手机消费分级：市场跌倒，iPhone吃饱

　　一个反直觉的现象是，在人人都紧衣缩食的日子里，越贵的产品卖的越好。

　　比如，白酒行业普遍遭遇业绩下滑，茅台营收却始终保持双位数增长;奢侈品牌全线涨价，去年香奈儿的销售额同比上涨49.6%。

　　手机消费同样上演冰火两重天：一边是安卓机集体萎靡，销量大崩盘;另一边则是苹果涨价，销量逆市上扬，甚至在安卓机的大本营——中国，拿下了36%的销量增长。

　　为什么整体市场下滑，苹果却还在增长？以及，苹果的增长背后，真的有看起来赢得那么漂亮吗？

　　01

　　全国手机市场下滑，苹果一枝独秀

　　今年八月，年度演讲中，雷军复盘了自己人生中的三个低谷——“抗衡office败北”、“金山辞职泡吧”、“出售*网”。不过，那时演讲时的雷布斯或许没想到，很快，他人生中的第四个低谷接踵而来。

　　今年第二季度，小米手机出货量同比下降26.2%，而收入降幅达28.5%。换句话说，小米降价了，但是卖出去的货反而更少了。

　　处在寒意里的不止一个小米。根据Canalys报告，第三季度中国市场同比下滑11%至7000万部，相当于缩水了一个OPPO的季度出货量。前五大厂商中安卓机降速均超过市场平均水平，最高者跌了27%，而国际市场上大杀四方的三星，今年的全球出货量也下降了8%。

　　财报中，所有下滑背后都有一个共同的原因：需求疲软。原因也五花八门，比如，2021年国内智能手机渗透率已经达到97.4%;比如，手机已经性能过剩，用户不再频繁换机;再比如，摩尔定律放缓，换机带来的性能提升不明显。

　　但财报中，更悲观的，则是后半句话：且尚未看到复苏迹象。

　　三星2022年Q3季度报

　　但寒意都是安卓的，苹果什么也没感受到。

　　第三季度，苹果在中国大陆的出货量一枝独秀地大涨了36%。全球来看，iPhone出货量同样增长8%，营收增长9.7%。也就是说，苹果手机卖的更贵了，反而卖的更好了。

　　小米降价没能促销，苹果涨价，倒是去了库存。

　　难道，苹果也和中国房地产一样学坏了?

　　图片来源：Canalys

　　事实上，苹果的销量增长，一定程度上与奢侈品具备着相似的逻辑：高端消费者对价格敏感度较低，因此，即使经济萧条，高溢价产品依然火爆。

　　根据Counterpoint的报告，今年第二季度，国内价格在600美元以上手机销量实现增长。

　　苹果也在财报中承认，价格更高的iPhone 14 Pro 系列的畅销，是推动其逆势增长的根本。来自集邦咨询的报告也佐证了这一观点：iPhone 14 Pro 系列两款产品生产比重已经由初期计划的 50%提升至 60%，未来不排除提升至 65%。

　　而让苹果站稳高端涨价的根本，则在于其差异化——ios系统和自研的A系列芯片。

　　近些年来，各大安卓旗舰机的三板斧，无非：更多更厚的摄像头，更大的图像传感器，以及更高清的屏幕。

　　但在这背后，镜头统一来自大立光与舜宇光学;图像传感器是索尼与豪威两分天下;至于屏幕，也无非三星、LG、京东方三家。

　　安卓机之间，产品没有区别，只有发布时间的区别。日子过得又卷又苦，自然也就不难理解。

　　但安卓机，还不是最惨的。

　　02

　　低端机营收惨淡，而更惨的是上游产业链

　　滞销的低端机千篇一律，上游供应链的存货与亏损惨状，却是五花八门：

　　舜宇光学和大立光合计为全世界50%的手机镜头供货。舜宇光学上半年手机镜头业务出货量同比下降9.1%;大立光前三季度收入同比下降2%。

　　中低端图像传感器龙头豪威科技，其母公司韦尔股份2022年Q3营收同比下降16.01%，净利润同比下降38.92%。

　　全球低端机代工*，闻泰科技前三季度的产品集成业务板块(手机代工)发生净亏损4.04亿元。

　　作为手机上游供应链的典型代表，康宁传来的噩耗更是敲响了行业丧钟。

　　全球一半以上的手机屏幕都来自康宁。然而，仅和Q2相比，康宁Q3的显示科技业务的销售额就骤减了22%，净利润减少了41%。康宁在财报中强调，公司玻璃面板的产能利用率达到2008年以来的*水平，智能手机、平板电脑和笔记本电脑销售量大幅下降。

