其兴衰的经验也值得每个从业者借鉴。

　　第一章、大江东去

　　游戏行业蓬勃发展的内在逻辑，是经济进步带动了人们对精神娱乐的追求，而互联网是加速这一反应的催化剂。

　　1999年，凭借从中华网拿到的300万美元融资，一心打造中国“网络迪士尼”的陈天桥，辞去了金信信托办公室主任的工作，成立了盛大网络。但不到两年的时间，300万就被挥霍的只剩30万，但也正是凭借这仅剩的30万，陈天桥拿下了韩国游戏《传奇》的代理权，成为国内互联网游戏行业的首位“传奇”。

　　这个时期，一批游戏公司享受到互联网红利迅速崛起，而那些站在时代风口之下的互联网企业们，更有着轻易夺取胜利果实的能力。中国游戏行业的龙头短短数年内就几经易主，从盛大、网易变成了巨人、腾讯。而丁磊、陈天桥、马化腾们的首富神话，也为游戏行业带来了数不清的逐梦人。

　　到今天，游戏行业仿佛竞争已不再激烈，而是形成了稳固格局，甚至有些入局晚的大户人家，空有一身流量却迈不进行业大门。数据也显示，2022年上半年中国游戏行业实际收入同比减少1.8%，用户也同比下降0.13%。

　　“天下游戏共一石，网易腾讯独占八斗，其余分两斗”;虽为一句戏言，但却精准的描绘出了当下以腾讯、网易为龙头代表的格局。但所谓格局稳固，只是版号难求背景下的一种假象，游戏行业风雨数十年，造富能力堪称互联网之最，派别林立局势复杂。

　　游戏行业的玩家一般分为研发、代理和渠道这三个大类，但也有不少玩家身兼数职。在这三项能力中，产品研发能力是绝对的核心，在游戏行业永远是产品即正义、产品即胜利。基于这个认知，《新立场》以“产品力”和“产品线”这两项产品指标为维度，按照波士顿矩阵分析法可以将游戏行业做如下划分：

　　a、行业龙头(产品线多，竞争力强)：腾讯、网易;

　　b、大而不强(产品线多，产品一般)：多以传统A股上市游戏公司为主：比如三七互娱、完美世界、吉比特、世纪华通、姚记科技、昆仑万维等;

　　c、强而不大(产品线少，核心竞争力强)：以上海“四小龙”为代表的新兴游戏公司米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等;

　　d、行业尾部(产品线偏少，竞争力较低)：主要是小游戏公司，也包括一些互联网大厂如阿里、快手等。

　　(产品力，即一款游戏的变现能力、可玩性、创新性、用户留存度等指标;产品面，即为游戏公司旗下游戏的种类、覆盖赛道数量、用户人群分布等指标。)

　　凭借着在研发、代理、渠道这三方面的全面优势，腾讯、网易的宝座地位暂时无可撼动;以米哈游为代表的新兴游戏公司虽然产品力强，有些玩家甚至已经靠爆款游戏成了气候，但要么产品线太窄，要么受众人群太小众，短期内冲顶的机会不大;最有意思的，反倒是那些大而不强的老牌游戏公司。

　　作为先行者，他们早就吃到了行业的红利，底蕴还算深厚;另一方面，他们也在时代和市场的淘洗下，不复当年的盛况了。如今，这些老牌游戏公司既要面临腾讯、网易两大巨头向下挤压的压力，又要应对新兴游戏公司的觊觎。只能说，中等生的日子总是最难过的。

　　为了求存，甚至重回赛场中心，他们有的死守市场份额，被迫陷入买量危机，有的则为断臂求生，主动求变出海，这样的境遇与当年世嘉何等相似。同时，这些老牌游戏公司也称得上行业的中流砥柱，“春江水暖鸭先知”，他们的动向也极具研究价值，本文将讨论的这是这群游戏行业“中等生”。

　　第二章、“中等生”困局

　　和丁磊，马化腾一样，完美世界的创始人池宇峰，也是出生于1971年。毕业于清华大学的池宇峰，一直是父母口中“别人家孩子”，谁也没想到这样的一位“学霸”，日后的人生轨迹会如此曲折最终与游戏行业连在了一起。

