微博的「老本」还能啃多久？

　　文/晓阳

　　编辑/子夜

　　自2019年四季度，微博首次迎来收入下滑，此后三年，微博一直难以回到正增长的轨道上。

　　近期，微博发布了2022年三季度财报。财报显示，三季度营收达到4.54亿美元，同比下滑25%;非公认会计准则经营利润为1.621亿美元，同比下降34.8%。

　　自十年前开启商业化后，微博的广告业务逐渐成为其核心支柱，营收占比长期超过85%。但如今，微博下滑幅度*的业务板块，恰是广告业务。这不仅源于宏观环境和疫情影响，也是因为微博的“流量运营”模式不再受到广告主的拥护。

　　核心业务问题难解，微博也着急寻找新的曲线。增值服务，是微博的另一主要营收板块。但增值服务的不见起色，也代表着微博业务多元化不力。

　　回顾其业务拓展情况，从短视频、直播，到电商业务、兴趣社区，投入诸多，但都没砸出太大水花。

　　微博进入电商领域已有十年，隔几年便有大动作，今年，微博不仅开始尝试闭环电商，也参与了双十一大战。但相比之下，抖音、快手、小红书甚至B站等后起之秀，都在电商的路上越走越远，微博却停滞不前。

　　未来，微博还能吃多久“老本”?

　　目前来看，微博积累的庞大流量仍是其壁垒所在，但面对早已出现的生态难题，微博显得束手无策，用户体验仍未得到明显提升。用户粘性较弱的情况下，付费会员等变现方式的拓展也会遇到更多阻力。

　　近几年，微博的股价跌跌不休，如今已跌至14.4美元/股。而微博的股价最高光时刻，还要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

　　微博是少数能从互联网时代顺利转型移动端的社交产品，但面对眼下面临的难题，微博仍难掩焦虑。留不住广告主和用户，流量困境和变现难题，一起困扰着微博。

　　核心业务低迷，微博向更多行业“要广告”

　　2022年，核心主业广告业务，仍旧低迷。

　　财报显示，微博三季度广告收入为3.934亿美元，同比下滑27%。另外，三季度广告收入占总收入比例为86.74%，仍是微博主要的收入来源。

　　微博将广告收入下滑归因于宏观环境和疫情反复带来的不利影响。市场环境确实如此，整个互联网广告市场来到低迷期。CTR媒介智讯的数据显示，2022年1-9月广告市场同比减少10.7%，各广告投放渠道均有不同程度的花费减少。

　　这一趋势也因微博广告业务的颓势而被进一步放大。阿里是微博*客户之一，但2022年三季度，其来自阿里的广告收入下降41%。

　　微博主要布局的消费、3C等行业，受疫情影响明显。如消费行业，一直是广告市场的主力，尤其是食品、酒饮等品类。

　　微博由于用户相对年轻、用户覆盖面较广、热点多等特点，成为消费品牌的重要宣传阵地。微博CEO王高飞曾在一次财报电话会议上透露，微博三分之二的广告主行业都来自消费领域。

　　但后疫情时代，消费品类需求低迷，更新换代需求释放缓慢，广告主也减衣缩食，减少了投放，微博的广告收入也受到影响。同时，疫情影响下，消费回暖速度具有不确定性，其广告业务前景也并不乐观。

　　疫情以及互联网广告市场现状，无疑让微博的广告业务“雪上加霜”，但对于微博而言，问题其实早已出现。

　　疫情前，微博的广告主数量就已经开始减少。据其回港上市的招股书显示，2018-2021年，微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万。

　　这期间，短视频平台崛起，成为新兴广告渠道，以用户粘性为优势，在广告市场的收入占比甚至逐渐超过了微博等社交平台。

　　QuestMobile数据显示，短视频是广告主最喜欢的媒介形式，广告收入占比从2021年上半年的39%增长到2022年上半年的39.9%。

　　离开微博的广告主，更集中在中小品牌，它们是微博的长期客户，需要长期、持续地通过高流量的社交平台积累用户、刺激购买。中小企业客户的流失，成为微博的现实难题。

　　不过，以2014年引入大客户广告为分界线，微博的广告业务从依赖中小企业，转向拉拢大客户群体。大客户量小但集中，能增强微博的抗风险能力。大客户数量上升的同时，微博单个广告主的平均支出也不断提升。

　　但微博也陷入了新的问题中。一方面，不能仅依赖大客户，2013年牵手阿里后，微博来自阿里的广告收入占比激增，但近几年又有所下降。另一方面，相比中小企业客户追求的流量，大客户更关注投放效果，强调变现。

　　品效合一，正是微博如今所强调的，但想要满足大客户的这一需求并不容易。近些年，广告市场早已告别流量驱动，平台想要为广告主达到强有力的曝光量、转化率，更依赖于精准推荐等算法技术。

