内卷加剧，车企如何找到营销增长新动力？

　　文/周雄飞

　　编辑/子夜

　　如果要给2022年的汽车行业做个总结，“内卷”一词会成为之一。

　　自2014年我国新能源汽车行业开始发展至今，新能源汽车占整个汽车市场的份额迅速走高。随着整个市场逐渐成熟，无论是BBA等传统车企，还是“蔚小理”等新能源车企纷纷推出新产品，以及加大研发投入，加入到内卷式的比拼中。

　　这其中，营销领域也成为了车企们“内卷”的主要战场。为解决线下门店辐射范围有限的问题、以及满足消费者线上订车的需求，这些新能源车企在成立之后也推出了各自的官方APP，同时也在支付宝、抖音等线上平台积极布局营销阵地合作，来进一步推广自身的品牌，收获更多的流量和增长。

　　比如零跑汽车，在今年支付宝“双十一”大促会场中，消费者从会场引流到零跑官方小程序的跳转率实现近40%，进一步充实了客户群体的规模;再比如同为新能源汽车的极氪汽车，其在支付宝小程序中上线汽车订阅服务业务后，订单快速增长，直至春节后依然“一车难求”。

　　这些车企是如何在目前行业内卷的背景下，通过数字化营销从互联网平台中获得增长新动力?

　　1、车企营销，十分内卷

　　自汽车行业发展以来，营销就成为每家车企重点关注的领域。

　　回望传统汽车时代，奔驰、宝马、奥迪和丰田等车企，为了把各自旗下的产品卖给更多的消费者，以便在全球范围内争夺到更多的份额，这些车企不惜花重金在全球各地布局较多的4S店，承担起服务用户从购车、到提车的流程服务，也让4S店逐渐成为消费者心中对于车企的固有认知。

　　但这样的行业现象，也随着2010年新能源汽车行业的萌发，开始发生改变。当年前后，国内市场中蔚来、小鹏和理想等新能源车企相继成立。为了打破传统车企的行业统治，这些新能源车企在营销上另辟蹊径——在各大城市的商圈和繁华地段，开设门店和体验中心，以便吸引更多的流量。

　　在这个过程中，车企们为了抢夺到商圈中更好的位置来开店，大多都不惜成本来投入。据连线Insight获悉，比如特斯拉、蔚来等车企为了拿到北京、上海等知名商圈地段的店面，需要接受高达30-40元每平米/天的租金。

　　但很快，也有很多车企发现了布局线下门店的局限。“这些车企的门店虽然都处于人流量大的商圈中，但能辐射到的人群仅是住在周边以及不太远地方的消费者，无法真正达到触达更多消费者的目的。”汽车营销行业专家孙浩对连线Insight表示。

　　面对这些行业问题，车企开始尝试打破线下空间的束缚，通过建立官方APP、官网，以及微博等官方账号来发布一些自身的近况和为产品做宣传。比如特斯拉、蔚来、小鹏、理想和零跑等车企均有自己的APP以及官网等传播渠道。

　　但随着APP引流费用逐年走高、拉新瓶颈显现，车企也纷纷布局支付宝、微信、抖音等线上平台，并在这些平台上布局相关的营销活动和业务。开设社媒官方账号与小程序属于基本操作，以短视频、直播等新形式展示产品近乎人手必备。依托平台的流量和能力，这些车企为自己试验出新的营销增长点。

　　2、公私域联动，车企营销增长新方向

　　对于任何一家车企而言， 要实现销量增长，前提是获得流量。

　　以零跑汽车为例，先期在支付宝中通过自建页广告的形式进行了前期的营销试水。具体来说，通过自建页将品牌信息投放到支付宝支付成功页信息流广告位中，快速实现品牌曝光。

　　其后，零跑汽车进一步加深了在支付宝上的动作，今年初，零跑开通了支付宝小程序和生活号，以便通过公私域联动的模式，承接起更多的营销能力。

　　比如，今年春节期间，零跑参与了支付宝集五福的活动，通过向消费者发放福卡，迅速带来比常规营销投放多5倍的流量曝光;再到今年9月，零跑C11刚上市，在支付宝出行页面推出了C11的专属出行皮肤，最终这款出行皮肤的用户使用率近9成，加深了与粉丝的深入互动。

　　同时，通过直播、发送红包活动，从支付宝的会场流量中转化了将近40%的消费者来到自家小程序中，消费者留资超过了5000条，不仅成为了“双十一”期间受消费者关注的明星车企之一，同时也很好地完成了公域转私域流量的目标。