　　池宇峰能折腾的性格在大学期间便可见一斑，炒股、卖报、办化学厂，一样不落，和刘强东一样，毕业后也修过电脑，写过软件，同样第一次创业都以失败告终。而后凭借洪恩教育电脑软件赚下人生第一桶金的他，人生轨迹被几个敲开他房门的清华学弟彻底改变。

　　2004年，带着同门学弟的祖龙工作室，池宇峰成立了完美时空网络技术有限公司，凭借《武林外传》、《诛仙》等优秀IP的加成，仅仅三年，公司就在纳斯达克成功敲钟。也正是这些游戏的成功，让池宇峰意识到优秀影视IP的重要性，2008年，池宇峰成立完美影视，开启影游联动，而这也成为了后来没落的开端。

　　暴利的行业，过早的成功，加之创业班底清华光环的加成，让池宇峰特别迷恋招聘清华的学生，甚至多数时候都会亲自前往母校校园宣讲会招揽同门。但得到的结果确是，完美世界在游戏领域始终没有取得什么新进展，手中人气最高的游戏IP仍然是当年祖龙工作室开发的《完美世界》和《诛仙》。

　　反倒是，随着完美世界大肆扩张商业版图，池宇峰工作重心逐渐转向投资和影视。最终祖龙工作室出走，完美世界游戏开发速度明显放缓，后来逐渐掉队。

　　在游戏领域，沉迷于过去做出过成绩的一套方法论，始终不愿意走出舒适区;在游戏以外，盲目开拓其他业务，最终没有走出第二曲线反倒是拖累了主业。这是完美世界陷入困顿的原因之一，也是世纪华通、姚记科技等一众老牌游戏公司都没能逃过的陷阱。

　　从产品上分析，曾经的完美世界是中国最早自主研发3D游戏引擎的创新企业，现在的完美世界是在端游、手游都始终没能冲出MMORPG类型游戏的顽固企业。无论是SLG游戏、MOBA游戏、卡牌游戏、大逃杀游戏，还是由原神兴起的二次元开放类游戏，完美世界都没有做出一款能打的产品。仿佛有“紧箍咒”套在头上，一个爆款游戏最终成了公司名称，也成为了再也越不过的巅峰。

　　从财报上分析，完美世界2022年上半年总营收为39.23亿元，同比下滑6.73%;其中影视业务营收仅为1.2亿元，同比大减83%。不难看出，影游联动已经破灭、甚至影视业务已经成为了“拖累”。

　　值得一提的是，今年完美世界取得了不错的利润，公司总体净利润11.37亿，其中游戏板块净利润为11.83亿元，同比大涨429.73%，也兜底了其他板块的亏损。而这样的大涨，既是因为基数低、去年净利润只有2.6亿元，也是因为去年12月才开始公测的游戏“幻塔”成为了爆款，而这款游戏也被称为“内核仍然是MMORPG，但披上了开放世界游戏的外衣”。

　　尝试走出过去的成功，逃离舒适区，或许也是世纪华通、姚记科技们的解体良药;或者在此之前，如果能先将拖累主业的“其他”业务进行优化，或许也能帮他们多吊住一口气：世纪华通的汽车零配件业务和互联网数据中心项目都受到了疫情影响，交付进度严重滞后;姚记科技旗下扑克牌业务受原材料价格上涨，毛利率同比下降，进而拖累了整个大盘。

　　除了“主业固步自封、副业盲目扩张”外，老牌游戏公司面临的另一个大难题是流量过于匮乏。互联网流量见顶的一个内涵，是流量大爆炸，已经到了充斥生活的临界水平，怎么还会缺流量呢?实际上，电商、游戏、广告都是吃流量的大户，甚至互联网大厂们本身也基本都在打游戏的主意。

　　归根结底，老牌游戏公司们或多或少都曾享受过“互联网红利”，但他们最终也没能成为互联网公司，反倒是最终被互联网公司们拿住了命脉，轻易收割了他们曾经的胜利和当下的利润。以三七互娱为例，2021年三七互娱超越世纪华通，以163亿元成为了A股收入最高的游戏公司，但光鲜背后是高达91亿元的“天价”营销成本。