　　但在新的时代，微博的广告业务还围绕着传统的“流量运营”模式，对于广告系统缺乏研发投入，难以做强精准推荐。

　　对于已经流失的百万广告主，微博只能暂时放下留恋，转而去拓展汽车、奢饰品、游戏等广告投入可能增长的行业。

　　比如微博表示，三季度其来自汽车行业的广告收入，保持了同比双位数的增长。奢侈品行业方面，由于新品大秀密集发布，广告收入增长明显。

　　去年开始，微博集中资源在游戏领域发力。不仅试图覆盖国内外赛事、俱乐部，还鼓励垂直账号的发展，也针对头部客户开展内容合作，推出了节点营销产品和服务。

　　四季度的广告业务增长，微博则寄希望于世界杯赛事和电商大促。王高飞提到，四季度除了有“双十一”“双十二”等传统电商节拉动快消客户预算释放，还能收获与冬奥体量相当的世界杯广告收入，优化疫情防控的“二十条”措施也将帮助消费市场的回暖，预计广告业务的降幅会收窄。

　　11月20日，世界杯开幕式冲上热搜一位，迎来不少消费品牌，蒙牛冠名了微博发现页的“卡塔尔世界杯”专区，伊利也在微博开屏、话题顶栏、热搜词条等区域进行广告投放。另外，微博近期也获得了阿里的投放，上线了“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的形式，介绍了天猫内的所有活动项目。

　　但热点不可能频繁出现，疫情也*不确定性，对于微博而言，如何留住这期间投放的广告主，并为广告主提供曝光之外的转化作用，仍是要思考的问题。

　　新项目无一突围，微博更急了

　　广告业务的颓势，加剧了微博营收结构单一、业务多元化发展不力的焦虑。营收比重极大的广告业务，与少量的增值服务营收，形成了强烈的对比。

　　尽管微博近五年一直在积极拓展新业务，但今年以来，动作变得更加频繁，更急迫地寻找第二增长曲线。

　　早在2011年，微博便已进入电商领域。电商业务不仅可以售卖商品获利，还能增加广告投放收入，提升用户价值、营收规模。

　　但空有流量、货品撑不起销量等问题，让微博备受质疑。微博曾与淘宝进行三年战略合作，在2016年即将结束合作之时，淘宝为微博电商业务带来的营收不增反降，从此电商项目也不再被微博力推。

　　近三年，抖音、快手的电商业务起势，微博又重新发力。从2020年对电商服务平台大升级，到2021年推出电商号扶持政策，再到今年以来，微博对第三方电商平台导购内容的规则，少有地进行了大调整，做起了闭环电商，开设“微博闭环店”，在平台内形成交易闭环。

　　不过，微博并未放弃扮演导流方，给第三方电商平台引流，今年双十一，不少用户发现在开屏页不自觉便跳转到淘宝、京东等平台。

　　今年双十一大战，微博也试图制造声量。不仅推出了大促主会场IP“微博好物节”，还在双十一当晚举行了“不眠种草夜市”等活动。一方面，为品牌提供曝光位、种草博文引流，另一方面又鼓励用户参与互动、消费。

　　急于做闭环电商的微博，又遇到了新的问题。据燃财经报道，今年10月，微博小店取消第三方平台导购后，封杀外链，让头部带货主播流失，但微博用户无商品可选、商家销量太少而减少投入等问题依然存在。

　　电商业务仍在突围阶段，微博其他围绕VIP会员、直播、游戏的相关服务也还在进行。但回顾其业务拓展情况，短视频、直播、电商业务、兴趣社区，没有一项突围。

　　在短视频领域，微博曾收购一下科技，打造出秒拍和小咖秀，但这两款产品早已消失于主流视野，短视频赛道也难以容下更多爆款产品了。

　　2020年以来，微博以主站为阵地发展视频号，泛娱乐和泛生活领域的视频逐渐出圈。

　　今年4月，微博发布的数据显示，截至2021年12月底，粉丝数超千万的视频号有1500个，粉丝数超百万的视频号有3.6万个，粉丝数超十万的视频号有15万个。另据新榜数据，从微博百大视频号的类型分布情况是，美食博主19个，时尚美妆博主17个，专业知识博主11个，影视解说博主6个。

　　微博的博主类型较为多样，但相比其他平台，重点运营覆盖的区域较少，粉丝量级、博主量级无法匹及，热门视频的出圈和影响力比较有限。

　　停滞不前的还有微博的直播业务。微博推出的一直播已经没有什么水花，还是只能以微博为阵地做直播。

　　近期，微博并未透露直播吸引而来的用户的具体数据，以及直播业务的营收。但回港二次上市时，微博招股书显示，2019年、2021年6月30日止6个月，微博分别对一下科技进行投资减值2.15亿美元、5940万美元。另外，微博直播业务营收，曾从2019年的7670万美元下降至2020年的3930万美元;2021年6月30日止6个月，相比2020年同期减少990万美元。

　　微博平台的用户心智早已根深蒂固，娱乐化为导向的内容生态弊端明显。明星的流量有限，但微博的内容产品总是依赖于明星引流，忽略了持续吸引内容创作者的内容生态的建设。

　　图文社区的产品调性，对于博主而言也吸引力不足。其他头部短视频、直播平台也早已占领了用户心智，拥有了一大波优质博主。强者越强弱者越弱的马太效应下，微博想要跑通直播、短视频业务也更加艰难。