　　就功能来看，零跑在支付宝上主要构建了两项功能，分别是营销和订车、试驾。在支付宝搜索框内搜索“零跑”，搜索结果最上方就是该车企的小程序和生活号，打开后是对零跑CO1等产品外观、续航里程和加速性能等详细介绍。

　　同时，零跑在小程序中提供了试驾和订车的服务。一般来说，消费者如果要实现订车，就需要缴纳一定金额的小定费用，但零跑利用芝麻信用的能力，就可以实现信用分满600分，订车就可以免去小定意向金，提升消费者的订车体验。

　　订车环节完成后，零跑再通过支付宝，向这些目标用户的支付宝账户中发放充电红包卡券，方便这些用户在提车后享受充电福利。如果消费者选择试驾的话，同样可以利用芝麻信用免去试驾押金，同时发放到店红包，进一步增加用户的口碑和粘性。

　　除了零跑之外，极氪和长安马自达同样在支付宝上搭建小程序运营试水。

　　今年6月，极氪汽车推出了车辆订阅服务“极氪订阅”，并把这一服务搬到支付宝小程序中，消费者可以根据不同的出行计划，选择不同场景的订阅方案。

　　在具体的玩法上，极氪订阅首先基于支付宝的卡券功能，为消费者准备了首单5折的福利，作为拉新权益;在订阅环节，通过芝麻信用也可以免去一部分用户的押金，同时还与蚂蚁森林连通，传播低碳生活理念。

　　“推出这一业务的目的，就是为那些还没有想好是否要长期拥有一辆电动汽车的用户，提供了一种全新的、灵活的用车方式。”极氪订阅运营负责人对连线Insight表示。

　　另据该负责人透露，这一业务在支付宝小程序上线后订单持续增长，直至春节后依然“一车难求”。

　　长安马自达则在Mazda3 黑曜版正式上市时，将发布会同步搬到了支付宝生活号上直播。过程中，如果有消费者想要下定这款新产品，可以直接点击屏幕下方的小程序入口，直接进入到长安马自达的下订界面，基于芝麻信用实现快捷的订车过程。而在订车环节结束后，向这些已订车用户的支付宝账号中发放加油券，真正实现其公域和私域联动的诉求。

　　由此可看出，零跑、极氪和长安马自达等车企，基于支付宝的生态基础和特色能力，通过公私域联动的模式，不仅实现了从品牌曝光、引流和最为关注的形成订单的全链路落地，同时也很好地实现了公域向私域的运营转化。

　　3、行业竞争加剧，下一个机会点在哪里?

　　汽车行业未来会竞争加剧，已成为整个行业公认的事实。

　　这样的趋势或许在新能源汽车行业表现得更强一些。该行业自2010年左右发展至今，已有十二年的时间。行业产品的形态也都从之前的电动化向智能化进行过渡，以至于行业内不断会传出“行业下半场会开启”的观点，比如小鹏汽车CEO 何小鹏曾公开表示，新能源汽车行业的下半场竞争即将到来。

　　随着新能源汽车行业的玩家们加速竞争的同时，传统燃油车行业也随着新能源汽车行业的挤压，正逐渐走入存量时代。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟曾接受媒体采访时表示，2023年我国传统燃油车的增长还会继续放缓，存量时代已来。

　　在这样的行业背景下，实现数字化营销变成了车企们业绩增长新的着力点，而要让这个过程更快地落地，车企们需要找到一个拥有充足流量、完备生态应用和开放创新的平台，让其成为自身的助力。

　　当零跑、极氪和长安马自达等车企在支付宝中实现这些了增长后，支付宝似乎也做好了迎接更多车企入驻的准备。

　　近日，支付宝也展现了以“小程序+”公私域联动模式为基础的车生活场景数字化营销方案。根据其官方介绍，这一方案已覆盖消费者买车、用车、养车和用车等车生活全场景。

　　作为买车服务链条上的车企也可以通过这一方案，在支付宝上探索拉新、留存和促活等环节的营销效率提升。

　　支付宝数字车生活服务部总经理李明表示，未来一年，还将为车生活商家提供20亿确定性的流量扶持，打造车生活综合服务场景生态，助力商家小程序经营增收。

　　服务商少英广告负责人也认为，支付宝正加大对车企们的能力输出，让这些商家的公私域流量可以更好地流动;优化车企曝光到订单形成之间的过渡环节，让车企在其生态场景有更多的玩法可以探索。

　　有了以上这些准备，支付宝会成为更多车企挖掘更多营销流量的蓝海吗?