　　10月10日晚间，三七互娱披露了今年三季度的业绩预告，预计净利润将大幅下降30.83%-42.36%，并将其解释为“受新产品上线进度影响”。但显然，市场并不认可这个理由，第二天开盘三七股票直接跌停，面对“买量过多”的汹涌质疑，三七互娱方面最终承认并承诺未来将通过数字化营销、精准营销来降低成本。

　　实际上，老牌游戏企业们并不需要投资人提醒，身处困境的他们早就开始在流量上下功夫了。电商行业“直播带货”大火，游戏公司们也有样学样，尝试发力“直播买量”。据巨量引擎统计，去年已经有超四成的公司开始「短视频+直播」双开的营销方式。

　　但谁都知道，烧钱营销换增长的模式无法长久，尤其是在游戏行业。因为往深里看，游戏的固定流量始终牢牢掌握在社交平台、游戏平台、应用商店这些渠道商手中，花钱买量的流量不可持续且成本高昂转化率低。循环之下，流量问题也是成本问题，会演化成利润和预算问题，最终导致研发问题。

　　被压缩了利润空间后的老牌游戏公司，在利润被收割后，预算会更紧张，资源倾斜会更明显;而那些更有潜力的项目，也往往意味着研发周期更长、资金投入更大，在有限的预算下甚至难以立项。可以预见：未来这些厂商旗下会越来越缺少精品、爆款的好游戏。

　　而只有自带热度的爆款游戏，才是打破流量营销和用户增加间的强相关性。况且，随着国内游戏版号审批日益趋严，老牌游戏公司在国内的试错机会也受到影响，不少厂家干脆随着出海热潮涌向海外，北美、欧洲、东南亚、中东，这些游戏行业曾经的贵族、如今的”中等生“能顺利跑到彼岸吗。

　　第三章、出海不出舒适圈

　　从市场规模上来看，2021 年全球游戏市场收入规模达1800亿美元，中国游戏收入规模才 2965亿元。相比之下，海外游戏市场是国内游戏市场的3倍还多。毫无疑问，海外市场是一片更为广阔的蓝海。

　　但老牌游戏公司们很快就发现，海外也并非净土，无论跑到哪块市场，除了本地对手外，都还得遭遇国内原有的竞争对手们。不管是腾讯、网易这样的行业龙头，还是米哈游等强而不大的行业新贵们，显然都更容易将自己的成功经验复制到海外。

　　腾讯是一贯的买买买。10年间，“财大气粗”的腾讯以时间换空间，耗费1000亿投资海外游戏公司，从从成绩上来看稳坐国内出海厂商收入第一;网易稍显沉稳，但也选择了自己最擅长的打法，自建、收购，一间间海外游戏工作室不断诞生并成为了网易出海战舰上的引擎。

　　而米哈游们，干脆就是爆款游戏海内外通吃，甚至原神一直是海外收入高于国内市场的。游戏行业是最讲产品力的，没有了排资论辈、没有了在国内面对巨头的诸多掣肘，行业新贵们在海外如鱼得水，最直观的表现就是米哈游、莉莉丝紧随腾讯牢牢占据了2021年出海厂商收入的Top3。

　　但这两类玩家，在出海时需要考虑的都不止当下，更是诗和远方。对巨头而言，大手笔的投入除了获取盈利外，更是看中了海外公司深厚的技术积累和其背后庞大的用户数据。对新贵而言，国宝难以撼动的龙头宝座在海外有了实现的可能，除了爆款外还需要关注品牌形象、产品覆盖面、与巨头间攻防等问题。

　　而对老牌游戏公司而言，就没那么多弯弯绕绕了，他们出海最现实的需求是尽快寻求第二增长曲线，缓解国内竞争的压力，说白了就是捞钱，什么挣钱做什么是最好的选择。同样的，老牌游戏公司”大而不强“中的大，除了行业暴利时期攒下的财富积累外，也包括资源积累、用户情怀等因素，这些都难以移植到海外市场，所以才更有了全面转型什么挣钱做什么的基础和必要性。