　　财报中，康宁多次提到“相信”、“预料”面板的需求在底端，未来会回升。至于什么时候回升?康宁也不知道。悄然间，还将Q4的销售预期调至更低的水平。过去半年间，康宁内部更是高管带头抛售公司股票，为行业再次蒙上悲观的阴影。

　　康宁内部股票交易量 数据来源：Simply Wall St

　　康宁为代表，上游供应链们活的不好的原因也很简单：

　　在消费电子产业现代的OEM分工体系之下，整个产业链形成由研发设计企业(比如苹果、小米)授权，制造加工企业(比如富士康、立讯)负责生产代工的合作模式。

　　当手机品牌不再自己生产产品，那么，生产所需的厂房和设备投入，则自然从研发商转移至代工厂。体现在财报中，就是代工厂连年递增的昂贵折旧费用。

　　拿利润最单薄的终端品牌小米为例。2021年小米的资本开支占总收入比重2.2%;同年，供应链中，已经非常赚钱的企业舜宇光学资本开支占比6.9%，康宁11.6%。

　　因此，轻资产的手机企业的压力主要来源于库存。而花了大钱盖厂、买设备的上游的产业链企业们，却属于前期投入巨大，后期一毛一毛的赚辛苦计件费的打工人。

　　因此，订单的减少对终端来说或许只是不怎么赚钱，但对上游供应链来说，有时则意味着亏钱。

　　只有苹果，当市场从上行到下行，区别只有赚钱，和更赚钱。

　　03

　　再看苹果，他真的是获胜者吗？

　　三季度，苹果更赚钱了，但“*”的季度业绩背后，苹果的日子或许也并不好过。

　　*：Q3的数据其实并不具备普适性。

　　将目光放宽到全年，苹果1-8月的出货量虽然与OV小米相比，只能算得上非常稳定，但其实并不出彩。

　　原因在于，对比各家手机厂的新品发布时间，可以发现，国产厂大多集中在上半年618大促之前。除了已经沦为“其他”类目的华为，苹果是*在9月发布新品的厂商。

　　因此，到了下半年，本就是苹果一家的专场。自然，苹果三季度业绩增长，也就不足为奇。

　　第二：苹果业绩在增长，但是增速却在下滑。

　　2022年，iPhone系列产品销售额同比上涨7%，而2021年同比上涨了39%。

　　第三：iPhone14的发布节点背后，也有一些小花招。

　　今年，苹果新机发布的时间，罕见的比往常的既定时间早了一个礼拜。这也使得最新一季的财报数据刚好可以覆盖新产品的首周销售额。

　　翻译一下，就是苹果的这个季度新财报，比过去多了一周的新品销售业绩。

　　因此，第四财季(三季度)报中，iPhone销售额同比上涨了9.7%。

　　一切小花招背后，只有一个原因——苹果创新魔法似乎也不多了。

　　比如，今年新机发布会上，今年的iPhone 14，使用的还是去年发布的A15芯片的增强版;而14 pro所搭载的A16，则由于性能增长过于微弱，苹果干脆将其与2019年发布的A13芯片做起了对比。

　　软件上，苹果也抛弃了素来干净、简洁的理念，公开表明，将在ios系统和软件中加大植入营销广告的力度。目标是，将数字广告业务的年收入从30亿美元提高至百亿美元。

　　整场发布会中，*的惊喜，则是一个叫做“灵动岛”的UI交互创新。

　　话又说回来，苹果的创新再少，也只是*碾压下的让棋三着，只要他没开始卖起乔布斯的情怀，就远没到用尽全力的时候。