　　寻找第二增长曲线，微博只能四处押注，兴趣社区这一老业务也在今年“翻新”。

　　今年3月，微博推出潮流社区APP“Hobby”、兴趣互动社区APP“星球”。后者是由微博2020年上线的视频社区“星球视频”改版升级而来，“星球”是用来追星和寻找兴趣圈子的社交平台，因为类似于微博“超话”而备受关注。

　　曾经被称作“社交最后机会”的兴趣社区赛道，已经不再是互联网热门赛道。如今仍在发力兴趣社区的玩家，还有虎牙，相似的是，它与微博都面临用户增长乏力、营收增速放缓的困境。

　　微博曾表示，在持续加大对社区产品的投入。今年9月，微博社区独立消费场景的日活跃用户规模较6月增长了超过50%，其中一半是社区新用户，用户的消费黏性也提升明显，人均消费量较6月提升了40%，整体的发帖和互动用户数较6月仍保持两位数的增长。

　　微博上聚集了各个兴趣圈层的爱好者，这也是微博发展兴趣社区的优势，但“Hobby”作为重点项目，被质疑产品过于复杂、核心功能不明确的问题，不利于用户增长和内容创作生态的构建。

　　“星球”类似于“超话”，对原有的社区、明星内容进行移植，也有“一键签到”的熟悉玩法，不仅与微博主站过于相似，也陷入了产品同质化困境，曾经市场中出现的QQ兴趣部落、爱奇艺泡泡、腾讯doki等也有着同样的内容属性和玩法。如今“星球”在苹果商店已下架。

　　微博从未放弃打造“下一个爆款”，以及寻找更多营收来源。从竞争激烈的短视频、直播行业，到内容社区“本业”领域拓展产品，微博也曾以略显激进的态度拓荒，但尚未获得成功。

　　用户还在涨，变现却不易

　　广告、电商、会员付费，都是互联网变现的方向。微博于2021年开始商业变现之路，至今已有十年，庞大的流量始终是微博商业模式的基础，也是其持续发展的护城河。

　　疫情影响了广告市场，但也给了微博用户增长的机遇。每当疫情在全国各地爆发，微博在内的线上社交平台便会迎来一波流量。为了拉新，微博实行了两年的社区建设，比如将“超话”放入首页一级入口，使得用户更容易进入超话社区，以社区为中心加强用户连接。

　　微博的用户增长较为可观。微博财报显示，2022年9月微博的月活跃用户数为5.84亿，同比净增1100万用户，移动端用户占月活跃用户数的95%;2022年9月的日活跃用户数为2.53亿，同比净增约500万用户。

　　但考虑到中国网民的总体规模以及净增量，微博已经触到流量天花板。作为对比的是，据QuestMobile数据，2022年1-9月，中国移动互联网月活跃用户规模的净增量约为1500万。

　　图源QuestMobile

　　用户增长有限，是互联网平台面临的共同困境。对于微博而言，其所面临的的挑战，更在于用户粘性较弱，无法带动用户的付费和消费能力。

　　单日使用时长是用户粘性的体现之一，易观千帆数据显示，截至2022年7月，微博人均单日使用时长为36.43分钟，低于小红书的57.24分钟，也低于快手、抖音的人均单日使用时长(分别为133.45分钟、105.68分钟)。

　　这直接反映了微博生态是否健康。借助明星和“饭圈”，微博商业化曾突飞猛进，但随着“饭圈”乱象的激增，随之而来的是用户体验下降、监管治理，取消明星艺人榜单、规范粉丝群体账号后，微博的业绩也变得更加惨淡。除此之外，影响微博生态的还有屡屡出现的刷量事件、注水现象等不良风气。

　　在并不健康的生态环境下，微博拓展短视频、直播、甚至是兴趣社区，更是在给生态治理加重负担，这些乱象与平台氛围也可能迁移到新产品、新平台上。

　　用户粘性和内容生态，让微博的变现之路难上加难。

　　为了让用户付费，微博做了许多努力，也有不少“黑历史”。今年8 月，微博推出“改名卡”功能，售价118元/张，有效期31天，1张改名卡可修改1次昵称，用户可无限购买。因一张“改名卡”的价格超过了年费会员(108元一年)，用户质疑声不断，纷纷表示不愿“买单”。不久后，微博紧急下线该功能。

　　根据财报，微博增值服务业务已连续三个季度同比下滑，2022年三季度，微博增值服务为6010万美元，同比下降14%。

　　考虑到新业务的拓展不力，微博增值服务收入的下降，可能主要源于会员服务收入的减少。

　　坎坷的商业化，加上疫情影响，微博的业务拓展不得不冷静冷静，开始考虑屯粮。

　　微博表示，本年度采取了一系列降本增效措施，在成本费用端进行了更严格的ROI(投资回报率)管控。财报显示，微博2022年第三季度的成本和费用总计3.303亿美元，较上年同期的3.944亿美元下降16%。

　　商业化的第十年，微博仿佛又回到“起点”。改善内容生态、提升用户体验、拓展营收渠道，依然是微博需要持续解决的问题。它需要再次证明自己的价值，走出“被低估”的困境。