　　但显然，并不是所有老牌玩家都愿意做出这样的选择。从结果上来看，虽然各家公司产品的定位、玩法不尽相同，但总的来说：出海之后积极寻求改变的玩家，收获了不错的成绩;仍然不愿走出舒适区沿用旧套打法的玩家，则显得有些水土不服。

　　世纪华通的游戏出海主要靠点点互动，后者擅长模拟经营类游戏，2018年世纪华通收购后并未更新其主攻方向，而模拟经营类游戏相较海外流行的SLG游戏无论是受欢迎程度还是吸金能力都较为匮乏。这也导致了虽然世纪华通2021年的海外游戏收入约为55亿元，但其海外营收后劲明显不足，几年间始终维持在58.07亿元，56.6亿元的缓慢退步状态。

　　而吉比特和完美世界，也并未在出海后选择新的游戏模式，而是继续主攻其擅长的MMO类游戏，例如：《问道》、《天龙八部》等。但这类游戏也并不受主流市场欢迎，出海频频受阻。完美世界出海的起点较早，早在2006年就开始发力海外市场，但“起了个大早，赶了个晚集”，最终落得多个海外游戏工作室被关停或出售的命运。

　　而与这几家形成鲜明对比的，是可谓“什么挣钱做什么”的三七互娱。三七互娱在国内靠ARPG游戏起家，也一直在该领域内深耕，但在出海后迅速布局手游市场，后来又转投了海外玩家更青睐的SLG领域。三七互娱旗下最为成功的游戏是《Puzzles & Survival》，属于SLG+三消类结合的游戏，而三消也是海外最流行的游戏模式之一，今年国内爆火的“羊了个羊”即属此类。

　　截至2022年7月，这款游戏为三七互娱带来了46.3亿元流水，最高单月流水接近3亿元。2021年，三七互娱海外业务总收入同比大涨122.94%，连续两年实现了三位数的增长，达到了47.77亿元，已经逼近了世纪华通。

　　显然，同梯队出海的世纪华通、完美世界、吉比特等已经开始慢慢掉队。

　　正如莉莉丝 CEO 王信文在 2020 年中国游戏产业年会分享游戏出海经验时提到“做好全球化的本质是尽力去做好本地化”。一款游戏出海获得成功的前提，不仅需要过硬的游戏产品力，最重要的是做好游戏的本地化。由于不同用户群体的文化、习惯、喜好差异性较大，无法机械地将国内或海外某一市场的好的机制直接应用到其他市场中，需要针对特定市场制 定相应的本地化服务策略。

　　世纪华通、完美世界、吉比特等老牌厂商，在国内沉迷于过去的方法论，选择出海也只是顺势而为，依然没能走出舒适区，可谓“出了个假海”。如果不尽快做出改变，未来他们在海外市场将面临的情况或许会比国内更为难过。

　　写在最后

　　当微软收购Bungie，并把《光环》游戏移植到自家主机Xbox时，苹果失去的不仅是一家优秀的游戏公司，更是附属在游戏上的价值千金的PC市场。游戏的娱乐属性，使其在所有互联网应用中有着独树一帜的重要性。

　　如今的国内游戏行业，早已不再是造富神话的时代，靠着荷尔蒙刺激或流量灌溉也早已再难成就爆款，前者如当年做《黑道风云》《我的学妹》等游戏的黄峥如今已缔造拼多多并悄然身退，后者如“时间杀手”字节跳动旗下四大游戏工作室“颗粒无收”。

　　巨头们尚且在锐意进取，而处境更危险的老牌游戏公司们，却大多靠着买量维持现状逐渐沦为替广告公司赚钱的机会，最终的结局或许只有丧失研发能力被时代所绞杀。

　　如果不愿走出舒适圈，哪怕选择出海，也更多像是自我安慰，换了个龟壳继续蜷缩。正如《大明王朝》中“以改兼振，两难自解”的方案一样，看似合理实则没有解决病根的自救终将失败。亦如当年的世嘉，这些游戏行业的“中等生”们曾经同样辉煌过，未来是否也会走向没落，就让时间来检验吧。